兒童用品包裝設計探索

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兒童用品的包裝設計應在第一時間吸引他們的眼睛，這主要靠包裝設計的視覺元素———顏色、圖案、圖形和造型。著名的英國設計師加德先生說過：“成功的包裝設計就是在7秒鐘把信息傳達給消費者，在4米遠就能把顧客吸引過來。”這真是一語道出了包裝裝潢設計在產品銷售中的重要作用。只有視覺沖擊力強的包裝才能留住消費者的“眼球”，將信息快速傳遞給他們，這在兒童用品中尤為重要。

一、瞬間印象引導消費

美國心理學家曾指出：“消費者首先是用眼睛觀察商品，然后才在他的頭腦中加深印象，并試圖來認識他所看到的一種商品對他又什么意義。”①從消費心理的角度來看，消費者在購買某件商品之前，其心理存在著一系列的變化過程，即“接收到購買信息———主動獲取商品信息———辨別商品信息的真偽———做出購買決策”這一變化過程。在這一心理變化過程中“接受到購買信息”是消費者能否完成購買的重要環節之一，因為“接收到購買信息”其實質就是商品的包裝裝潢通過視覺效應，傳遞給消費者的對該商品的瞬間感受，良好的瞬間視覺直接影響消費者的對該商品的心理變化，從而影響消費者潛在的購買欲望。而兒童在購買一件商品時卻常常是，“購買前的信息輸入—做出購買決策”，由此可知兒童對商品的購買決策的決定因素是購買前該商品傳遞給他們的瞬間視覺感受———心理愉悅感。因此在進行兒童用品包裝設計時，就應該抓住兒童這一群體的消費心理。兒童購買一件商品，并非僅僅為了購買商品的物理功能、效用和對商品的使用權，而是希望通過購買商品獲得心理的滿足和愉悅感。當然，只有突出兒童喜好的商品包裝，才能夠滿足兒童的這一愿望。在生活中我們不難發現，超市中當兒童被某件商品吸引時，他（她）往往就不會對同類的其他商品感興趣了，而且他們會想盡辦法把該商品購買下來。這其實就是瞬間視覺對兒童購買的影響。

二、瞬間視覺的靈魂———設計語言

一件商品要產生良好的瞬間視覺效應，其包裝設計是至關重要的，好的設計可以作為商品品質的靈魂而存在，它可以通過商品的外部包裝形式向消費者傳遞其關注的利益點，并展現商品的其他利益和價值，這可以成為推動消費者購買的動力。當然優秀的兒童用品包裝更應如此，既要體現兒童所關注的功能利益和情感利益，又要關注兒童的心理需求和審美需求，將產品的內在品質與兒童特有的喜好融合一體。因此，一件成功的、人性化的、具有良好的瞬間視覺效應的兒童用品包裝設計，常常是采用多種設計技巧、極為融洽的表現綜合體。盡管兒童商品的包裝設計與其他包裝設計在視覺處理上有較大差異，但良好的瞬間視覺是由色彩技巧、圖形技巧等因素共同構成的。

1.兒童用品包裝的色彩設計

在兒童的認知世界中，色彩是其重要的依賴，他們對事物的認識常常來自對該事物的顏色的認識，故在對兒童用品的包裝設計中掌握不同色彩給兒童帶來的心理感受尤為重要。從色彩審美的心理角度分析，色彩在視覺上容易使商品形象的感染力增強，能有效地吸引目標受眾的注意力；色彩還能增強人對事物的識別記憶力。商品包裝的獨特色彩可以讓其在與同類商品的競爭中脫穎而出，更好的抓住消費者的“眼睛”；幫助消費者識別商品并增強記憶，同時還能其產生某種情感聯想，讓消費者參與到包裝的二次創作中，從而調動他們購買的主動性。當然，兒童用品包裝的色彩設計也應既要滿足兒童這一群體的審美情趣，又要體現兒童心理的情感價值。從兒童對色彩的感覺來看，兒童對色彩的感覺比較弱，因此在兒童用品的包裝設計中的色彩的運用要準確，鮮明。如紅、綠、黃、藍、紫等顏色因為色彩鮮艷常常被兒童所喜愛。當然，對比強烈的互補色也是兒童喜歡的色彩關系，如紅和綠、黃和紫、藍和橙等等（如圖一），這種色彩關系適合兒童喜愛豐富色彩的視覺心理。因此，兒童商品包裝的色彩應將單純作為首要目的，即色彩越純、越簡單，就越能吸引兒童這一消費群體。從兒童的思維方式來看，兒童的思維方式比較簡單，對于一件商品的喜愛常常是源自對該商品包裝色彩的喜愛。在超市眾多的商品中，他們常常一眼就能發現自己喜歡的產品，并能馬上記憶下來，這說明在一定程度上兒童對色彩的記憶比圖形容易。因此，采用色彩單純而亮麗的包裝便于兒童記憶。能更好的抓住兒童的注意力，使兒童通過亮麗動人的色彩，引起心理的情感活動，從而產生對商品的“占有”欲望，促成購買行為。

