電商企業(yè)成本網(wǎng)絡(luò)營銷論文

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1電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成本失控的原因

1.1盲目擴(kuò)張導(dǎo)致營銷成本劇增凡客為了上市加快其規(guī)模和成長的速度，需要不斷通過營銷帶動(dòng)其網(wǎng)絡(luò)流量與銷售額。為此，凡客的廣告投入從2009年2億元，到2011年飆升到10億元，預(yù)計(jì)銷售1億件。這意味著，每售出一件商品就含有10元的廣告營銷費(fèi)用，相對凡客誠品網(wǎng)站上那些29元、69元、99元的商品而言營銷費(fèi)用顯得偏高，導(dǎo)致銷量減少。

1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性不足，喪失信息優(yōu)勢陳年曾表示凡客每天都在“試錯(cuò)”，部門內(nèi)甚至流行著“勇于試錯(cuò)”的價(jià)值觀，管理層愿意尋找更多的明星暢銷產(chǎn)品。但是暢銷的品類畢竟只是極少數(shù)，并且對不同產(chǎn)品的管理模式也大相徑庭。沒有任何基礎(chǔ)的新品類擴(kuò)張，直接后果增加了許多隱性的整合成本。沒有有效地利用信息技術(shù)分析消費(fèi)者的行為，發(fā)揮不出電商企業(yè)利用信息縮減成本的優(yōu)勢。

1.3網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏實(shí)時(shí)性，增加倉儲(chǔ)成本對于電商企業(yè)而言，市場就是收入。對于輕資產(chǎn)的電商企業(yè)極易被模仿，所以各大電商企業(yè)要保住自己的地位，必須進(jìn)一步擴(kuò)張或者選擇多條腿走路。這就帶來企業(yè)商品品種的大量增加，必然導(dǎo)致企業(yè)倉儲(chǔ)的增加，而這些商品是否是適銷對路的商品還有待市場的反應(yīng)。另一方面，新增品類商品，在快速擴(kuò)張的同時(shí)，往往售前服務(wù)跟不上，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不夠。

1.4跟風(fēng)廣告，導(dǎo)致廣告費(fèi)用飆升電商企業(yè)為了爭奪市場份額，很容易跟風(fēng)做廣告。第一，適合別人的不一定適合自己，有很多企業(yè)看哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)火，就去哪個(gè)網(wǎng)站做廣告，結(jié)果廣告沒有持續(xù)性，廣告費(fèi)用也大幅增加。第二，跟風(fēng)做廣告往往是缺少主見，一味的想做大，結(jié)果市場投放帶來的結(jié)果和增量是高的，但從有效性和RO（I投資回報(bào)率）上來看還是不成正比。

1.5無選擇的廣告投放方式“無論推廣的費(fèi)用多高，我都必須做下去。因?yàn)槲也荒鼙绕渌髽I(yè)先死。”許多電子商務(wù)企業(yè)抱著這樣的希望在不斷奮斗。現(xiàn)在很多電商企業(yè)打的是一個(gè)全國的戰(zhàn)役而不是一個(gè)局域的戰(zhàn)役。1.6盲目擴(kuò)張導(dǎo)致專業(yè)性不夠電商企業(yè)必須發(fā)揮其專業(yè)性，才能將營銷成本壓縮到最低。盲目擴(kuò)張，對于輕資產(chǎn)電商企業(yè)整合的時(shí)間成本和資金成本都是挑戰(zhàn)。

2電商企業(yè)營銷成本的控制策略

2.1網(wǎng)絡(luò)營銷成本是企業(yè)的生命線根據(jù)波士頓咨詢的一份報(bào)告顯示，到2015年，中國的電商企業(yè)規(guī)模可達(dá)2.1萬億。巨大的市場潛力，使得整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展前景一片大好。但目前電商企業(yè)的盲目擴(kuò)張規(guī)模、巨額廣告投入、血拼價(jià)格戰(zhàn)等方式，使得這些企業(yè)陷入虧損泥潭，遲遲不能扭虧。機(jī)會(huì)只有留給通過不斷創(chuàng)新、強(qiáng)化成本管理的電商企業(yè)。

2.2為客戶降低成本，適時(shí)選擇廣告投放電子商務(wù)的客戶成本是指顧客用于網(wǎng)上交易所花費(fèi)的上網(wǎng)、咨詢、支付等花費(fèi)的費(fèi)用總和。不包括添置相應(yīng)硬件設(shè)備和學(xué)習(xí)使用的費(fèi)用。電商企業(yè)一定要控制好用戶成本，雖然這種成本不列入商家的運(yùn)營成本，但該成本卻是影響電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。

2.3建立優(yōu)化的數(shù)字化供應(yīng)鏈①完善CRM，分析用戶需求。一個(gè)完善的CRM可以在眾多競爭者中鎖定目標(biāo)客戶，對潛在的顧客進(jìn)行充分分析。一方面可以對顧客實(shí)行積分制，對優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的分享信息，提高回頭購買率；另一方面，通過系統(tǒng)對消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析，鎖定潛在的消費(fèi)者。②實(shí)現(xiàn)零庫存。對于庫存的理解無外乎兩種：一是因“儲(chǔ)備”而存在，二是因“閑置”而存在，二者截然相反。這兩種理解主要是針對制造業(yè)而言，而對于電商企業(yè)，庫存應(yīng)是一種組織行為。庫存管理的真正本質(zhì)不是針對物料的物流管理，而是針對企業(yè)內(nèi)、外部業(yè)務(wù)過程的工作流管理。③外包專業(yè)物流。活躍于全球物流界世界最大的工業(yè)房地產(chǎn)投資信托公司高級經(jīng)理趙明琪說：“第三方物流市場會(huì)成為越來越多追求零庫存企業(yè)的解決方案！”作為輕資產(chǎn)的電商企業(yè)，其核心優(yōu)勢在于協(xié)調(diào)好各方資源配置，幫顧客節(jié)約費(fèi)用。④適度擴(kuò)張，梳理好品類擴(kuò)張保障體系，發(fā)揮電商企業(yè)的專業(yè)性。這種挑戰(zhàn)來自于企業(yè)高層對未來銷售結(jié)果的預(yù)測，不可避免帶來各種問題，只有梳理好銷售體系結(jié)構(gòu)，良好的后勤保障體系，一方面降低企業(yè)資金的占用，另一方面贏得顧客的好評，降低退貨引起的反物流成本。

2.4將營銷成本與收益精細(xì)化電商企業(yè)正常的運(yùn)作思路主要是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)性更高、針對性更強(qiáng)，能直接面對目標(biāo)群體，轉(zhuǎn)化率高。要讓廣告更有效，就要讓廣告和你的產(chǎn)品匹配度更高。不同的網(wǎng)站根據(jù)業(yè)務(wù)特征以及自己的營銷目標(biāo)，其投入手段和每種手段的投入比例會(huì)有所區(qū)別。一般而言，廣告費(fèi)與企業(yè)銷售業(yè)績按照不超過5倍來投放。并且需要明確區(qū)分各種營銷方式的廣告投放效益比。

2.5加強(qiáng)口碑營銷，提高訂單轉(zhuǎn)化率網(wǎng)絡(luò)口碑有著傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢，對于一個(gè)品牌知名度和美譽(yù)度的改變是潛移默化、深入人心的。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷具有宣傳費(fèi)用低、可信任度高等獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，口口相傳，明顯提高訂單轉(zhuǎn)化率。

作者：耿劍衛(wèi)單位：南通航運(yùn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院