汽車(chē)特許經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

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一、引言

2014年8月1日國(guó)家工商行政管理總局《工商總局關(guān)于停止實(shí)施汽車(chē)總經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商備案工作的公告》，決定自2014年10月1日起，停止實(shí)施汽車(chē)總經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商備案工作。這也就意味著，2005年商務(wù)部的《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》及現(xiàn)行的汽車(chē)品牌4S店模式將面臨一次巨大的調(diào)整。汽車(chē)4S店是品牌專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展到20世紀(jì)90年代的產(chǎn)物，在1999年由歐洲傳入我國(guó)，是一種以“四位一體”為核心的汽車(chē)特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車(chē)銷(xiāo)售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)等。以其相對(duì)完善的服務(wù)方式和優(yōu)勢(shì)仍然是當(dāng)前我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售的主體模式。而今后汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)勢(shì)必會(huì)朝著汽車(chē)賣(mài)場(chǎng)和獨(dú)立售后服務(wù)品牌的方向發(fā)展，而現(xiàn)有的4S店在原廠零部件的優(yōu)勢(shì)資源支持下，能否改變其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，建立一個(gè)全新的服務(wù)品牌在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中至關(guān)重要。

二、汽車(chē)特許經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

(一)服務(wù)意識(shí)淡薄，管理層重視程度不夠

長(zhǎng)期以來(lái)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商重點(diǎn)關(guān)注眼前利益，回收投資，忽視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的作用，員工服務(wù)意識(shí)淡薄，各種核心流程執(zhí)行不到位，例如雖然售后服務(wù)有一套標(biāo)準(zhǔn)的流程，但由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益等因素的限制，往往在具體的售后服務(wù)中，一些員工為增加收入在工時(shí)費(fèi)、材料費(fèi)上下工夫，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程停留在令程上。而銷(xiāo)售人員為了追求短期的銷(xiāo)售量，常常誤導(dǎo)顧客，甚至欺騙顧客，導(dǎo)致客戶滿意度較低。

(二)市場(chǎng)研究薄弱，自身品牌形象缺位

在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中，汽車(chē)制造商居于主導(dǎo)地位，特別是豪華車(chē)品牌制造商就更為強(qiáng)勢(shì)。從銷(xiāo)售場(chǎng)地的建筑形式到內(nèi)部裝飾和布置都嚴(yán)格按汽車(chē)廠家的要求進(jìn)行，經(jīng)銷(xiāo)商自身的品牌形象很少能得到體現(xiàn)。在汽車(chē)制造商品牌的蔭庇下，經(jīng)銷(xiāo)商往往忽視對(duì)市場(chǎng)及顧客需求的研究，缺乏個(gè)性化的服務(wù)，未能實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化，建立自身的服務(wù)品牌也就無(wú)從談起。

(三)人員流動(dòng)率過(guò)高，服務(wù)質(zhì)量受影響

從目前汽車(chē)銷(xiāo)售從業(yè)人員角度來(lái)看，普遍存在學(xué)歷水平低、年齡年輕化、缺乏工作經(jīng)驗(yàn)、對(duì)顧客的了解及對(duì)汽車(chē)知識(shí)認(rèn)知程度不高等問(wèn)題。另外從公司經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，不注重對(duì)銷(xiāo)售人員的培養(yǎng)，也缺乏科學(xué)合理的激勵(lì)機(jī)制，造成人員流動(dòng)率過(guò)高。這些因素直接導(dǎo)致員工的服務(wù)水平明顯跟不上顧客的需求，嚴(yán)重影響其服務(wù)質(zhì)量，致使顧客對(duì)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)失去了信任。

(四)受制于汽車(chē)制造商，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高

4S店和汽車(chē)制造商之間是一種不平等的關(guān)系，完全受制于汽車(chē)制造商。經(jīng)銷(xiāo)商在建店時(shí)需要投入大量的資金，動(dòng)輒千萬(wàn)，甚至幾千萬(wàn)。投資者面臨著資金回收期長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高的現(xiàn)狀，受投資成本壓力，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商更為注重眼前利潤(rùn)，急于收回巨額投資成本，因此在經(jīng)營(yíng)者亦忽視在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)上的投入。

(五)服務(wù)過(guò)度承諾，難以兌現(xiàn)

