探求經濟酒店網絡營銷門路

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一、經濟型酒店網絡營銷渠道的現狀研究

（一）網絡營銷渠道分類和研究方法

目前經濟型酒店進行網絡營銷的渠道主要有：專業類、自有網站類、咨詢類、門戶類。為了研究方便，在不少研究中把經濟型酒店網絡營銷渠道分成2類，如王興瓊、羅曉彬將酒店網絡營銷渠道分為：網絡和網絡直銷（自建網絡營銷系統和第三方網絡平臺，包括：咨詢類、門戶類）。魯虹、高從洲在文章中也提到經濟型酒店網絡營銷主要采用兩種形式：第三方中介（資訊類、門戶類等）和自建的獨立的官方網站。綜上所述，經濟型酒店網絡營銷渠道“二分法”存在分歧的地方在于咨詢類和門戶類網絡營銷渠道是劃分在網絡還是在自建網絡營銷渠道中。在研究中發現大多數的資訊類和門戶類的關于經濟型酒店預訂的信息實際是由像攜程、藝龍等專業的商的，因此在文章中采用網絡分銷（專業類、咨詢類、門戶類等）和網絡直銷的分類方法。在網絡營銷現狀的研究方法選擇可以借鑒現有的研究，如羅盛鋒、黃燕玲通過網站排名和連接速度、首頁設計、互動性、預訂流程等方面的數據對錦江之星、如家和莫泰三家連鎖酒店的網站進行了對比分析。而張立儉、孫英杰在研究中使用的方法是在2004年5月13日使用關鍵詞——經濟型酒店、經濟型酒店預訂分別在百度、搜狗、谷歌、搜搜上進行搜索，然后對搜索結果進行隨機抽樣，訪問其網站，并根據內容描述、網站名字進行分類。因兩者都是直接研究相關網站獲得一手數據，同時現在要研究的問題是經濟型酒店的網絡營銷渠道，所以只需在搜索引擎（選用使用最廣的兩個：百度和搜狗（見表2），其中360綜合搜索2012年8月份上線，搜索功能在不斷完善中）上輸入“經濟型酒店預訂”并對網頁顯示的結果按照是網絡直銷還是網絡分銷分類統計。關鍵字輸入可搜索到的結果很多并且重復性較高，根據大家網頁搜索從前到后的習慣和搜索引擎排名原理：網頁相關性強、更新時間新近、網站推廣強度大等的網頁排名靠前，所以文章中只選用前5頁的結果進行統計。

（二）現狀描述

2012年12月2日在百度上輸入“經濟型酒店預訂”可以搜索到10200000條結果，每頁顯示的信息為10條，對前5頁的信息進行統計（見表3）：在百度前五頁能顯示出其網絡直銷的經濟型酒店依順序分別是：錦江之星、漢庭、如家、格林豪泰。而經濟型酒店選用的網絡商主要是：HRS全球訂房網、藝龍、去哪網、同程網、去114、訂房114及其各地旅游門戶網站等。在搜狗上輸入“經濟型酒店預訂”可以搜索到1032641條結果，每頁顯示的信息為10條（第1頁上不包括前6條，因其分別為關于藝龍和HRS全球訂房網推廣信息），對前5頁的信息進行統計（表4）：在搜狗前五頁能顯示出自建在線預訂網絡的經濟型酒店依順序分別是：宜必思、湖北揚子江連鎖（地方性酒店連鎖）、漢庭和富爾特經濟型酒店（浙江省酒店連鎖：只在杭州和溫州）。而網絡商主要是：58同城、同程、攜程、一起游、住哪網及其地方旅游門戶網站等。

（三）現狀分析

從上述描述中可以看到雖然經濟型酒店數量龐大、品牌眾多，但是通過“經濟型酒店預訂”能夠在搜索引擎上直接找到的經濟型酒店數量卻很少，只有如家、漢庭、錦江之星、格林豪泰、宜必思和一些地方性經濟酒店。根據盈蝶網的2012上半年中國經濟型行業分析報告，這幾家的市場占有率（酒店所擁有的門店數比整個經濟型酒店的數量）分別為：如家酒店23.07%、漢庭連鎖11.42%、錦江之星8.89%、格林豪泰5.29%、宜必思1.17%；這幾家酒店網站的ALEXA排名（權威的網站訪問量評價指標，根據用戶鏈接數和頁面瀏覽數三個月累積的幾何平均值進行排名）順序分別為：格林豪泰、宜必思、漢庭、如家、錦江之星（見表5）。對比發現市場占有率與ALEXA排名不僅不成正比反而市場占有率低的酒店ALEXA排名較靠前。其中格林豪泰表現尤為突出，主要因為在2009年的“格攜之爭”中格林豪泰被迫離開當時占據其銷售市場半壁江山的攜程，開始自建直銷網絡渠道：加大建設公司官網力度；在市場部下專門成立了行政級別與銷售部平行的、專門處理線上與線下的聯動推廣事宜的推廣部。

