黃酒發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略研究

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［摘要］黃酒是我國(guó)的國(guó)酒，也是世界三大發(fā)酵酒之一，擁有非常悠久的歷史。黃酒溫潤(rùn)自然，對(duì)人體健康有一定的促進(jìn)作用，但就目前市場(chǎng)調(diào)研情況來看，黃酒市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其他酒類商品。基于此，文章在分析黃酒發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，著重對(duì)黃酒營(yíng)銷所出現(xiàn)的問題進(jìn)行剖析，并提出有針對(duì)性的對(duì)策建議，希望文章能為黃酒生產(chǎn)企業(yè)提供有益的借鑒和參考。

［關(guān)鍵詞］黃酒;發(fā)展現(xiàn)狀;營(yíng)銷策略

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年對(duì)白酒人均需求是9升左右，對(duì)啤酒的人均需求在38升左右，對(duì)葡萄酒的人均需求在1升上下，但我國(guó)黃酒銷售量人均不足2升。這一方面可以看出黃酒較白酒、啤酒等酒類市場(chǎng)消費(fèi)存在巨大差距;另一方面也說明了黃酒擁有著巨大的發(fā)展空間。黃酒作為我國(guó)的國(guó)酒，歷史悠久，與其他酒類相比對(duì)人體更健康，拋開黃酒本身的客觀因素來講，黃酒生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不當(dāng)是導(dǎo)致目前黃酒市場(chǎng)低迷的主要原因，其中集中表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)者自身的素質(zhì)不高以及營(yíng)銷創(chuàng)新意識(shí)淡薄上。因此，積極研究黃酒的營(yíng)銷改進(jìn)策略，對(duì)黃酒發(fā)展具有重要意義。

1黃酒的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1黃酒的特點(diǎn)

黃酒是中國(guó)的民族特產(chǎn)，也稱為米酒，屬于釀造酒，在世界三大釀造酒中占有重要的一席。黃酒釀酒技術(shù)獨(dú)樹一幟，成為東方釀造界的典型代表和楷模，其中以浙江紹興黃酒為代表的麥曲稻米酒是黃酒中歷史最悠久、最有代表性的產(chǎn)品，它是一種以稻米為原料釀制成的糧食酒，沒有經(jīng)過蒸餾，酒精含量低于20%。不同種類的黃酒顏色有所不同，包括米色、黃褐色或紅棕色等。黃酒含有豐富的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，其中就包括21種氨基酸，甚至包括數(shù)種未知氨基酸，而人體自身不能合成、必須依靠食物攝取的8種必需氨基酸黃酒都具備，故被譽(yù)為“液體蛋糕”。然而，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，黃酒的特點(diǎn)并不被人們所熟知，黃酒的知名品牌也較少，目前只是形成了小眾市場(chǎng)，大眾主流市場(chǎng)仍然以白酒、啤酒為主。

1.2我國(guó)黃酒的發(fā)展

黃酒作為世界上最古老的酒類之一，源于中國(guó)，并且目前只有中國(guó)擁有這種釀酒的技術(shù)，其與啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒。約在三千多年前的商周時(shí)代，中國(guó)人獨(dú)創(chuàng)了酒曲復(fù)式發(fā)酵法，開始大量釀制黃酒。從公元前200年的漢王朝到公元1000年的北宋時(shí)期，歷時(shí)1200年，是我國(guó)傳統(tǒng)黃酒的成熟期。這一期間，《齊民要術(shù)》《酒誥》等科技著作相繼問世，新豐酒、蘭陵酒等名優(yōu)酒開始誕生。張載、李白、杜甫、白居易、杜牧、蘇東坡等酒文化名人輩出，中國(guó)傳統(tǒng)黃酒的發(fā)展進(jìn)入了燦爛的黃金時(shí)期。黃酒的傳統(tǒng)釀造工藝，是一門綜合性技術(shù)，根據(jù)現(xiàn)代學(xué)科分類，它涉及食品學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、化學(xué)和微生物學(xué)等多種學(xué)科知識(shí)。我們的祖先在幾千年漫長(zhǎng)的實(shí)踐中逐步積累經(jīng)驗(yàn)，不斷完善、不斷提高，使之形成極為純熟的工藝技術(shù)。黃酒在我國(guó)歷史上有著濃墨重彩的一筆，來到近代后逐步衰落，究其原因主要在黃酒的營(yíng)銷方式上。