服務(wù)承諾是經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常采用的促銷(xiāo)策略，但是銷(xiāo)售人員往往為了完成或更好的實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，為了吸引顧客，往往給服務(wù)承諾“注水”，擴(kuò)大服務(wù)范圍，也就是我們通常所說(shuō)的過(guò)度承諾，最終往往導(dǎo)致承諾無(wú)法兌現(xiàn)，造成消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)的不滿。

三、汽車(chē)特許經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

(一)服務(wù)產(chǎn)品策略

1、豐富服務(wù)產(chǎn)品。

從國(guó)外發(fā)達(dá)汽車(chē)市場(chǎng)成熟的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，整車(chē)的銷(xiāo)售利潤(rùn)約占整個(gè)汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)的20%，零部件供應(yīng)利潤(rùn)占20%，而50%到60%的利潤(rùn)是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。而國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售額中，服務(wù)僅占12%。根據(jù)《中國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)藍(lán)皮書(shū)》(2013)預(yù)測(cè)，中國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)在未來(lái)十至十五年時(shí)間中，每年將保持兩位數(shù)以上的高速增長(zhǎng)，2015年中國(guó)汽車(chē)售后市場(chǎng)產(chǎn)值有望增至7000億元，成為全球第一大汽車(chē)后市場(chǎng)，汽車(chē)維修、零配件更換、翻新美容、二手車(chē)交易、廢舊車(chē)拆解等產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)巨大市場(chǎng)空間。由此可見(jiàn)，汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)上升空間巨大，未來(lái)的汽車(chē)市場(chǎng)必然是服務(wù)的市場(chǎng)。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)的出路應(yīng)該是以汽車(chē)銷(xiāo)售和售后服務(wù)為基礎(chǔ)，將服務(wù)產(chǎn)品向汽車(chē)售后市場(chǎng)發(fā)展，打造金融保險(xiǎn)和汽車(chē)改造業(yè)務(wù)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，逐步豐富汽車(chē)服務(wù)產(chǎn)品，創(chuàng)新服務(wù)品種和服務(wù)套餐。

2、建立服務(wù)品牌。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，除了關(guān)心汽車(chē)的品牌、性能和價(jià)格外，越來(lái)越看重經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力和服務(wù)水平。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的不僅僅是汽車(chē)，更是服務(wù)，它貫穿于客戶買(mǎi)車(chē)的售前、售中和售后全過(guò)程。經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該以服務(wù)為導(dǎo)向，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為途徑，建立差異化的服務(wù)品牌，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在感受到你的服務(wù)的與眾不同，最大限度地提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，這個(gè)可能是未來(lái)4S店能夠生存和發(fā)展的最關(guān)鍵所在。

(二)服務(wù)價(jià)格策略

服務(wù)價(jià)格策略是將服務(wù)作為一種產(chǎn)品，通過(guò)制定其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，獲取市場(chǎng)份額的一種手段。作為消費(fèi)者，其心理價(jià)格預(yù)期往往就是他能夠承受的成本，該成本中包含了對(duì)貨幣成本以及精力與體力等諸多因素的考量。當(dāng)企業(yè)提供的服務(wù)或者產(chǎn)品的價(jià)值能夠超出其心理預(yù)期時(shí)，即產(chǎn)生超值的感受，有利于提升客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度，對(duì)于品牌的建立和發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。超值服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)作為為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(三)服務(wù)形象策略

服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合7Ps要素之一的有形展示，包括服務(wù)環(huán)境(如裝潢、音樂(lè)和員工服飾等)、服務(wù)過(guò)程中的實(shí)物設(shè)施(如車(chē)間、設(shè)備)以及其它有助于服務(wù)的生產(chǎn)、消費(fèi)和溝通的有形要素。需要強(qiáng)調(diào)的是：有形展示的存在，一定要使服務(wù)變得更加便利或者能夠提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)生產(chǎn)率。通過(guò)有形展示來(lái)強(qiáng)化顧客對(duì)服務(wù)的理解和認(rèn)識(shí)，為顧客做出購(gòu)買(mǎi)決定傳遞有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的信息，讓顧客有一個(gè)立體感觀的認(rèn)識(shí)，更好的讓顧客感知到企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及提高顧客享用服務(wù)時(shí)所獲得的利益，有助于建立汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象。

