新零售下珍珠產品營銷策略創新探析

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摘要：珍珠飾品由于其高端的產品品質，在產品銷售上歷來采用柜臺零售的模式，近年來，珍珠飾品在新零售的浪潮中受到了較大的市場挑戰，文章以北海南珠飾品為例，通過定性研究方法，運用市場營銷STP及4P核心理論模型對北海市珍珠產品的銷售模式進行分析，目的在于促進珍珠銷售企業在新零售的背景下，改革創新營銷模式，根據市場需求，調整企業自身的營銷策略，從營銷組合進行創新研究，尋找適合企業未來發展的營銷戰略。

關鍵詞：新零售；珍珠產品；營銷策略

在2016年10月的阿里云棲大會上，馬云在其演講中第一次提出新零售這一概念性詞匯，近年來，各大互聯網巨頭，阿里巴巴、京東、騰訊、蘇寧等紛紛開啟線下門店或收購實體門店，開啟了新零售的創新模式，在這樣的營銷背景下，傳統零售行業受到這一零售模式轉變的影響，而珍珠這一類傳統的行業，近年來受到電子商務的沖擊較大，在新零售的營銷模式改革中，珍珠銷售企業需創新適合自己行業發展的營銷模式，才能在市場中立足，并獲得競爭優勢。

一、市場營銷的發展及新零售模式的興起

（一）市場營銷的發展。1.市場營銷的發展。市場營銷，歸根結底就是營銷企業有利可圖地滿足消費者需求。隨著經濟全球化和新經濟的興起，市場營銷環境時刻在改變，營銷創新不斷蓬勃發展，在營銷環境的影響下，企業營銷組合4PS包含產品組合策略、渠道策略、價格策略、促銷組合策略，都需要緊隨著營銷環境的改變而進行調整，以適應營銷環境的發展，實現企業的盈利目標。2010年以來，市場營銷進入一個全新的時代，以微營銷為主線的網絡營銷時代快速發展，2011年1月，騰訊推出微信，標志著微營銷時代的正式開啟，這種基于移動互聯網平臺的營銷模式，最大的特點是“互動”，在這一個階段中，互聯網營銷平臺對企業營銷發展的重要性是不能忽視的。而新零售概念的提出，意味著營銷再次變革，在新零售背景下，企業傳統營銷創新營銷方式才能更好地適應新的營銷環境。2.STP戰略及營銷4P組合策略。STP戰略及營銷4P組合策略是市場營銷體系的核心。STP戰略包括市場細分、目標市場選擇，市場定位，而所有的營銷戰略都是建立在STP的基礎上的，4PS即市場營銷組合，指的是企業在選定的目標市場上，綜合環境、能力、競爭狀況對企業自身等因素，對企業的產品、價格、渠道、促銷四要素，加以最佳組合和運用，以完成企業的目標的戰略規劃。

（二）新零售的發展。新零售，指企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段并運用心理學、管理學知識，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。新零售經歷了三年多的發展，勢頭是不容小覷的，在新零售背景下，零售模式不斷革新，線上服務營銷，線下門店銷售，線上下單線下門店提貨等經營模式創新，現代物流水平得到了更好地提升，物流服務公司更新換代，服務水平及服務能力也隨之不斷攀升，為新零售的發展提供了良好的服務保障，推動零售行業業態結構逐步改革創新。

二、珍珠產品市場現狀

珍珠具有瑰麗色彩和高雅氣質，象征著健康、純潔、富有和幸福，自古以來深受人們所喜愛。珍珠產品種類繁多，在銷售市場上主要以飾品、藥物類產品、美容產品為市場主流，而在飾品市場上更是品類眾多，以項鏈、手鏈、耳飾、胸針、頭飾為主，珍珠飾品因其獨特的魅力深受市場所喜愛，而珍珠產品由于其獨特的產品特征，在產品的價格上呈現“一珠一價格”的特點，在珍珠銷售過程中，珍珠飾品價格透明度很低，而購買者的購買專業度不高，造成了在珍珠銷售過程中存在著許多問題。

