營銷體系論文：通信行銷系統建構探究
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本文作者：馮丹曹哲作者單位：中國移動內蒙古公司
營銷與服務目標管理功能
營銷與客戶服務目標管理是基于對市場分析的結果，創建營銷與客戶服務活動，并界定營銷與客戶服務目標。作為進行具體營銷與客戶服務活動策劃的起點和基本依據，界定營銷與客戶服務目標實現對營銷和客戶服務活動的目標管理，并進行營銷與客戶服務過程的目標監控，提高營銷與客戶服務效果，便于營銷與客戶服務結果考核。基本要素包含營銷與客戶服務活動基本信息、期望達到的關鍵業務指標及驅動類型、營銷與客戶服務策略等。
營銷方案設計功能
目標客戶篩選：目標客戶是指某個營銷與客戶服務活動針對的客戶群體。目標客戶篩選是營銷與客戶服務策劃人員通過設定業務營銷和客戶服務條件，經過系統分析處理，確定營銷與客戶服務活動的客戶清單列表和潛在客戶特征描述的過程。目標客戶篩選主要是體現客戶的精細化營銷，提高營銷與客戶服務的準確度，降低營銷成本，提高營銷與客戶服務效果。在營銷與客戶服務結束后，可以收集這些客戶的接受行為信息，對營銷與客戶服務條件設定的合理性進行評估，將條件以模板方式保存，為以后營銷與客戶服務活動目標客戶的確定提供參考。目標客戶篩選從客戶信息知識庫中進行篩選條件的組合，圈定篩選客戶群，并可以對特殊客戶進行剔除，也可以支持調用數據集市的目標客戶篩選功能來完成目標客戶篩選工作。客戶渠道接觸管理：客戶通過多種營銷服務渠道，如實體營業廳、客服熱線、外呼、網站、短信服務廳等，在不同的營銷服務活動間和在同一個活動中，對目標客戶的接觸次數和接觸頻率進行總體控制。按照公司統一的客戶接觸規定，同一客戶在一段時間內不能打擾超過一定的次數，這就要求在活動策劃時總體考慮客戶接觸頻次，同時盡可能尋找出客戶在渠道上的使用偏好，以達到降低無效接觸、提升接觸成功率的目的。營銷與客戶服務產品選擇：主要指在某個營銷活動中重點向目標客戶推薦的一個或幾個營銷與客戶服務產品的組合。對不同類型的營銷與客戶服務活動（如資費營銷案推介類、促銷優惠類、廣告宣傳類、定制終端銷售類、主動服務類等）有不同的營銷與客戶服務產品選擇。宣傳方案設計：主要指營銷與客戶服務策劃人員根據目標客戶的特點，以及營銷與客戶服務活動類型、營銷與客戶服務活動形式等因素，結合當地的實際情況，選擇合適的宣傳渠道，進行營銷與客戶服務宣傳，以幫助提高營銷與客戶服務效果。宣傳方案設計主要包括宣傳渠道、宣傳內容、宣傳周期和宣傳成本等內容。營銷與客戶服務執行計劃：該計劃制定了整個營銷與客戶服務方案的時間階段安排、階段目標和實施步驟。營銷與客戶服務活動可分為多波次營銷與客戶服務、單次營銷與客戶服務兩種。針對多波次的營銷與客戶服務方案，可以按照每個波次進行具體時間安排。多波次營銷與客戶服務是指在一定時間內（通常小于1年）重復多次進行同一個營銷與客戶服務方案的實施。每次根據營銷與客戶服務反饋結果可以對營銷與客戶服務方案進行適當修改，以提高下次方案實施的效果。比如經營指標驅動的營銷活動常常是多波次營銷。多波次營銷可以是周期性的，也可以是非周期性的。單次營銷與客戶服務是指在一定時間內（通常小于1年）該營銷方案只實施一次。比如社會活動驅動的營銷活動常常是單次營銷。
營銷方案評估功能