(四)服務(wù)管理策略

服務(wù)管理策略是指經(jīng)銷(xiāo)商將服務(wù)本身作為企業(yè)與顧客聯(lián)系的基石，通過(guò)對(duì)服務(wù)的有效管理，提升4S店自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。包括對(duì)顧客關(guān)系的管理、對(duì)員工的管理以及對(duì)員工與顧客關(guān)系之間關(guān)系的管理。

1、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。

在服務(wù)產(chǎn)品中，員工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)素質(zhì)是評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)，是決定顧客對(duì)服務(wù)滿意程度的關(guān)鍵因素之一。為此，企業(yè)必須針對(duì)員工開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，用積極的營(yíng)銷(xiāo)式的方法激勵(lì)員工，培訓(xùn)員工，促使員工更好地向顧客提供全方位的服務(wù)。

2、外部營(yíng)銷(xiāo)。

公司為顧客準(zhǔn)備的的服務(wù)、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等常規(guī)工作，將無(wú)形服務(wù)有形化，給予顧客心理預(yù)期與承諾。外部營(yíng)銷(xiāo)要做到以顧客為中心，置顧客利益于公司之上，為客戶保密，誠(chéng)實(shí)守信，不能做到的絕不能過(guò)度承諾欺騙客戶，讓顧客滿意。以顧客為中心的服務(wù)，關(guān)鍵是要塑造良好的企業(yè)文化，必須做足做好公司內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。

3、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

加強(qiáng)培訓(xùn)，提升員工服務(wù)顧客的職業(yè)技能。為了向顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品，銷(xiāo)售、服務(wù)顧問(wèn)必須不斷加強(qiáng)自我修煉、不斷學(xué)習(xí)以提高營(yíng)銷(xiāo)技巧。

四、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的保障措施

(一)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

1、優(yōu)化招聘流程，吸納優(yōu)秀人才。

一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)必定有一批優(yōu)秀的員工做為支撐。對(duì)于服務(wù)行業(yè)，人是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，只有團(tuán)隊(duì)建設(shè)好了，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)才可能取得成功。

2、對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，使其正確執(zhí)行公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

為了使員工將良好的工作理念貫穿到每一個(gè)工作細(xì)節(jié)，提升員工技能，在崗培訓(xùn)是必須的手段及途徑。培訓(xùn)時(shí)將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與員工所在的職能部門(mén)及其崗位要求聯(lián)系起來(lái)，根據(jù)員工與顧客相聯(lián)系時(shí)所承擔(dān)的角色進(jìn)行深入的培訓(xùn)。

(二)加大部門(mén)間協(xié)調(diào)力度

4S店要提供令顧客滿意的服務(wù)，除了銷(xiāo)售部門(mén)和售后服務(wù)部門(mén)外，還需要4S店所有支持部門(mén)參與協(xié)同，而實(shí)際工作中，各部門(mén)往往各自為政，部門(mén)間缺乏有效的溝通，客戶信息、訂單信息和業(yè)務(wù)進(jìn)程信息沒(méi)有共享。如何解決這個(gè)問(wèn)題？這就需要加強(qiáng)部門(mén)間的協(xié)作，建立部門(mén)間的協(xié)作機(jī)制，當(dāng)然還需要制定必要的團(tuán)隊(duì)考核和獎(jiǎng)金分配制度。

(三)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

其核心思想是客戶價(jià)值管理，通過(guò)選擇和管理客戶，挖掘其最大的長(zhǎng)期價(jià)值。而客戶關(guān)系管理理念的實(shí)施一方面要充分利用CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，另一方面要加強(qiáng)客戶滿意度調(diào)查。

(四)建立行之有效的績(jī)效考核機(jī)制

為了客觀公正地評(píng)價(jià)員工的績(jī)效和貢獻(xiàn)，更好地激勵(lì)和挖掘員工的潛能，有必要建立更全面、更靈活、更有效的薪酬激勵(lì)機(jī)制。同時(shí)也要注意到非經(jīng)濟(jì)性薪酬激勵(lì)的作用，也就是說(shuō)通過(guò)工作本身使員工獲得滿足感的一種激勵(lì)方式，這些滿足感包括個(gè)人發(fā)展機(jī)會(huì)、參與組織決策、享有較大的工作自主權(quán)、工作認(rèn)可度、工作環(huán)境、工作氛圍、榮譽(yù)等。

作者：田玉英 單位：安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院