汽車營銷渠道管理模式研究

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摘要:近年來，我國市場經濟的快速發展，促進了汽車銷售市場規模的擴大。在汽車營銷中利用先進的管理手段，不斷提升營銷的精準度，可為企業行業帶來發展的幫助。為此，本文闡述汽車營銷渠道以及營銷管理渠道管理整合的方式，針對目前汽車銷售市場現狀，突出經銷商競爭力提升的對策，以期為汽車行業從業者提供理論的參考與借鑒。

關鍵詞:汽車營銷；營銷渠道管理；經銷商；競爭力

在當前汽車銷售市場中，由于我國汽車需求量的不斷擴大，為汽車生產和營銷工作帶來一定的壓力。作為未來具有巨大發展潛力的行業，汽車營銷需要針對市場需求變化，不斷調整營銷的方案，并加強對營銷渠道的整合管理力度，以增強營銷所產生的實質性效果。還應不斷增強汽車經銷商的競爭力，利用優質服務獲得更多用戶的認可和選擇。基于此，研究汽車營銷渠道和營銷管理模式整合方法，對于我國汽車行業和經濟發展都起著重要的促進作用。

一、汽車營銷渠道的概論

汽車營銷渠道主要是指汽車從生產商轉向市場，由消費者獲得其合法所有權的一種渠道，這種渠道是鏈接生產商和消費者的紐帶。伴隨著我國汽車生產和銷售行業的快速發展，汽車營銷的渠道發生變化，由傳統交易的方式轉變為多種方式并存的局面。從汽車銷售渠道構成來看，汽車銷售包含以下幾個流程：一是汽車銷售起點為汽車生產企業，銷售最終目的為達成交易，這種流通全過程就是營銷的渠道，而不是營銷過程中的個別環節。二是中間經銷商為推動汽車銷售的關鍵，汽車完成生產后，由生產者轉向消費者中間會發生多次交易活動，這些活動構成買賣的行為。其中經銷商、分銷商、零售商等都是汽車流通的主導，主要負責汽車運輸、儲存、銷售、售后等，對于汽車營銷起著重要的促進作用。三是形成營銷渠道的前提為汽車所有權的轉移，在汽車銷售渠道中，汽車由生產商轉向營銷商，最終完成營銷的主要前提為所有權的變更強。汽車作為一種商品，其自身存在的價值在于將物質形態轉為經濟的過程，只有汽車實現所有權的變更，才能夠完成營銷，構成汽車營銷的渠道。四是汽車銷售渠道是指流通的過程，以及市場信息流通的過程。汽車銷售不但反應者其價值轉換的過程，更是汽車由生產者向消費者轉換的過程。而在這過程中，銷售商和中間商可在汽車生產者中了解到汽車生產情況，以及汽車銷售市場信息。還能夠在消費者了解其需求，掌握更多營銷的資料，及時根據市場變化調整營銷手段，促使銷售渠道的形成。

二、汽車營銷渠道管理內容

(一)汽車營銷渠道中的運輸管理。汽車運輸系統由倉庫、運輸車輛、管理規定等組成，在汽車完成生產轉入銷售渠道后，所產生的每一個運輸活動都會對應著一定的成本，而針對汽車運輸過程所制定的一系列舉措，就是汽車營銷渠道中的運輸管理。在汽車完成生產后，為保障汽車能夠順利進入消費市場，滿足用戶的消費需求，需要提升汽車運輸的效率，保持一定的庫存來應對供求的變化。在此過程中，有效的選擇運輸方式和存儲方式尤為重要。首先，汽車儲存空間的選擇，主要考慮兩方面因素，一是汽車留向消費者的運輸速度，二是汽車運輸中對消費質量的要求。通過選擇合理的運輸方式，將汽車產品更安全快速的運輸到目標地，不但可降低汽車運輸和儲存方面的成本，還會為客戶帶來更好的消費體驗。其次，對汽車倉儲空間的把控，汽車倉儲空間與消費者購買力有著直接的聯系。要想有效管理倉儲空間，需要管理者了解汽車消費需求變化，針對某一時間段消費量的變化，采用有效的措施，調控汽車倉儲的總量。在滿足消費者購買需求的基礎上，降汽車倉儲成本為最低。最后，汽車銷售和發貨時間的確認。在出現汽車購買行為后，為帶給消費者更加優質的體驗，相關管理人員應了解汽車庫存，對汽車數量、顏色、款型等信息進行了解，安排合理的訂貨和發貨的時間，降低汽車營銷的整體成本，提升服務的水平和質量。