三、珍珠產品現有營銷模式存在的問題

（一）珍珠產品營銷模式現狀。雖然，在近年來電子商務發展態勢良好，網絡營銷盛行，但是，珍珠產品因為其獨特的產品特征，及相對昂貴的市場價格，因此，在營銷模式上較難創新，仍是以傳統的柜臺營銷為主，網絡營銷為輔助，在北海市內，珍珠飾品的銷售點主要集中在高端商場專柜、北海珍珠城（簡稱海珍城）、水產市場等，在銷售價格上，商場專柜略高于其他賣場；在消費群體上，商場專柜的消費群體以當地居民為主，而海珍城、水產市場等的消費群體主要是本地居民和旅游消費者。珍珠產品市場定位不一，珍珠產品質量參差不齊。因此，在新零售背景下，珍珠產品的營銷模式需要結合自身企業及產品現狀，進行改革創新研究，提升企業整體營銷能力，才能在新零售營銷背景下更好地發展珍珠飾品行業。

（二）珍珠產品營銷模式存在的問題及原因分析。珍珠產品因為獨特的產品特征，使其產品價格具有較大的差異性，產品價格透明度不高，甚至“一珠一價”，因此，在營銷模式上與傳統商品有較大的區別，珍珠商品存在問題主要有以下幾點。1.在STP策略上珍珠產品在目標市場策略上，采用差異化的目標市場定位策略，按照不同的珍珠產品特點，設計制作好飾品推出市場，并根據產品品質的差異性，制定不同的營銷策略。但是，珍珠飾品的消費者的購買行為屬于非專業行為，消費過程對珍珠飾品的了解僅能通過銷售人員的相關知識疏導，因此，珍珠企業的產品差異性定位較難引起消費者的共鳴。2.4P營銷策略產品策略。高品質的珍珠產品在銷售過程中配備專門的證書，以證明產品的品質及產品信息。這類證書一般由相關權威部門出具，證書上明確該珍珠為海水珠或淡水珠，珠體顏色，是否染色等信息，且在該部門網站上能查到該產品的相關信息，以增加產品的消費可信度，但是，消費者在消費過程中，并不太認可珠寶證書，主要原因有：一是珍珠證書不同于鉆石類產品的國際權威認證，其鑒定本身并不具備公眾認知的權威性；二是消費者的消費行為缺乏專業性，其購買過程僅憑自身喜好，且珍珠消費不屬于保值消費行為，證書的證明意義不大。渠道策略。主要以柜臺銷售為主，銷售人員的現場銷售技能尤為重要，珍珠產品作為奢侈品，消費者在購買過程中會精挑細選，貨比三家，因此，在珍珠銷售渠道上，一般需采用專柜銷售的模式，利用專業的銷售場所，賣場的精心布置，產品的高端陳列，銷售人員的專業銷售，推動珍珠商品的有效銷售。因此，珍珠產品銷售在新零售背景下開展渠道創新上，仍然存在許多客觀的抑制因素，如產品的實物展示，在線上銷售過程中難以得到實現。定價策略。由于珍珠飾品因其獨特的產品形成過程，每顆珠子在養成過程中會存在著天然的微瑕，故每顆珠子定價各異，珍珠產品在銷售過程中主要采用理解價值定價法進行產品定價，在銷售過程中，通過銷售人員的積極銷售，進行產品概念輸入，使消費者理解產品的高質高價的市場定位。但是，也正由于珍珠產品獨一無二的產品特征，導致珍珠產品在市場上魚目混珠，價格體系較為混亂，而珍珠產品的消費者購買過程屬于非專業性購買行為，定價標準的不一致，導致消費者在購買過程中難以進行購買決策。促銷策略。目前珍珠產品的銷售相對來說還是采用較為傳統的銷售模式，在廣告促銷方面，線上線下的廣告投入均較少，珍珠產品因其瑰麗的產品外在形象而格外得到消費者的青睞，因此在售點促銷上主要采用專業的賣場及柜臺的燈光設計，展現珍珠產品獨特的光澤優勢；而針對傳統銷售的特點，珍珠銷售往往會配備專業的柜臺銷售人員，通過銷售人員專業銷售技能，促進珍珠產品的銷售。這種傳統的促銷組合模式，適用于本地市場和品牌忠誠消費者，但是對于新客戶的開發和新市場的開拓極為不利。