二、經濟型酒店網絡營銷存在問題

（一）對自建網絡營銷渠道重視程度不夠

經濟型酒店規模的快速發展與關鍵字搜索結果的反差和五家經濟型酒店市場占有率與ALEXA排名順序的對比可以很好地說明對自建網絡營銷渠道重視程度不夠。經濟型酒店從出現之初到現在，無論是發展速度還是所形成的規模上都為這個行業創下了一個個神話。但是在自建網絡營銷渠道方面，大多數經濟型酒店不注重網頁與關鍵字的相關性設計、更新的頻率和進行網站推廣。更多規模較小的經濟型酒店依然沿用我國經濟型酒店出現之初的營銷模式和方法，即以中介預定平臺（如同程、攜程網、藝龍網等）為主要網絡營銷渠道。網絡商所提供的不同經濟型酒店信息趨同。在線網絡供應商所提供的酒店信息僅僅包括價格、地理位置、照片、簡單的文字介紹并且無論內容還是形式均大同小異。這些信息對于初次接觸經濟型酒店的人而言沒有太大的區別和不同，從而會使消費者更傾向于依據價格而不是根據酒店特色、服務質量、個人需求是否能得到滿足等因素理性地選擇酒店。顧客傾向于選擇低價的行為也助長了各在線網絡旅游供應商及其經濟型酒店之間的價格之爭，同時目前星級酒店為了吸引客戶在價格上也越來越低。因此不注重自建網絡營銷渠道，同質化的網絡營銷必定會使經濟型酒店的客戶整體流失。市場占有率數據來源：盈蝶咨詢收錄于2012上半年（1H），數據統計以已開業酒店的客房數為標準，不含籌建數。其中如家酒店包含和頤酒店、如家快捷、莫泰168、約泰QQ；錦江之星包含白玉蘭酒店、晉江之星、金廣快捷、百事快捷；格林豪泰包含格林豪泰、格林聯盟、貝殼酒店；漢庭酒店包含漢庭全季、漢庭快捷、海友客棧、星程酒店。

（二）網絡分銷渠道所占市場份額穩定且酒店所需支付成本較高

目前很多經濟型酒店在網絡營銷方面都在提出要通過加強網絡直銷渠道的建立來逐步擺脫網絡商。但是通過現狀的研究，可以看到目前網絡商相對于酒店自建網絡營銷渠道在營銷推廣的實力和推廣程度上都是非常強勢的。分析2007年至2012年不同的銷售渠道的貢獻額可以看到（見表6），網絡直銷所占市場份額增長速度很快，2010年之前每年以60%以上的速度遞增，2011年雖為16.2%，2012年又增加到35.2%；網絡分銷渠道增長速度雖比較慢但在整個市場規模中所占比例一直不低于20%。另外網絡直銷雖是三種銷售渠道中增長最快的，但該統計中的網絡直銷還包括了近幾年來發展也比較迅速的電話預訂實現的銷售。因此在面對網絡營銷比較強勢的網絡商，經濟型酒店要奪回其市場份額還需在自建網絡渠道方面付出更大的努力。數據來源：藝旅咨詢《2011年中國經濟型酒店市場研究報告》，其中2011年和2012年數據為預測數據的比例值與市場規模實際值乘積的調整值。網絡直銷：酒店官網和酒店電話實現的預訂；其他直銷渠道是指排除網絡直銷的其他方式：散客、公司客戶和旅行社客戶。另外網絡商穩定的市場占有率也意味著經濟型酒店單純的規模擴大也是在為網絡商做大蛋糕，并且通過網絡商，經濟型酒店需要支付20%-30%甚至更高的營銷成本。研究發現通過酒店官網預訂的成本最低，約5元每間/夜，通過網絡商的成本高達30元每間/夜，并且酒店在線直銷水平提高1倍，預訂成本可減少36.58%。在網絡模式下，銷售鏈條關系由“產品—消費者”變成“酒店—中介—消費者”，酒店與客戶之間的供求信息不能直接溝通，從而不利于酒店建立自己的客戶忠誠度。

（三）網絡商的預訂返現還存在

網絡商的預訂返現政策對于客戶有較強的吸引力，但歷來也是在線預訂價格戰的“導火索”。網絡商渠道在經濟型酒店預訂中占有一定的市場地位，也具有一定的酒店定價決策權，這就導致同一家經濟型酒店在不同的在線預訂平臺上會有不同的價格存在。另外網絡商之間為了爭奪客源，競相推出不同程度的“預訂返現”，并且隨著競爭的加劇而提高返現的數量金額，從而導致價格戰，不僅使在線預訂旅游供應商的利潤攤薄還影響酒店官網價格，使酒店價格整體走低，品質難以保證。隨著規模比較大的經濟型酒店逐漸脫離網絡商，如7天酒店的直銷比例高達99%，在行業中遙遙領先；如家的直銷比例在85%-90%左右。網絡商把目光鎖定在規模很小、營業收入很少且目前信息化程度比較低的中小型酒店。雖然此舉動可以使客戶對酒店的選擇空間變大，但是對于規模型的經濟型酒店又將是新一輪的沖擊。