(二)汽車營銷渠道中的信息管理。信息管理作為當前汽車營銷過程中的重要環節，及時了解汽車銷售市場信息，依據銷售變化制定銷售計劃，可實現更加精準的營銷，實現內部管理質量的提升，擴大汽車營銷的范圍和規模。在當前網絡參與各項工作的背景下，借助網絡通信線路，采用完善的營銷線上系統和管理模式，可促進市場信息的傳遞，通過對信息的收集、分析、處理，以及對市場各類銷售信息的匯總，找到更加適應市場發展趨勢的營銷方式、提升經銷商營銷和運作的效能，也為汽車的出品提供更具有針對性地服務。對于生產商而言，通過對信息的分析了解汽車購買需求，進而調整生產的重心，獲得更多的經濟收益，以便在市場中增強自身的競爭實力，讓更多企業認識到信息化管理的優勢，從而主動參與到信息管理中，推動整體市場向電子商務模式轉型。

(三)汽車營銷渠道中的資金管理。在汽車銷售過程中產生的資金流動，是汽車生產和營銷資金管理的主要內容。汽車在經歷生產到銷售的過程中，發生的一系列資金流動，都是由不同的個體進行結算，并對資金的使用和流動進行規劃和設計。這種資金的流動一旦出現管控不合理的現象，就會為資金持有者帶來生產經營方面的風險，影響其各項工作的運行效果。為此，各部門必須建立完善的資金管理機制，并要求汽車經銷商和中間商嚴格執行，以保障在資金結算、財產預估、金融業務等工作中，資金流的正常運轉，為各項工作帶來基礎性的保障，促進汽車行業穩定可持續的運行和發展。

三、汽車營銷渠道管理模式整合方式

(一)確立管理方向。在市場日益趨同化的今天，企業在激烈競爭中生存的關鍵在于能否為客戶滿意的產品，并提供更多附加的服務，以增加客戶消費的滿意程度。在此過程中，汽車經銷商的作用尤為重要，必須結合市場需求規劃合理的營銷網絡，通過日常更加嚴格的營銷渠道管理，實現專業化和規范化的建設。還應規范經銷商的營銷活動，以所制定的發展戰略為核心，生產商和經銷商形成合作關系，通過合理的市場運作，提升經銷商營銷管理的質量。具體而言，在管理內容上，管理服務應設計銷售的全過程，不但設定營銷的目標，還應將更多管理中心投入到整體運作的環節。在操作方面，要制定更加符合營銷計劃的目標，在充分調研的基礎上保障營銷活動實施的成效。在管理理念方面，要尊重不同經銷商在營銷理念和方式上的差異，不應該以統一化的標準作為要求，而是根據不同地區和發展情況的經銷商，實施不同的運營模式，從而保障經銷商整體營銷質量的提升。在營銷結果上，應保障營銷結果可預見和可測量，保障營銷渠道管理的成效。

(二)測量管理效果。準確的預見和評價營銷效果是管理的根本，營銷渠道管理的核心為持續性的測量，并分析測量的結果，考量經銷商營銷模式存在的問題，知曉運營標準落實的情況。筆者認為有效的測量管理標準應具備以下幾種特質：一是過程性測量和結果性測量相結合。當前大多數生產商都建立完善的考察制度，利用評級和回訪的方式了解用戶對營銷的滿意程度。但是針對中間商營銷運行的考量，由于客觀因素使評價和測量的效果達不到預期。因此應更加重視營銷過程、加強對營銷過程的把握，便于有序有效的分析，制定更可靠的功效管理方案。二是加強信息的反饋。在實際管理工作中，部分中間商和經銷商能夠認識到營銷的重要性，并投入更多精力在操作中，忽視對于營銷信息的及時上傳與反饋。針對瞬息萬變的市場需求，只有管理者及時獲取到營銷信息，才能夠根據變化調整管理內容和方式，帶給不同層級經銷商在營銷渠道方面的建議，以應對變化迅速的消費市場。三是評價過程和結果的公正性。汽車生產廠對經銷商營銷的評價，影響經銷商的經濟收益。因此保障評價和測量結果的公正性，是獲得更多經銷商信賴的前提。而缺少完善的評價測量體系，造成評價結果的不準確，這會降低經銷商對品牌的依賴和信任程度。為此，汽車生產企業應建立合理的評價制度，在權衡更多要素的基礎上實施測量。

(三)改進管理方式。汽車營銷渠道管理的最終目的為優化與改進，在無法提升管理效果下的操作，都是形式主義。為此，在渠道管理整合過程中，應針對部分影響營銷效果的因素，進行深度分析，并提出可行性的改進措施，在管理工作輔助下實現精準營銷。在管理中應凸顯管理工作的重要作用，不能以考核來代替管理，應秉承著幫助的態度，對具有發展潛能的經銷商進行輔助，以達到管理整合的目標。之后，應實施不同的改進計劃，除部分針對全局的發展政策，應針對不同的主體實施差異化的幫扶手段，面對不同的問題制定不同的改進計劃，保障問題的全面解決。之后，要突出改進的重點和要點，不能以偏概全，針對經銷商存在的不足之處，應對問題展開詳細的分析，并制定提升的策略，對問題進行逐一的解決，保障改進的實質性效果。