四、珍珠產品在新零售背景下的營銷策略改革設想

（一）珍珠產品新零售模式創新。在新零售背景下，各種建立在移動互聯網基礎上的銷售平臺、線上交易將成為企業營銷的主體，產品營銷將離不開互聯網，線上線下的結合也勢必成為新零售的主流營銷模式；而銷售企業與現代物流的有效結合，提高物流服務水平及服務質量，也是企業開展新零售所需要考慮的問題；此外，消費者的需求也將發生變化，消費者不再熱衷于知名度高的產品，而只偏向于自己喜歡的品牌，這使得企業在品牌打造工作中需要謹慎定位，口碑將成為品牌建設的重點；這些營銷環境的改變，將促進企業對企業整體營銷組合進行創新策劃，提升企業的創新營銷能力。

（二）珍珠產品營銷策略改革設想。1.重新制定企業及產品的定位策略。STP戰略是企業制定營銷戰術的基礎，因此，珍珠企業在進行目標市場選擇時需謹慎，可根據自身的資源條件及未來市場發展的規劃而制定適合企業自身發展的目標市場戰略，并準確進行市場定位。珍珠飾品根據產品特點，可以走差異化戰略，采用品牌差異化、產品差異化及渠道差異化相結合的營銷戰略路線。使自身企業在同類市場中更具備獨特性，從而獲得競爭優勢。2.產品創新。在產品組合策劃上，首先，企業可以通過品牌差異化策略，塑造企業自身獨特的品牌優勢，從企業信譽著手，提升企業的品牌知名度，增加企業在市場中的美譽度，樹立良好的企業形象，進而增加企業產品在目標消費人群中的好感度；其次，加強珍珠飾品證書的宣傳，聯合證書出具的部門，加強對市場的宣導，提升珍珠證書的知名度和消費者認可度，進而增強消費者對珍珠飾品消費的信心。3.創新營銷渠道模式緊跟新零售發展。在新零售背景下，新型營銷模式不斷革新，傳統電子商務已經不能滿足消費者多樣化的消費模式發展，社交電子商務蓬勃發展，并不斷創新，這些營銷環境現狀使得企業在銷售渠道管理上壓力更大，珍珠企業長期以來采用傳統的柜臺銷售模式，但是為了順應營銷環境的變化，則必須構建線上銷售渠道，而珍珠產品在做網絡銷售時，最大的壓力在于產品的物流，珍珠產品屬于貴重物品，而線上銷售需要通過物流才能到達消費者手中，因此，物流過程的管理控制特別重要，這也是對現代物流企業提出了較高的服務要求，珍珠產品企業可以通過對合作的現代物流企業提出專業的配送服務產品，采用定制化的配送業務對其進行服務，體現第三方物流在新零售背景下的優越性。4.開展新型營銷模式提升消費者關注度。珍珠企業在促銷規劃中也需要對線上線下促銷組合進行配合，緊跟新零售潮流，開展多樣化的促銷模式，珍珠飾品屬于首飾類產品，目標消費群體集中化，因此，在廣告選擇上可選擇小眾傳媒如女性雜志、銷售點POP、女性消費群體關注度較高的網站、公眾號等進行廣告投放；隨著社交電商的興起，企業在開展人員促銷時除了珍珠企業一貫的售點銷售人員外，需加強社交電商的運營模式，可增加網絡直播銷售員，采用產品直播銷售的方式展示珍珠產品的特性，同時不斷提高線上客服人員的銷售服務技能；營銷推廣策略制定可以線上線下組合開展，保障活動的一致性，以提高消費者的信任度；進而提升消費者的關注度及好感度。

五、結語

在新零售迅速發展的當下，傳統企業所受的市場沖擊日趨增大，珍珠企業作為傳統行業的代表之一，企業只有在分析現有的營銷環境，審視自身的資源等要素，積極尋找改革創新的營銷模式，順應市場環境的變化，才能在復雜的營銷環境中不斷發展進步。

參考文獻：

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[3]彭仁.“珠還合浦”———北海南珠飾品包裝的民族文化探討[J].藝術百家,2013,29(S2):59-61.

作者:滕雪芳 郭榮勛 單位:北海職業學院