2.兒童用品包裝的圖形設計

圖形是說明性的圖畫形象，是為了向別人解釋某個觀念或傳達某種內容的視覺形象。從形式上看，圖形是在特定思想意識支配下的對某一個或多個元素組合的一種蓄意刻畫和表現形式，有別于標記、標志和圖案。它既不是一種單純的標志記錄，也不是單純的符號，更不是單一以審美為目的的一種裝飾②。任何商品的包裝要形成良好的瞬間視覺效應，都必須重視圖形的創意設計這一重要的因素。優秀的圖形設計應具有自身特有的審美傾向和規律，能使目標受眾在接觸到圖形的瞬間就在腦海中留下深刻的印象并產生記憶。而兒童對圖形的認識、解讀與成人存在極大的差異，他們對具有獨特個性和視覺效果強烈的圖形更易產生深刻的印象。因此在兒童用品的包裝圖形設計時，應充分考慮兒童獨有的心理和生理特點，突出不同類別兒童用品的包裝個性。從兒童對圖形的審美需求來看，兒童喜愛簡單而活潑的圖形。因而在兒童用品的包裝設計中的圖形多采用夸張、歸納、簡化等手法，以簡單的符合形式體現對象的神態、動作。這類圖形很容易被兒童所喜愛，達到出奇制勝和形簡意深的效果。如在兒童食品包裝中，將不同口味的食品用不同的圖形表示（如圖二），這樣既滿足了兒童快捷的選擇自己喜愛的食品，又滿足了兒童在選擇自己喜愛的食品的過程中對其它口味的食品的“認識”。當然，在包裝圖形設計時，應以健康的審美情趣設計為主導，竭力追求激發兒童的情趣和想象，滿足兒童的審美情趣，利用與商品相關聯的圖形要素激發兒童對商品的想象③。產品包裝在紛亂的超市貨架之上能夠快速獲取消費者的信任，也需要設計作品在單一的包裝表面以盡量“少”的視覺語言，鮮明地傳遞出它本身的主題內容以及其象征意義，更深層次地打動觀眾，起到更加強烈的視覺震撼效果④。這在兒童包裝設計中尤為重要，因為兒童在記憶產品的信息常常是感性的，無意識的。因此簡單而具有視覺沖擊力的構圖形式，最能吸引兒童快速記憶的注意力。當然，充滿情趣和活力的設計對兒童來說具有天然的吸引力，他們特別喜歡具有親和力和充滿生命力的圖形設計。如：在兒童用品的包裝上印上兒童喜愛的動畫片———《喜羊羊與灰太狼》中的人物及劇中的某些場景等（如圖三），就會讓他們很快喜歡并記住這一產品。

3.兒童用品包裝的造型設計

兒童對造型的認識來源他們特有的認知世界，根據兒童對事物認識特有的理解方式，有利于兒童瞬間記憶的包裝設計造型有以下形式。（1）卡通造型兒童喜歡的卡通造型多種多樣，無論是像“虹貓”活潑可愛、“一休”那樣的聰明智慧、“花仙子”那樣美麗善良、“黑貓警長”那樣機智勇敢，還是“超人”那樣能力超群的造型都是他們喜歡的（圖四）。因為這些形象常常采用曲線造型，這與兒童的生理特征比較一致，其活潑可愛的造型又與兒童幼稚的天性非常吻合。這些卡通造型不僅能讓兒童聯想到自己可愛的小伙伴，還能開啟兒童對世界上的萬事萬物的好奇之門———了解與人類不一樣的事物，自然而然就能得到他們的喜愛。（2）仿生造型仿生設計是模仿自然的形態符號的設計。自然形態符號是憑借大自然的啟示，通過對自然形態的模仿、取舍、提煉，創造出蘊涵自然意識的大眾理解和欣賞的自然符號⑤。因此仿生的造型設計必然具有具象的真實之美，即具有最真實的自然屬性和親和力，這些造型在兒童認識世界中，將被他們依據自己的理解賦予特殊的含義，具有特別的意義。如這些造型能讓他們聯想到童話故事中的主人公，甚至根據這些造型，他們會自己編出一個個童話故事。因而運用仿生造型，在外觀形態上真實地模仿自然界的動物或植物，直觀地再現大自然中的形態特征的包裝設計最容易被兒童所接受和喜愛。當然，這并不是說可以“絕對真實”的用自然的形態作為包裝的外型。我們在追求模仿形態的“真實”性的同時，更要將造型設計的“真實”置于高于“生活的真實”之上。而且兒童對事物的認識有其獨特的思維方式，他們在對具象形態的認識和記憶的過程中，常常將它們進行簡化，因此兒童用品的仿生造型包裝設計必須源于“兒童世界”中的萬事萬物。如將深受兒童喜愛的動物：小狗、小貓、小熊（圖五）、小鴨（圖六）等進行造型設計后作為食品包裝盒。這種仿生造型的食品包裝設計具有兒童喜愛的特殊韻味。它不僅僅會給兒童帶來愉悅的心情，而且可以借助小狗、小貓、小熊、小鴨等可愛的形象吸引兒童，使他們瞬間就能記憶，并產生強烈的心理需要。

三、結束語

瞬間視覺是被觀察物的圖形符號、色彩信息等在第一時間給人的心理感受。因此在兒童用品的包裝設計中要獲得良好的瞬間視覺效應，其設計就要強調對視覺的沖擊力，在視覺上吸引兒童。只有符合兒童心理的情感的不同圖形、色彩和造型的包裝才能產生強烈的視覺沖擊力，激發兒童的興趣；只有充分考慮了兒童的年齡、對事物的認識特點和由此產生的心理感受和心理需求而創造的設計，才能使兒童在瞬間產生需求的欲望。

作者：程英單位：四川民族學院