AIDMA 法則下的報紙廣告圖文信息設計

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所謂“AIDMA”，是由英文中五個單詞的首字母組合而成的。這五個單詞分別代表了五個概念，內容是：“A”（Attention）引起注意；“I”（Interest）產生興趣；“D”（Desire）培養欲望；“M”（Memory）形成記憶；“A”（Action）促成行動，五個單詞合在一起簡稱“AIDMA”。這個概念最早是由美國人E.S.劉易斯先生在1898年率先提出，此后為傳播學和廣告學研究的重要內容之一，被廣泛地引用和延伸到不同領域，形成很多不同的版本。“AIDMA”的意義包含了兩個方面的內容：

第一個是研究消費者在接受廣告信息的過程中是如何產生心理變化的過程，借此說明信息的傳播與設計應該結合消費者的心理變化與需求加以適當的影響，以期實現最佳的傳播效果和作用。

第二層意義是結合廣告設計與表現的策略，思考設計所表現出來的圖文信息內容應該如何搭配、組合、排列，如何突出主題與適當引導觀眾閱讀？先說什么、后說什么？如何讓讀者注意到廣告的信息并且激發起他們的興趣，從而更好的引導和影響觀眾，在一種輕松愉悅的過程中認識和了解廣告的內容。總之，“AIDMA”是一種行之有效的研究信息傳播策略與設計表現針對的方法，其中心的目的和意義就是實現廣告信息的更有效傳達。AIDMA作為一種研究信息傳播與設計表現實效的方法，其在實際的設計工作中起著及其重要的作用和價值。特別是在處理圖文信息的組織、搭配、傳播和表現方式上面具有明確的指導性與方法性。舉例說明，任意一則廣告設計無論信息有多少，內容有多重要，其第一要位的工作只有一個——就是吸引注意“A”（Attention）。因為廣告只有在觀眾注意的前提下才可能認知廣告的主題是什么，廣告的內容是否和自己有關系？所以在此環節圖文信息的設計就是想辦法吸引觀眾的眼球，無論是有吸引力的標題、醒目的文字，還是突出的畫面或唯美的圖形。所有的策略只有一個就是引起注意。其次，在觀眾注意的同時，圖文信息的表達能否進一步激發觀眾的興趣，形成“I”（Interest）？無論興趣是通過文案的敘述與描述，還是通過圖形的具體分解與說明，如果讀者沒有興趣，那么信息的訴求與溝通將到此為止。如果觀眾注意后產生了興趣，那么進一步說服他們接受的可能才會存在。

第三是培養觀眾的欲望“D”（Desire）。所謂欲望是指讀者在有興趣深入閱讀了圖文信息后而產生的對信息內容的認同，有一種嘗試購買或是消費體驗的心理的存在，這個環節最大的工作就是訴求與說服。需要通過合理而有針對性的正文文案來完成，無論文字是理性的表述還是感性的訴求只要能夠說服讀者相信并產生購買的欲望就達到了目的。所以信息在此表述的策略與說明的能力十分重要，需要圖文之間相互配合默契完成。第四是促使觀眾對于感興趣和欲望的信息形成記憶“M”（Memory）。廣告設計的畫面再美好、文案的訴求再有道理，都免不了時間的遺忘，觀眾每天接觸到的各類信息五花八門、形形色色，真正能夠對觀眾留下印象并形成記憶的內容少之又少。所以在圖文信息記憶的這個環節應該思考如何把文案與圖形中一些關鍵性的亮點、賣點、價值點強化并突出出來。形成一種朗朗上口，讓人持久難忘的信息記憶效果和傳播實效，比如通過廣告詞、廣告音樂、廣告角色以及讓人印象深刻的廣告畫面等等方式。例如：農夫山泉礦泉水的廣告語：“農夫山泉有點甜”；娃哈哈奶的廣告語：“喝了娃哈哈，吃飯就是香”以及雀巢咖啡的廣告語：“味道好極了”等等。形成記憶的廣告語會在很長一段時間內影響并提醒著消費者關注自己的產品或服務，在消費者需要購買相關產品的時候提醒消費者做出第一選擇。最后，是促成消費者購買行動的發生“A”（Action）。AIDMA法則的最終結果就是促使消費行動，圖文信息的設計在這個環節最重要的任務就是讓目標消費者記住關于廣告產品或是服務的各種信息，諸如：生產商的名字、電話號碼、網址、銷售地址、公司的標識、形象、聯系方式等等。這些信息是重要的用來區隔自己和同類產品或是服務商的必要識別內容，同時也是告知讀者記憶，促成消費購買行為發生的基礎。綜上，AIDMA法則與圖文信息的傳達之間關系十分緊密，需要針對信息的內容、訴求對象以及達到的目的等進行策略規劃，在設計表現過程中適時的設置、引導、訴求與表現，這樣才能夠更好的實現信息的溝通目的與實施效。