2黃酒營(yíng)銷的現(xiàn)狀

2.1品牌影響力弱

目前大部分黃酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品定位不清晰，品牌建設(shè)意識(shí)薄弱，導(dǎo)致黃酒品牌影響力弱。相比之下，白酒主要定位在國(guó)內(nèi)商務(wù)場(chǎng)所、正式場(chǎng)合，其代表成功、豪爽、大氣;葡萄酒主要集中在國(guó)外各大商務(wù)場(chǎng)所，不僅代表高貴、品質(zhì)，同時(shí)還有浪漫的氛圍;啤酒相對(duì)來講更加的休閑、娛樂、刺激。黃酒目前對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)影響力較弱，沒有形成固定的品牌效應(yīng)，更沒有確定合適的品類定位，這使黃酒目前的銷售市場(chǎng)無法大規(guī)模地打開。

2.2區(qū)域消費(fèi)突出

從歷史角度來看，自宋朝以后，我國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)文化中心南移，黃酒的銷售也逐漸轉(zhuǎn)移到了南方，加上白酒的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，慢慢地形成了“南黃北白”的局面。而近幾年，隨著白酒越來越多地受到大家的認(rèn)可，黃酒市場(chǎng)逐漸萎縮，目前主要集中在上海、浙江、福建等地，這不僅是由于黃酒本身的原因造成的，與區(qū)域消費(fèi)差異也存在很大的關(guān)系。北方地區(qū)天氣較為寒冷干燥，白酒酒精含量高，適合北方寒冷地區(qū)的人們飲用;而南方較為溫暖潮濕，黃酒的溫潤(rùn)更加適合南方人們飲用。由于區(qū)域消費(fèi)差異使得黃酒企業(yè)在市場(chǎng)“攻守”上陷入兩難境地，也無法對(duì)黃酒市場(chǎng)做準(zhǔn)確的預(yù)估，這對(duì)黃酒企業(yè)生產(chǎn)造成了很大影響。

2.3戰(zhàn)略導(dǎo)向不清

當(dāng)前部分黃酒企業(yè)也采取各種措施加大黃酒的營(yíng)銷，例如“古越龍山”是最早的一批重視宣傳推廣的黃酒企業(yè)，其不惜斥巨資在中央電視臺(tái)宣傳黃酒，但沒有形成規(guī)模，后續(xù)推廣工作沒有跟上，致使最終效果并不理想。由此可以看出，目前我國(guó)部分黃酒企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向不清，戰(zhàn)略導(dǎo)向就是指企業(yè)的一切行動(dòng)都必須在公司的戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行，也就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都必須和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。黃酒生產(chǎn)企業(yè)在面臨市場(chǎng)需求不足的情況下，如果戰(zhàn)略導(dǎo)向不清晰，就會(huì)導(dǎo)致有限的企業(yè)資源無法發(fā)揮最大的效果，從而影響整個(gè)黃酒市場(chǎng)的營(yíng)銷情況。