四、汽車經銷商競爭力提升對策

(一)制定銷售管理制度，提升經銷商直銷能力。作為汽車營銷中間環節的主導者，經銷商要想不斷提升自身在市場中的競爭實力，就需要制定完善的銷售制度，增強自身服務能力和水平，實現直銷效果的持續性提升。首先應制定的完善零售制度，對經銷商的營銷行為和流程進行把控。由于汽車采用銷售員一對一服務的銷售方式，銷售人員對用戶實施流程化的服務。因此更規范的銷售行為是提升銷量的關鍵。可在用戶存在購買欲望后，由銷售人員整理客戶信息，并制作成信息統計的匯總表。針對表格進行資源的分配，建立客戶與銷售人員良好互動關系，提升汽車零售的整體效率。還可在購買行為發生之前，開展零售促銷和推廣活動。由零售人員負責廣告的派發，定制介紹汽車產品優勢的廣告，在群眾中樹立良好的企業形象，并發掘更多的潛在用戶。還可在潛在用戶聚集的地方，設置汽車展區，并鼓勵用戶進行汽車的試駕，吸引更多用戶，實現更加精準的零售和營銷。

(二)強化客戶分類，提升經銷商服務質量?？蛻糇鳛槠嚑I銷過程中一切活動的主體，只有從客戶需求出發，深刻把握客戶的購買心理，并利用制定般的營銷方式，帶給客戶更加專業化的體驗，才能夠實現服務質量的提升，獲得更多的市場份額。因此，可將營銷分為售前、售中、售后三個層面，針對不同層面實施不同的客戶管理方式，更加有效的促成消費。在售前階段，經銷商需要對具有購買意向的客戶進行分類，并針對不同用戶及制定個性化的方案，將這些客戶變為更具有產品認可度的群體。在售中階段，要執行銷售問責制度。就是在銷售過程中保障有一位銷售員負責客戶咨詢，講解、銷售等工作，提升銷售的效率。在銷售活動完成后，需要銷售人員聯系客戶填寫服務跟蹤答卷，將銷售存在的問題和全過程記錄在內，以便于評價銷售人員的服務質量，并完成改進工作。在售后環節，對于經銷商而言要想提升自身競爭力，已購客戶相比未購車客戶更具有服務價值。在汽車產業發展的進程中，由于產業利潤后移，對于老客戶的維護，比獲得新客戶的關注更加重要。因此，經銷商應做好售后工作，可對客戶進行回訪，并將回訪結果進行記錄，通過系統分析客戶的滿足程度，以增加用戶對經銷商的依賴度，獲得更多消費的可能性。

(三)規范執行管理標準，提升經銷商認可度。企業資信是一切工作的起點，在經營發展過程中，企業一旦出現資信不合格、資質不達標等問題，那么便會嚴重影響企業發展，甚至會被取消營業資格證。所以，對于不符合要求的企業，應監督其盡快取得各種資格證明，提升企業資信，以其為提升汽車經銷商認可度，打下良好基礎。首先，應規范執行管理標準，設立嚴格的規范準則。根據利益共享、風險共擔的原則，以提升經銷商認可度為目的，建立戰略性合作伙伴關系，保障企業與經銷商能夠共同開發市場、分享利潤、共同提高競爭力，共同做大做強。其次，應制定一系列的渠道規范，建立統一渠道政策、統一服務標準、統一管理標準、統一銷售支持等，確保企業試駕試乘都能夠有章可循。尤其是試駕試乘流程方面，應盡量做到流程清晰明確，能夠吸引消費者。此外，還應完善考核執行力度，設立專門人員到每個經銷商門店進行督導，并借助網絡信息技術，建立各個門店的信息數據庫，按照獲取的門店信息數據，進行評分評定，根據評分結果查看各個經銷商的弱勢，結合其弱勢制定有效應對措施，為下一步的能力提升措施做準備。最后，通過提升汽車經銷商財務能力，使其明確資金專用的重要性，并結合經銷商實際需求，為其制定一系列操作規范，規范指導經銷商如何運用專用資金，來提高自身經濟利益。這樣一來，不僅能拉近與經銷商之間的關系，還可獲得經銷商的認可度，與經銷商形成良好的合作關系?？偠灾?，在汽車行業快速發展的社會背景下，汽車營銷渠道管理和經銷商能力提升稱為熱點的話題。在汽車競爭愈演愈烈的情況下，對營銷渠道進行整合管理，制定更加可靠的戰略，完成自身在市場中的定位。不但利于汽車精準營銷，還能夠完善產業價值鏈，實現汽車產業穩定可持續的發展。而對于經銷商而言，利用完善的營銷渠道，通過對售前、售中、售后的管理，不斷提升銷售的質量，可增強客戶對經銷商的依賴度，實現銷售額的穩步提升。

作者:戴華 單位:無錫南洋職業技術學院汽車工程與管理學院