AIDMA法則中的廣告心理學原理及方法

廣告作為傳播學的一種表現形式，其核心是建立在廣告的信息如何引導目標受眾的注意和興趣，進而對消費者的購買意識和消費態度產生影響，最后在購買行為發生時能夠引導消費者按照廣告信息訴求的主張與要求進行購買的過程。廣告對于受眾消費行為的影響是一個復雜的過程，需要一系列受眾心理過程的認知和引導才能實現，所以對于廣告信息的設計與傳達就必須思考目標受眾的心理感受和信息閱讀的規律、方式、過程和原則。而其中最為重要的心理原則就是——廣告的信息必須引起注意以及如何引起注意？美國著名的廣告人伯恩巴克曾經說過：“你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告，因此不管你在廣告中說了些什么，你都是在浪費金錢。”這句話說明了——吸引受眾注意對于廣告信息傳播的重要性所在。具體而言，在當今信息化的社會，人們每天都會接觸到各式各樣的信息，這些信息中有一些是個體感興趣和與自我有關系的內容，而絕大多數信息是和個體無關和不感興趣的內容，然而面對鋪天蓋地的廣告信息，消費者如何主動或被動的接受這些信息，又如何認知和了解哪些是有益的、哪些是無關的內容呢？所以，對于廣告設計而言，消費者能否“看到或者聽到”某一則廣告，廣告內容能否引起他們的注意是信息傳達的前提和關鍵。注意是信息獲取和加工的第一步，只有注意才能夠促使信息加工的順利進行。其次，在認知心理學中，注意的程度不同也會影響廣告信息的記憶與說服。消費者的注意程度（高與低）對于廣告的認知反應有著密切的聯系。注意程度高、頻率大、時間久，能夠促使受眾的認知反應增多，從而積極的利用廣告信息的內容和自身知識經驗的積累對所廣告商品的性能、價格、價值等做出綜合的判斷，促使購買行為的發生。反之注意程度低的廣告則較少產生甚至根本沒有認知反應，造成整個廣告傳播的失效。注意的原理——從心理學的角度來說，引起注意的方式主要有幾種，第一：對比的運用，對比就是指所表現的物體與周圍的事物之間存在明顯的差異和不同，這種差異性越強烈就越容易引起注意，從而形成視覺的吸引力。例如：色彩的對比、體量大小的對比、疏密的對比、距離遠近的對比等等。第二：新異性注意，所謂新異性就是利用新鮮的、異于常規的方式刺激受眾的感官，從而引起注意的方式。新異性又可以分為絕對新異性和相對新異性兩種，絕對新異性是指人們從來沒有見過或者體驗過的事物或特性，這類事物一旦出現就容易引起好奇和注意。而相對新異性是指人們習慣的事物突然發生變化或異常，從而引起注意的方式。第三：動態的注意，相對于靜止的事物而言動態是吸引注意最好的方式之一，人們視覺的生理習慣于被運動的、突然移動的事物所吸引，因此動態的引起注意是一種有效的注意方式。第四：強度與頻率的注意，從物理學的角度來看，事物在達到一定的強度或者頻率的狀況下就會產生激烈的反應，從而促使注意的產生。例如廣告的重復性與反復播放的頻次，會加大廣告的注意和記憶。第五：重要性的注意，所謂重要性注意就是指事物對于廣告所針對的目標人群是否具有價值和重要性，利用人們所關心事物的主次不同形成注意的效果。例如：我們通常所說的“找對人，說對話”就是根據信息內容重要性的不同，針對特定的人群進行訴求的原理。