2.4缺少賣點(diǎn)推廣

通過研究白酒、啤酒等酒類優(yōu)質(zhì)品牌發(fā)現(xiàn)，黃酒營(yíng)銷失敗的一個(gè)重要原因就是缺乏相應(yīng)的賣點(diǎn)。如白酒中的茅臺(tái)酒，主要賣點(diǎn)在于“香氣幽雅，醇厚諧調(diào)，綿甜爽凈，回味悠長(zhǎng)，風(fēng)格典雅獨(dú)特，酒體豐滿完美”，其在宣傳中定位為“國(guó)酒”“國(guó)宴酒”，同時(shí)配合多種神話般的歷史故事，使得人們對(duì)茅臺(tái)酒一直懷有崇高的敬意，因此茅臺(tái)酒一直是銷量領(lǐng)先，市場(chǎng)占比較大。啤酒中也有很好的例證，例如雪花啤酒，“雪花勇闖天涯”活動(dòng)是由華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司獨(dú)創(chuàng)的品牌推廣活動(dòng)，其通過與國(guó)內(nèi)外旅游探險(xiǎn)隊(duì)的合作，將探險(xiǎn)精神與雪花啤酒進(jìn)行合理連接，運(yùn)用多種營(yíng)銷渠道，使該活動(dòng)成為國(guó)內(nèi)啤酒品牌中規(guī)模最大、區(qū)域最廣泛的一次全國(guó)范圍的品牌推廣活動(dòng)，也成為雪花啤酒所創(chuàng)立的一個(gè)獨(dú)特的文化品牌。反觀黃酒市場(chǎng)，多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)滿足于現(xiàn)狀而缺少創(chuàng)新，沒有充分挖掘各類賣點(diǎn)來開拓黃酒市場(chǎng)。

3黃酒營(yíng)銷的對(duì)策建議

3.1明確產(chǎn)品定位

通過對(duì)黃酒消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人對(duì)黃酒的認(rèn)識(shí)存在偏差甚至誤解，除銷量較大的省市外，大多數(shù)人對(duì)黃酒的定位為烹飪所用的“料酒”。這種品牌定位將極大地影響黃酒市場(chǎng)的開拓，造成黃酒企業(yè)發(fā)展緩慢。黃酒產(chǎn)品定位需要考慮到目前酒類市場(chǎng)現(xiàn)狀，可參照其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定位進(jìn)行戰(zhàn)略思考，以滿足市場(chǎng)需求，搶占市場(chǎng)份額。基于目前白酒、葡萄酒及啤酒的市場(chǎng)定位情況，黃酒產(chǎn)品定位應(yīng)盡可能地找準(zhǔn)一個(gè)集中點(diǎn)，針對(duì)其中一點(diǎn)進(jìn)行全面包裝、宣傳，實(shí)現(xiàn)黃酒產(chǎn)品的升級(jí)改造。在定位過程中，不應(yīng)將其他三類酒全部作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則無法形成突出的亮點(diǎn)。紹興著名的黃酒企業(yè)會(huì)稽山就已經(jīng)意識(shí)到這一問題并開始行動(dòng)，其近期提出的“熟酒”定位，贏得了不少黃酒企業(yè)的贊同，這是黃酒行業(yè)明確產(chǎn)品定位的第一步，需要各大黃酒企業(yè)共同跟進(jìn)，為黃酒營(yíng)銷工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.2加強(qiáng)品牌推廣

目前我國(guó)黃酒生產(chǎn)企業(yè)眾多，已經(jīng)達(dá)到上千家，但真正把黃酒品牌做好的企業(yè)少之又少，市面上形成品牌的黃酒生產(chǎn)商僅僅只有兩三家，這和白酒、啤酒等酒類差距很大。黃酒的歷史悠久，并不缺少文化積淀，之所以沒有形成品牌，一方面是因?yàn)辄S酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小且分散，另一方面是因?yàn)槠放仆茝V力度不足。綜合這兩方面原因，黃酒生產(chǎn)企業(yè)要加強(qiáng)相互之間的溝通與合作，根據(jù)黃酒自身的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，選擇或共同創(chuàng)立一個(gè)合適的品牌進(jìn)行重點(diǎn)打造。在品牌推廣方面，要加大資金投入，聘請(qǐng)專業(yè)的品牌推廣團(tuán)隊(duì)為重點(diǎn)推廣的黃酒品牌設(shè)計(jì)完善的品牌推廣方案，并運(yùn)用各種手段及渠道進(jìn)行推廣，必要情況下可利用“明星”效應(yīng)，邀請(qǐng)知名明星進(jìn)行代言。同時(shí)，黃酒生產(chǎn)企業(yè)也要在黃酒包裝上下足功夫，形成獨(dú)具特色的包裝方式，讓黃酒品牌深入人心。

