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          互聯網時代服裝品牌社會化營銷策略研究

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          互聯網時代服裝品牌社會化營銷策略研究

          隨著信息時代和網絡時代的到來,信息傳播方式也隨之發生了變革:社會化媒體時代來臨。社會化媒體作為新型的溝通方式,不僅改變了傳播的媒介,突破了消費者與企業之間的時間與空間的限制,而且實現了媒體與客戶的有機統一。美國新聞集團董事長魯伯特•默多克指出“:在社會化媒體時代,企業能否把握住新型的傳播方式,將直接決定著企業營銷的成敗。”對于服裝企業來說,一方面需要利用社會化媒體時代到來的契機,做好服裝企業品牌營銷;另一方面由于社會化營銷逐漸成為品牌營銷的重要力量和商業目的,因此需要有效、精準地利用好社會化營銷。

          1社會化媒體與品牌營銷

          社會化媒體指的是一種基于用戶關系網絡,給予用戶極大參與空間,允許用戶撰寫、分享、評價、討論和相互溝通的工具和平臺。社會化媒體包括論壇、社區、微博、圖片和視頻分享網站等,具有參與、交流、公開、社區化和多平臺特點。好友之間的交流與互動是社會化媒體的核心,真實用戶的熟人關系網絡是社會化媒體的人際關系本質。社會化媒體給予大眾創作和傳播內容的能力,產生新的傳播方式和內容創作,實現了企業與消費者的零距離交互,非常適合于產品和品牌的口碑傳播,社會化營銷因此越來越受到追捧。1971年,P.Kotler提出了“社會化營銷”(SocialMedia)概念:像營銷一件商品一樣,讓大眾接受一個社會觀點。社會化媒體營銷利用社會化網絡、博客和微博等用戶關系網絡,與用戶對話并使其關注品牌,最后利用傳播對話,使用戶自傳播的營銷活動。

          2社會化媒體時代營銷的特點

          與傳統網絡營銷相比較,社會化營銷在傳播方式、溝通表達和營銷主體等均有很大的不同。從傳播方式來看,社會化營銷根植于社會化媒體平臺上,企業與用戶處于對等地位,是一個對稱而又互動的信息傳播方式,企業可直接與其受眾建立關系,通過這個關系進而持續地溝通,最終實現商業目標。從溝通表達方式來看,傳統網絡營銷中企業與消費者的溝通模式更多地表現為“組織與人”的溝通思維,缺乏互動。而社會化營銷下充分強調企業與消費者的互動、溝通關系。從營銷主體來看,社會化營銷的主體是“人”,也就是消費者。其中消費者扮演的角色不僅僅是信息接受者,更是信息源,他們往往自己生成內容,是營銷的主角。而傳統營銷傳播的中心是“企業”,企業自己生成內容、自己產生營銷,另外消費者的信息接收也受到企業信息發送的制約。除此之外,傳統網絡營銷欠缺口碑傳播的可信度和力度,而社會化媒體營銷的口碑傳播效果十分明顯,也十分有效,停留的時間較長。傳統網絡營銷是單向營銷,其營銷效果不易衡量,而社會化媒體營銷強調多向互動性,它的營銷效果可以量化。

          3品牌社會化營銷的策略

          3.1內容策略

          社會化媒體能夠讓普通消費者聚集在品牌周圍,形成有著共同興趣愛好的社會群體,其中品牌與消費者的紐帶就是內容。傳統的廣播方式中,品牌商往往以廣播的口吻內容,而且內容也缺乏趣味性,難以觸動買家購買的沖動。對于當下的社會化網絡用戶來說,他們渴望看到個性化的內容,他們關注品牌,也為了分享那些值得分享的內容。以定位平民化時尚服裝品牌H&M為例,H&M憑借誠意十足的內容俘獲了消費者的心,在深知自己的消費者是一群對時尚極度敏感的年輕人時,H&M在各個社交平臺上并不局限于與品牌定位息息相關的內容,更會延伸至時尚的各個領域,在社交平臺上細心地照顧到不同地域消費者的喜好,創造出各種有趣話題,滿足用戶好奇心的同時,更是品牌活動的再度傳播,讓用戶更加全面深入地了解品牌。H&M持續的話題討論使活動保持熱度,趣味活動激發用戶的主動分享。對于企業來說,需要用創意來整合內容,使常規內容盡可能做到有趣、有關,提供有價值的內容,讓其內容更容易被分享。注重客戶行為和營銷內容的結合,這種結合包括消費者行為要與營銷內容產生關聯性,消費者行為要與營銷內容產生共鳴性,消費者行為要與營銷內容產生娛樂性。

          3.2受眾策略

          互聯網時代,社會化營銷需要對目標受眾定位精準化,也需要將關系進行到底。一項數據顯示,爭取一個新顧客比維護一個老顧客要多6~10倍的工作量,而培養一個新顧客的成本則等于維護8個老顧客的成本。通過數據可以發現,如果能讓消費者全方面參與到企業品牌從無到有的過程中來,與消費者建立好品牌的關系,將會使得營銷成本更為降低和具有回報性。以服裝品牌優衣庫為例,它是與顧客生活在一起的品牌。內衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化關系而獲得成功。作為服裝品牌來說,需要改變以往品牌信息的習慣,轉變為讓消費者創造、擴散和維護這些信息。現在許多服裝企業的營銷陷入完全以吸引大量粉絲為目的誤區中,忽視了粉絲是否為目標消費群體這個重要問題。對于社會化媒體營銷來說,“粉絲”質量更為重要,因為企業最終是要從其粉絲身上轉化出商業價值,所以,選擇精準的營銷信息和定位精準的粉絲群體將是社會媒體行業需要挖掘的價值點。

          3.3整合策略

          整合營銷傳播的最早定義為:使用更多的傳播方式,以達到最大的通信影響(1989)。而當下,整合營銷傳播理解為“為了實現營銷活動的目標,將與企業市場營銷活動有關的一切傳播活動整合起來。”在當下這樣一個信息爆炸、消費者注意力嚴重下降的時代,只有極少量的信息能夠真正到達消費者,而通過整合營銷傳播的方式,能使企業更好地將信息傳達給消費者。整合營銷傳播以一個統一的聲音在進行傳播,而不是零碎的、支離破碎的聲音,這種傳播方式最大的優勢在于它更能在消費者的記憶中留下深刻的印象,因為消費者對高度一致的信息的認可度總是高于那些存在矛盾的信息,從而也就更能增加消費者對品牌的好感度,甚至讓消費者產生更強烈的購買意圖。對于服裝企業來說,要積極整合服裝品牌在營銷傳播過程中的廣告、促銷和包裝等一系列要素,促進各種傳播元素間互相滲透,形成營銷合力。

          作者:何靜 單位:武漢紡織大學服裝學院