借助直播讓農產品營銷飛起來

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數據顯示，2020年，淘寶直播超過10萬場，近1億件商品在淘寶直播間上架；直播帶貨主播數量也增長明顯，同比2019年增長661%。淘寶直播帶來的成交額超過4000億元，比2019年翻了一倍。近年來，在抖音、快手等短視頻網站帶動下，越來越多的網絡平臺開通了直播功能。直播經濟的火熱發展，給農產品銷售開啟了新的便捷大門。網絡直播幫助許多農民線上銷售農產品，在“防疫情、保供應、平抑物價、解決滯銷”中發揮了積極作用。

1直播優勢

更低的運營成本。實體店銷售借助直播風口讓農產品營銷“飛”起來農產品首先需要租賃店鋪，且要求貨品種類豐富，綜合房租與農產品價格，農民盈利困難。電商平臺運營成本也較高，入駐尖端電商平臺引來一定流量，年成本十幾萬元。相較于傳統實體店與電商而言，直播省去了房租、頁面裝飾與推廣等經濟與技術成本，僅需要容量不低于2M的帶寬網絡和一部手機就可以開啟最基礎的直播。對于農民來說門檻、操作難度與運營成本都低，且受眾廣泛，輕松加入到農產品直播銷售行列中后，能夠快速打開銷售局面。更多的互動體驗。傳統電商模式多以圖文為主，農產品原生態屬性，加上圖文展示，消費者對于電商傳達的信息信賴度并不算高。而直播擁有了動態展示和實時互動雙重功能，打破了消費者對貨物缺乏直觀感受的限制，消費者能看到農產品真實情況，互動模式下觀眾能夠充分參與交流環節中與主播實時互動提問，滿足自我參與感，及時得到相應的信息反饋，讓消費者能更直觀、更全面、更真實地了解農產品信息，增加信賴程度和接受度。更強的引流能力。來自美國視頻電商Joyus的統計表明，通過優質視頻來推廣商品的轉化率，會比傳統圖文展示的方式高5.15倍；同時，視頻觀看者購買商品的次數，為非產品視頻觀看者的4.9倍。對于電商而言，流量即意味著消費的可能。直播作為一種自帶快速引流特性的媒介，粉絲的黏度較高，如果喜歡主播，就會有一定的忠誠度，主播只要能持續輸出內容，粉絲就有很大的概率留下來。并且直播構建了一個商家與眾多買家高頻交互的場景，群體效應能讓直觀、真實的直播比圖文更激發消費者購買欲，提高轉化率。

2短板制約

產業鏈條需完善。直播帶貨能力很強，在帶貨的背后最核心要點是產業。一個好的直播體系背后一定有一個完善的團隊做支撐，包括產品供應、電商平臺運營、倉儲、物流等等。但是大多數以個人或小型企業為單位的農產品直播并不具備相對完善的產業。訂單爆棚超庫存引發超賣、產品質量不過關影響口碑、倉儲物流能力不足導致產品變質等問題頻發，產業鏈上的任意一環都可能損失客源與口碑，并且由于直播間的實時互動特性，不良的口碑極易導致流量的損失。策劃創意需加強。李子柒短視頻與直播的大火，是日積月累的經驗與精良的團隊帶來的成效，并不適于所有人。很多草根出身的農民，由于個人創意水平不足，照搬他人成功經驗開直播，卻很難打出自己的一片天地。網絡是一個求個性的平臺，創意越新鮮越容易被人關注，落入俗套就極易被淘汰，失去客戶黏性。在農產品直播間基數巨大的背景下，這些過于單一的直播創意很難帶來可觀的關注度?！俺Ｖ菪〔藞@”小程序直播平臺在直播中推出小菜園“一分地認養模式”，線上通過包年認養可以獲得小菜園新鮮蔬菜，頗有創意的直播模式吸引了眾多消費者。網紅模式需謹慎。網紅直播帶來巨大的經濟效益，導致很多人效仿，投入大量精力與財力致力于打造網紅，卻忽略了關注產品本身價值?！盎o百日紅”，網紅模式只是一種營銷手段，明星效應帶來的紅利并不能保障農產品直播的持續向好，保證產品質量尤為重要。創造單場直播觀看人數800萬的“淘寶直播一姐”薇婭，在選擇銷售產品上從來不含糊，直播銷售的產品都要經過團隊篩選后，親自試吃才會決定是否在直播間推薦。網紅的確帶來流量，但產品的品質才能留得住流量帶來銷量。

3發展對策

完善產業鏈條?！昂民R配好鞍”，產業鏈猶如農產品直播的“鞍”，完善產業鏈才能讓農產品直播走得更遠。要打造完善的倉儲物流體系和農產品供應鏈體系做為農產品直播的后盾，整合產業資源，針對自身直播產業缺口補短板強弱項，打造集生產、包裝、供貨商、倉儲、冷鏈物流、網絡營銷于一體的各環節相對完備的農產品直播產業鏈。保證直播間農產品供貨充足、品質新鮮、流通順暢。培育專業人才。在直播經濟時代，農民的角色也發生很大變化，他們不僅在田間地頭勞作，還可能是屏幕前的主播、網店的老板，誰先進入專業化軌道，成為專業級“選手”，誰就將獲得一定的先發優勢。因此培養專業的鄉土直播人才尤為重要，可針對直播定位、推廣營銷模式、直播線上線下環節的技術知識進行有針對性的專業培訓，培養農民的直播營銷策劃能力，解決技術難題，激發農民創意思維，打造有特色、有創意、有能力的鄉土直播專業人才。構建直播生態。“直播+”農產品的成功案例為農業各領域提供了典型示范，在肺炎疫情期間，“農技耘”為農民進行線上農業農技知識講解，讓直播間成為新農人的新課堂，實現“直播+”培訓助力“防疫春耕兩不誤”，助力農產品穩產保供。所以應當開拓“直播+”思維，“直播+”鄉村旅游、“直播+”鄉村文化等業態聚合發展，形成直播生態，推動鄉村文化傳播，促進農產品銷售，增加農民收入，成為實施數字鄉村戰略和助力鄉村振興的重要力量。完善政策保障。李子柒只有一個，靠農民單打獨斗脫穎而出成為“爆款”的概率非常小。農業農村部門應完善政策保障，可依托地方特色產業，打造品牌化直播，如陽山水蜜桃直播、邳州銀杏直播等，形成產業集群抱團銷售的合力，有利于農產品“走出去”；提供線下技術培訓和線上指導，提升“直播+”農業專業化程度；提供政策傾斜，為助推直播引流、鼓勵原創內容、支持更多農業經營主體參與等方面提供支撐，帶動越來越多的農民加入，進一步擴大農村電商直播增加農民收入、助推產業發展模式的規模。直播以現代化方式打開了農產品銷售的新渠道，拓寬了農業生態圈，但歸根結底要從品質出發，在直播過程中不斷地摸索創新，更好地突出自身特色與互聯網深度結合，才能在“直播+”領域拓展出一片農業新天地。

作者： 吳嘉點  單位：江蘇省農業宣傳教育與文化體育中心