報紙廣告設計如何吸引注意

針對不同的傳播媒介有不同的引起注意的方法或要求，就報紙廣告這種最常見到的平面印刷媒介而言，吸引觀眾注意的方式可以細分為三個層面的幾種設計表現問題。第一層面，是關于報紙廣告版式構成本身。涉及到：1、版式的形式差異，2、版式的大小差異，3、版式的位置差異。所謂版式的形式差異，是指報紙廣告的版式在式樣設計上面、在內容的組織與信息引導上面形成自己的特色，進而打破常規吸引讀者的注意。版式的大小差異是根據受眾注意度的大小、多少進行引導注意的方式，通常情況下報紙廣告的版面越大，對于觀眾視覺的刺激和影響就越大，引起廣告注意的效果會根據版式大小的不同而不同。版式位置的差異對于吸引注意而言則更加明顯，頭版或是版面中位置較好的報紙廣告版面，相對于一大摞報紙中處在次要位置、邊沿位置的報紙版面來說，更能夠引起讀者的注意與關注。第二層面，是有關報紙廣告圖文內容的問題。涉及到：1、報紙廣告中圖文比的差異，圖形相對于文字而言應該盡可能的突出和放大。1952年，特沃特（D.W.Twedt）關于閱讀影響因素的分析研究表明圖形和色彩這兩個因素的大小，是影響讀者閱讀成績的兩個重要條件。羅斯特和佩斯所著的《廣告和經營管理》一書中也認為：“廣告插圖是平面廣告吸引讀者注意的首要因素，因此廣告插圖越大就越有利于吸引讀者”。2、報紙廣告中的色彩與基調，色彩是光波作用于人的眼睛所引起的視覺經驗。色彩具有讓人產生某種心理聯想或是喚起心理某種情感的作用，這是人們在日常生活中積累起來的帶有感情色彩的事物與心理聯想的關系。因此色彩的視覺識別與心理感受能夠推動觀眾的注意與記憶，此外，色彩的基調也是區隔報紙廣告內容與周邊其他信息的有效方式之一，能夠更加突出報紙廣告的主體和視覺效果。3、報紙廣告中的標題，報紙廣告的標題應該醒目、突出，開宗明義的表明廣告的關注、主題和主張，標題配合圖形共同起到吸引觀眾注意、激發讀者的閱讀興趣。第三層面，是關于報紙廣告閱讀引導的設計。包括了：1、報紙廣告中的名人明星效應，通過廣大受眾所熟知的公眾人物吸引受眾的好奇心、親近感和重要性引起注意。2、報紙廣告中的動態元素設計，借助指向性符號、箭頭、色彩、特異、變形等設計元素引起觀眾的注意。3、報紙廣告中的對比方式空間留白等等。空間留白是對比關系的一種，就是利用對比差異的巨大視覺感受引起觀眾的注意，報紙廣告設計中大面積的留白空間能夠凸顯余下的信息，同時讓讀者產生好奇心，引導觀眾的注意和主動閱讀。

AIDMA法則對于廣告設計影響綜述

AIDMA法則的價值就是研究如何提高廣告宣傳的效率，如何引導消費者注意和閱讀廣告的信息，激發他們對于廣告的興趣、記憶和欲望，促使消費和購買行為的發生。消費者在接觸廣告訴求的過程中所表現出來的心理變化過程與分析總結的規律，有助于廣告訴求的策劃與針對，有助于廣告表現環節關于圖形、文字、色彩、版式等的構成與表現提供依據。最后，結合本文所研究的內容和涉及的問題歸納起來有三個方面：第一，AIDMA的策略層面——針對廣告圖文信息的“直接性與間接性”制定。AIDMA法則首先對于廣告設計的心理策略及影響方式提供了依據，對于廣告圖文信息的設計策略與訴求方式進行了劃分和指導，針對廣告訴求對象的心理特征，運用廣告心理學的原理來制定有針對性的信息策略和計劃。第二，AIDMA的受眾心理層面——針對廣告的受眾心理及傳播影響過程。AIDMA法則影響受眾心理及傳播。當廣告的受眾在接觸廣告時，既要經歷認識、情感、意志的心理過程，同時，又存在著每個個體不同的個性心理特征。如何針對受眾的心理進行傳播并激發起消費者的購買欲望和興趣是研究的重點。第三，AIDMA法則的設計表現層面——針對廣告具體設計表現形式的引導。AIDMA法則作為有效的研究信息策略和受眾心理的參考，有助于設計師從設計表現的角度，結合廣告心理策略和受眾心理的變化過程進行設計表現的引導。具體就是處理好圖文、色彩、版式、媒介、傳播等的關系，促使廣告發揮效用。

以上，基于“AIDMA”法則下的報紙廣告圖文信息設計研究，主要是以報紙廣告作為媒介針對的載體，以此舉一反三、拋磚引玉研究平面設計中圖文信息的構成形式、傳播策略、設計表現、版式風格、視覺引導和訴求實效。本文的關注點在于以AIDMA法則的思想制定圖文信息的策略、研究受眾心理感受及變化過程，同時在設計表現中如何更好的引導觀眾注意廣告信息，加深對廣告信息的認識和記憶，從而更好的促成消費行為的發生。綜上幾點是實現優秀報紙廣告設計的基礎，同時要做到這幾點還需要在廣告設計的各個環節相互配合，共同協調努力，以期設計出更好、更具有說服力和影響力的報紙廣告圖文信息作品。

作者：陳鈞單位：云南藝術學院設計學院