營銷策略與企業不同情況的選擇

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［摘要］隨著經濟的繁榮和科技的進步，市場中的商業活動日益頻繁，從而推動了市場營銷學中策略的更新與發展。文章通過適用市場范圍、買方或賣方市場、手段和驅動因素這四個維度分析市場營銷理論發展過程中各階段的營銷策略。通過了解每個階段營銷策略的具體情況和特征，可以更好地幫助企業在發展的不同階段和所處的不同市場環境中清楚地選擇對企業有利的營銷策略。

［關鍵詞］營銷策略;區域市場;消費者需求

企業所處的不同發展階段和所在區域內的市場環境導致了企業需要選擇不同的營銷策略。例如，一家在初創階段的科技公司，需要把大量資金用于研發當中，這就導致投放在廣告宣傳方面的經費占比很少。此時企業如何進行營銷?企業該選擇哪種營銷策略?這就是企業高層需要思考的問題。再比如一家商貿公司的目標市場是三四線城市的偏遠地區，那該公司該如何選擇營銷策略?接下來本文將探討五個市場營銷學中影響消費者選擇某公司產品或服務的營銷策略，以及這些策略之間的演進過程，從而伴隨企業的不斷發展和市場環境的變化而給予企業合適的營銷策略。

1產品營銷

產品營銷可分為兩個層次來理解。一種理解為某種產品從無到有，也就是說在某一特定區域市場出現一種不可替代的產品，特別是在最開始人類交易市場中只有單一產品，以農作物谷物類居多的時代。由于早期人類在進行市場活動時只考慮在區域市場內能否買到自己需要的貨物品類，所以在市場中進行交換的貨物品種、質量和等級都不是營銷活動中售出貨物主要考慮的因素。當絲綢之路興起之時，一些中國的茶葉或者絲綢賣到歐洲的一個小鎮。誰能率先搶占當地市場，誰就能獲取利潤。此處的搶占市場可以理解為地理上的偏遠市場或新市場，也可以理解為理論上的現有市場內進一步細化的市場。而另一種層次的理解為在消費者的消費觀念內可以承受情況下的別無選擇。比如一個經典的案例:20世紀初，福特汽車流水線上只生產黑色的T型汽車，此款汽車以簡單、堅固且廉價迅速成為世界上真正意義上屬于老百姓的汽車。到了1921年，此款汽車的產量已經占世界汽車總產量的一半以上。雖然黑色T型汽車不是世界上第一款汽車，但此款汽車的出現滿足了消費者的需要，且是消費者能在價格上負擔得起。從某種層次上看，當時的消費者在選購汽車時基于某些因素，例如商品的性價比等考量后別無選擇地選擇了福特黑色T型汽車。

2數量營銷

當區域市場內售賣某一類商品的商家數量變得多起來時，此刻早期進入市場的商家可以奉行數量營銷策略。其目的是擴大區域市場內的市場占有率和實現銷量的不斷提高。而數量營銷的手段往往是通過提高產品知名度和降低價格來實現。由此可見，數量營銷的優勢在于快速搶占區域市場，在區域市場內擴大企業的市場份額。適用于一些想避免競爭激烈的區域而選擇到偏遠地區市場拓展業務的企業。但數量營銷在某些極端情況下，低價甚至是具有傾銷性質的低價也會吸引消費者的購買。但傾銷性質的低價從經濟理論上講不具有可持續性，追逐的常常是短期收益。且數量營銷中表現的低價策略只適用于價格偏好的消費者，當營銷過程中加入其他考慮因素，比如消費者體驗和情感因素時，運用數量營銷的企業就不再占有競爭優勢。所以企業選擇數量營銷的同時要根據自身情況，謀劃一種長期的營銷策略。

3質量營銷

前面兩個階段所討論的范圍都在區域市場內。但隨著區域市場內的競爭激烈程度不斷提高和科技的進步促使全球化，顧客的選擇范圍不僅局限于其所在的當地市場，而是逐步地擴展到全世界。此時導致大多數行業都處于供過于求的情況，從而改變了經濟權利從企業轉向了顧客。顧客在信息透明程度逐漸提高的全球市場內，變得更加難以滿足和挑剔，同時顧客的價值觀也發生了轉變。數量營銷所推崇的薄利多銷已不再盛行，質量將取代數量占據影響消費者挑選商品時選擇商家的主導因素。質量的定義是滿足消費者的需求甚至是超越消費者的需求。而質量營銷就是以消費者的需求為導向。受戴明、朱蘭、克勞斯比和費根鮑姆等諸多學者思想的影響，“全面質量管理”理論盛行。因此產生的全面質量營銷也契合全面質量管理的思想。雖然業界對全面質量營銷沒有一個明確的定義，但其內容大概可以理解為以消費者需求為導向，通過整合營銷過程中所有環節和階層，不斷提高和灌輸一種提高產品或服務的理念，最終達到消費者滿意的營銷過程。從另一個角度思考質量營銷優于數量營銷的點在于，質量營銷是基于滿足消費者的需求而進行的營銷，這其中包括滿足消費者的情感訴求。而數量營銷的常見表現形式伴隨的低價，只滿足亞當·史密斯在《國富論》中闡述的消費者的理性。