3.3創(chuàng)新營(yíng)銷方法

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活和工作方式發(fā)生了翻天覆地的變化，各大行業(yè)的營(yíng)銷手段也發(fā)生了巨大變化，開始由傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等營(yíng)銷平臺(tái)轉(zhuǎn)向手機(jī)、計(jì)算機(jī)等新型營(yíng)銷平臺(tái)。對(duì)于黃酒生產(chǎn)企業(yè)來講，應(yīng)融入這個(gè)信息高速傳播的時(shí)代，著力創(chuàng)新營(yíng)銷方法，積極利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)，拓寬營(yíng)銷渠道，創(chuàng)新營(yíng)銷方法，利用網(wǎng)絡(luò)的力量擴(kuò)張黃酒市場(chǎng)，改變?nèi)藗冿嬀屏?xí)慣，提高黃酒市場(chǎng)份額占比。除了線上營(yíng)銷外，還要關(guān)注線下營(yíng)銷，建議黃酒生產(chǎn)企業(yè)跟各大商場(chǎng)進(jìn)行合作，加大銷售獎(jiǎng)勵(lì)力度，以激發(fā)銷售人員的積極性，增加黃酒市場(chǎng)銷量。同時(shí)，還應(yīng)經(jīng)常性地舉辦現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷類活動(dòng)，如有獎(jiǎng)競(jìng)猜、酒量比拼等游戲活動(dòng)，加深人們對(duì)黃酒的認(rèn)識(shí)與了解，這對(duì)于改變?nèi)藗兊木祁愊M(fèi)習(xí)慣也將起到重要作用。

3.4重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來的，尤其是對(duì)現(xiàn)代人而言，其工作和生活都離不開互聯(lián)網(wǎng)，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成敗對(duì)黃酒企業(yè)的營(yíng)銷效果至關(guān)重要。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道及方法上，黃酒企業(yè)很難達(dá)到白酒、葡萄酒等其他酒類的營(yíng)銷水平，但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新興的營(yíng)銷陣地上，黃酒企業(yè)必須給予十足的重視。通過研究目前效果較好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，黃酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可選用以下三種方式:一是打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，通過挖掘與黃酒相關(guān)的歷史故事、人物及其他相關(guān)事物，經(jīng)過合理化的包裝，利用互聯(lián)網(wǎng)小視頻或直播方式打造與黃酒相關(guān)的“網(wǎng)紅”事件，這不僅可以讓更多的人重新認(rèn)識(shí)并深入了解黃酒，也有助于黃酒市場(chǎng)的快速打開。二是與網(wǎng)絡(luò)上火熱的綜藝節(jié)目、電視劇、電影等節(jié)目進(jìn)行合作，通過贊助或廣告植入的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這種方式將無形中影響消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣，進(jìn)而讓消費(fèi)者愛上黃酒。三是建立品牌公眾號(hào)，通過微博、微信等眾多聊天平臺(tái)，加大黃酒品牌的宣傳力度，不間斷地推送各類宣傳信息，通過多種方式、手段吸引消費(fèi)者品嘗及購(gòu)買。

4結(jié)論

近幾年，已有部分黃酒生產(chǎn)企業(yè)嶄露頭角，其打造的黃酒品牌也逐漸被人們所熟知，但跟白酒、葡萄酒及啤酒相比仍然有巨大差距。黃酒生產(chǎn)企業(yè)在認(rèn)識(shí)到自身發(fā)展的不足之后，應(yīng)充分地學(xué)習(xí)和借鑒其他酒類品牌的先進(jìn)做法，通過各企業(yè)間加強(qiáng)溝通與合作，改良生產(chǎn)工藝，提高黃酒品質(zhì)，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)拓寬營(yíng)銷渠道，創(chuàng)新營(yíng)銷方法，從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)的彎道超車。

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作者:馮芃菲 馮慶義 栗競(jìng)帆 劉修竹 董宇揚(yáng) 單位:清華大學(xué) 中國(guó)機(jī)械設(shè)備工程股份有限公司 北京大學(xué)