三、建議和對策

（一）加強自建網絡營銷渠道的營銷功能

構建網絡會員平臺經濟型酒店要加強自建網絡營銷渠道的銷售，首先要改變企業網站只是介紹酒店的工具和企業及品牌形象展示窗口等傳統認識；其次要充分發掘自建網站的網絡營銷的綜合功能，將網絡營銷與優化酒店業務流程、提升客戶關系管理及線下營銷推廣等相結合；最后要設置專門的網站技術維護人員和營銷人員，不斷完善公司官網網頁，及時更新網上產品的信息和優化首頁關鍵詞的設置以提高網站在搜索引擎上的排名。公司網頁上除了酒店產品信息模塊外，還需要增加產品促銷模塊、會員管理模塊、預訂管理模塊、客戶評價模塊、其他信息模塊等，把官方網站打造成獨立的、有特色的網上營銷平臺。經濟型酒店網絡營銷通過會員管理板塊的設立，不僅可以為酒店主要客源構建一個全方位的服務平臺，更重要的是現在酒店網絡營銷進入“微點評時代”。會員模塊設立可以為會員與酒店之間提供無障礙的溝通渠道，極大的提升會員享有權利的便捷性、良好的體驗性及提高酒店服務的快捷性。通過會員管理，旨在提高會員的客房預訂率、重復入住率及其良好的反饋評價，在帶動酒店經營業績提升和老客戶群體維護的同時還有利于吸引新客戶的關注和提高選擇酒店的概率。數據顯示有近八成客人在訂酒店前會參考酒店點評，酒店點評已經影響到整個酒店行業。對于酒店而言，點評以其低成本、高覆蓋面成為酒店宣傳的更好選擇，質量高的點評不僅增加酒店的知名度和美譽度，更重要的是作為一種軟性廣告為酒店帶來直接銷售收入。

（二）充分利用信息技術

打造智慧酒店隨著旅游信息化的升級和智慧城市建設的興起，智慧旅游的概念逐漸成為現在旅游業的熱點問題。而作為旅游業的重要組成部分，酒店行業特別是與電子商務聯系比較緊密的經濟型酒店更需要充分利用信息技術，迎接“智慧旅游”時代的到來。智慧旅游是旅游信息化的高級階段，[13]因此智慧酒店是要求酒店從酒店信息的、服務的提供到顧客對服務的評價分享等整個過程的信息化。而現階段，智慧酒店的打造還僅僅停留在酒店服務設施的信息化和智能化。智慧旅游系統概括為“一心、兩端、三網”。“一心”是指基于云計算的具有超強計算能力和信息儲存功能的中心；“兩端”是旅游信息輸入的服務端和要獲取旅游信息的使用端；“三網”是指物聯網、互聯網和移動通訊網。在智慧旅游系統中，以酒店為代表的服務端無需自己再購買服務器和維護信息，只需將自己的信息通過“三網”存放在數據中心即可；使用端根據自己的要求，從數據中心提取信息，需要服務時可以與服務端進行交換。在此背景下，經濟型酒店目前需要做好酒店網絡營銷工作和加快服務設施信息化進程。可操作性強的中介渠道如微博、人人網、開心網等SNS網站進行“病毒式”傳播，來提升酒店官方網站的口碑和可信度，同時也為顧客提供服務評價和經驗分享等的交流平臺。酒店在提供服務時，要充分的考慮客戶的個人隱私、個性化的需求，以及感受到高科技帶來的舒適和便利，如智能門禁系統、智能取電開關、交互視頻體系、電腦網絡體系、展示體系、互動體系、信息查看體系等進一步提高信息化、智能化、安全快捷程度和顧客體驗。

（三）選擇吸納網絡商

渠道內價格保持一致經濟型酒店與網絡商之間的關系是既互相依賴又互相制約，因此經濟型酒店應選擇性吸納網絡商銷售酒店產品，建立多元化的分銷渠道的同時還要加強對渠道商的監督和控制力度。經濟型酒店應根據自己網站的特點選擇相關度強并且作用互補的中介渠道，如知名度較低規模較小的經濟型酒店最好選擇地方性旅游或者門戶網站進行宣傳和酒店預訂。多元化分銷渠道旨在增強酒店對于營銷渠道的控制和話語權。多元化渠道也可以充分利用不同渠道的優勢和吸引不同的客戶群體，如旅游網站可以有針對性的吸引游客；微博和人人網等可以吸引年輕人群體并且通過形象生動的互動式交流培養客戶的忠誠度。通過不同渠道預訂的客房價格應保持統一性，需要酒店對各個網絡商的網站上的價格進行多時段、全方位的監督，而不能出現某個分銷渠道的客房價格人為的出現偏差，使顧客感到酒店價格的混亂，降低其對該經濟型酒店的滿意度。另外對于參與在線旅游供應商所提供的“預訂返現”的活動的酒店，應及時了解在線供應商的返現金額、返現形式、劃分清楚各自的責任，加強對供應商的信譽監督，防止入住客戶因不了解活動而造成的各種問題并由此產生對酒店的負面印象。

作者：李瑞郭娟單位：寧波大學人文與傳媒學院