4服務營銷

服務營銷包含兩個層次:其一，服務本身就是公司的產品;其二，作為一種營銷方式，服務是企業的營銷手段。當作為一種營銷方式時，服務最早是一種伴隨因素存在于營銷的過程當中。其主要原因在于社會生產力水平低下，社會分工不精細化，市場化程度低。在這種情況下，消費者注重的只是商品的有無和質量的高低以及款式外觀的新穎與否，而很少注意到營銷過程中的附加利益，比如服務。由于科技的不斷進步及其在企業的廣泛應用，這就提升了企業產品質量的穩定性，導致同類產品的企業產品質量趨于“均質化”，產品的品質和外觀的差異逐漸消失。“均質化”最明顯的行業是電子制造業，特別是時至今日市場內“模塊化”的程度越來越高。這一點在電子消費品市場中體現得淋漓盡致。不同廠商推出的手機型號和外觀款式雖不相同，但在保證利潤的前提下，其內在的各個零部件在同等價位的競品中是相似的，甚至用的是同一手機零部件制造廠商供應的同一款零件。比如市面上大部分手機用的芯片都來自美國高通，手機屏幕來自韓國三星或者中國的京東方，攝像頭傳感器來自日本索尼，而內存則來自韓國三星或海力士。由于知識經濟的到來和IT技術的普及，市場由買方市場走向賣方市場。企業面臨來自市場內的競爭越來越激烈，在同行業中的企業產品間品質差異逐漸縮小甚至是消失的情況下，市場競爭已經從傳統的以價格和質量為主導轉向以非價格的附加利益為主導。在市場內，企業不僅要保證產品的質量，還要提供附加服務，只有這樣做才能使其占有競爭優勢。

5觀念營銷

在觀念營銷中，如果企業創造一種觀念的目的是迎合消費者的需求，一般情況下就是買方市場。如果企業突破創新出一種觀念去引導消費者需求，通常是賣方市場。下面對觀念營銷中的買方和買方市場各舉出例子來說明。營銷的基礎是產品，產品給消費者帶來某些利益來滿足其某方面需求。腦白金在產品設計之前對國內進行了市場調查。調查結果表明，有七成的中年女性消費者和九成的老年消費者有失眠的現象，而且消費者普遍認為安眠類的藥物對神經有一定的副作用，不宜長期服用。于是，腦白金挖掘出大量的潛在消費者需求，對市場中的消費者需求進行了產品設計。首先，腦白金抓住了消費者追求年輕和健康的心理，其口號“年輕態，健康品”所傳達的理念迎合了消費者的需求。其次，腦白金對外宣傳的定位是禮品型保健品。其口號“收禮只收腦白金”給消費者傳遞的信號是送禮送腦白金就是送健康。此舉既迎合了送禮的需求，又拔高了送禮的思想層次。相反，近些年形成的“球鞋文化”就是典型的觀念營銷下的賣方市場的例子。在“球鞋文化”的驅使下，大量年輕人通過高價購買限量版的球鞋，特別是近些年的耐克的喬丹籃球鞋系列和阿迪達斯旗下的“椰子鞋”系列，受到了大批年輕人的追逐和熱捧。商家也基于追星、攀比、彰顯個性等消費者的心理因素，通過一些營銷手段達到創造一種流行觀念的目的。這就是典型的觀念營銷下的賣方市場例子。

6總結

不同公司的競爭策略，相同公司在不同發展時期采用的市場定位都不相同，這就導致企業要選擇適合自身的營銷策略(見表1)。隨著全球化進程的推進和市場趨向于透明化，消費者在市場中占據主導地位。此時，通過數量營銷中的低價策略不再對消費者具有吸引力，消費者更多的關注非價格因素，比如情感因素。隨著科技的發展，特別是電子行業，產品同質化的出現使消費者不再過多關注產品的質量，而是關注以往作為產品銷售中附加成分的服務因素。隨著市場內的競爭進入白熱化階段，企業需要思考運用觀念營銷去開拓一個藍海市場。因為觀念營銷的核心是向現有市場外擴展一個新的市場，而非傳統的向現有市場內細化一個新的市場。

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作者：關鑫 單位：鄭州商學院 工商管理學院