營銷與客戶服務成本估算：在營銷與客戶服務方案具體實施前，基于營銷與客戶服務活動的方案設計，對營銷與客戶服務方案的實施成本進行估算。為營銷與客戶服務方案是否推出提供數據支撐，防止虧本或者低利潤營銷與客戶服務方案的推出，也為實際實施過程中成本的控制提供參照。根據營銷與客戶服務方案中已經制定的產品資費促銷、宣傳方案、營銷與客戶服務渠道等估算方案的實施成本，也包括為保證該方案實施的運營成本估算。因此營銷與客戶服務方案的成本估算包括市場類成本和財務類成本兩部分。市場類成本包括促銷成本、廣告宣傳成本、卡費、渠道成本、市場類直接業務成本、專項客戶服務成本、其他市場類直接成本、市場類邊際成本等。財務類成本包括網絡類直接業務成本、客戶邊際成本、管理費用分攤成本、營業費用分攤成本、移動網業務分攤成本、其他分攤成本等。營銷收益預測：營銷效果預測在營銷方案具體實施前，基于營銷活動的設計方案，對營銷方案執行后可能產生的結果按照預測算法進行估算。營銷效果預測分為經驗預測和計劃預演。基于營銷資源投入產出情況，實現營銷資源的合理利用，提升營銷資源的使用效益。
新營銷體系主要功能
節省宣傳資源
營銷活動開展需要在報紙、廣播、電視、互聯網等傳統媒體投入大量的宣傳資源，告知客戶營銷活動開展時間、參與方式及活動內容等詳細內容，基于營銷活動管理平臺開展的營銷活動免去了傳統媒介的廣告宣傳，減少了廣告設計及投放的成本。
有效進行活動閉環管理
建立新的營銷體系能夠實現營銷活動的前期設計、中期評估及后期評估，實現營銷資源的有效監控與合理調度，為移動通信企業的精細化運營提供有力支撐。
選擇更加適合的服務渠道
觀察客戶生命周期，從吸引客戶、客戶入網、接受服務、消費提升、客戶挽留到客戶流失，在移動通信企業的計費系統、客服等各系統中分別記錄了大量不同的客戶信息。其中，清單、賬單數據記錄了客戶的消費行為，服務營銷軌跡、業務辦理、投訴處理數據記錄了客戶的接觸行為。新的營銷體系能將多個系統的客戶信息綜合使用，利用好各個渠道，充分發揮渠道和活動最佳效能。
更加適應移動通信行業發展
隨著移動通信的發展，傳統的移動通信與互聯網的界限日漸模糊。在信息運營階段，客戶需求是個性化的，不斷滿足客戶多變的需求、為客戶提供個性化的服務，是移動通信行業的責任和使命。與此同時，在2G時代，客戶規模已經擴大，在3G時代，通信行業更應考慮客戶需要什么，我們應該做什么讓客戶更滿意，我們營銷活動應怎么開展，如何降低企業運營成本，客戶更愿意接受什么營銷活動，在什么時間、什么渠道容易接觸新營銷體系建立的閉環管理流程更加適應移動通信行業的快速發展要求。
新營銷體系五大創新點
（一）創建集中、靈活的上下級互動運營體系。上級公司負責戰略決策和新方法推廣，下級公司負責策略執行和創新，從而提升公司整體營銷運營效率及創新應用能力。
（二）創建資源評估管理體系。合理規劃、分配、監控、評估營銷資源投入產出情況，實現營銷資源的合理利用，提升營銷資源的使用效益。
（三）通過在營銷平臺系統中增加渠道協同管理和渠道協同信息庫模塊，完善用戶渠道接觸信息的共享能力和渠道聯動能力，從而提升用戶感知。
（四）細分用戶價值與需求，建立用戶需求與價值統一視圖，并將細分結果固化到營銷管理平臺的營銷標簽中，支撐營銷工作精細化開展。
（五）建立客戶生命周期和關鍵時間節點的精細化營銷體系。客戶在不同生命周期的表現是不同的，利用支撐中強大的數據分析提供各個生命周期客戶的特征，適時開展營銷活動與服務工作，提高客戶的滿意度和活躍度。基于不同時間節點開展營銷更能契合客戶的消費需求。例如春節期間是客戶回家返鄉高峰，此時開展話費優惠能夠滿足客戶通信需求。
在移動互聯網時代，客戶需求已經從語音需求轉到互聯網需求，移動通信普及率越來越高，精細化運營的作用越來越突出。精細化營銷涉及企業內部的各個部分，只有每個環節都做到了精細化，才能保證營銷活動的精細化，才能達到市場營銷預期目標和效果。因此，在移動通信行業推行精細化營銷，需要搭建相應的支撐平臺形成新的營銷管理體系，才有可能從整體上推進精細化營銷，避免顧此失彼。企業建立新營銷體系才能實現市場運營的精細化，才能保證精細化營銷的有效實施。
