民國期刊廣告設計的視覺敘事

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一、廣告視覺敘事的表現手段

攝影型設計的敘事功能主要在于紀實性和瞬間性。一方面，攝影通過客觀再現事物的本來面目增強了廣告商品的可信度。盡管受印刷條件限制，早期的攝影在表現效果上尚不及插圖，但真人實景的設置顯然更能佐證廣告商品的功效和作用。攝影的這種功效極大地推動了代言式廣告的發展。比如在刊載于《良友》的“韋廉士大醫生”紅色補丸系列廣告中頻頻插入康復后的消費者照片，其中既有病痛患者、婦孺兒童等傳統弱者形象，也包括“高尚人士”等社會領袖，其代言人的作用不言而喻。雖然當時廣告中使用的這些照片還談不上太多的美感，但卻成功地暗示了一種比較誠摯的紀實性趣味。而在《永安月刊》刊登的一則“慎昌電扇”廣告（見圖2）則采取了折衷化的設計手法。著名設計師龐亦鵬所繪的時裝美女婀娜靚麗，身形躺靠于涼椅之上，飄動的手絹和飛揚的旗袍下擺傳達出舒爽宜人的體驗和感受，而一旁與之對應的電扇照片則有力的證明著這種感受的真實與可靠。另一方面，攝影的瞬間性美學對廣告插圖也具有深遠的影響，畫師在繪圖時多以攝影照片為原型，擷取各種人物造型或布景后加以合成，還有不少插圖廣告干脆就是在照片的圖式基礎上加工的。例如“美麗牌”香煙廣告女郎的表情、姿態、服裝明顯借鑒了姚伯寬的一幅攝影作品“花間小憩”，在后者的基礎上作了剪影式的概括處理（見圖3），保留了肖像敘事，但在視覺表現上更加鮮明立體。這類成功的再創作反映出攝影和插圖之間相互融合的特征。

二、廣告視覺敘事的空間結構

廣告視覺敘事的空間生成主要來自于幅面規格和版面設置。期刊幅面大小不一，有8開、16開、32開等。開本越大，廣告的版面設置就越靈活多樣，常見的有整版、半版、三分之二版、三分之一版、四分之一版、八分之一版以及報花等。廣告位的分布也非常全面，遍布封面、內頁和封底。依據內部空間的相關性和流動性，敘事結構大致有獨立空間、并置空間和連續空間三類。廣告版面根據所屬行業具有明顯的差異化特征，如煙草類廣告幾乎都是整版刊載，占據了最矚目的位置和空間，體現出廣告主的實力；而最常見的醫藥保健類廣告的版式空間騰挪多變，四分之一版及以下比比皆是。顯而易見，獨立空間有助于消費者對商品屬性形成價值判斷，并產生持續性的品牌記憶。因此，廣告的版面大小及刊載位置一般也是固定的。另一方面，也有一些廣告通過與其它內容空間的巧妙并置打破了固定版面的限制。如《美術生活》第二期刊登的“兜安氏秘制保腎丸”的廣告，從通常的廣告專版移入“遠東運動會”的攝影報道頁面，造成廣告和新聞的敘事空間并置，形成強烈的互文關系，以八分之一版的小空間達到了整版的效果，充分顯示了民國時期廣告設計的創意水平。印刷媒體的敘事空間大多是獨立的，但是借助一些設計技巧也可在內部和外部形成連續空間。內部連續空間指在單幅廣告圖像中通過切割版面實現流動敘事。值得一提的是，不是所有切割后的子空間都會產生如連環畫般的效果，必須以時間流為貫穿主線，而這又往往通過子空間的形態和布局構筑起明確的視覺流程得以實現。當然，更為重要的是外部連續空間，即借助穩定的圖像模式和出版周期，讓原本分期的獨立空間形成系列性的廣告。例如早期《良友》上刊登的多則美國“EVERYDAY”手電筒廣告皆是半通欄的設計規格，采用疏朗有致的三段式版面設計。通常上部為一則以“欲防暗中危險，須用永備電筒”為主旨的黑白插圖，中部安置廣告標題、說明文案以及產品圖像，下部是品牌標志和廠家信息。獨特而穩定的版面設計強化了系列感，喚起消費者頭腦中累積的視覺經驗（見圖4）。圖4：“EVERYDAY”手電筒系列廣告

三、廣告視覺敘事的策略模式

民國期刊的廣告設計有顯性和隱性兩種敘事策略模式。顯性敘事就是硬廣告，即在專屬版面空間內以廣告主視角的廣告；隱性敘事就是軟廣告，即在以新聞報道或贊助形式出現的廣告。民國時期許多綜合性的文藝期刊從救亡圖存、反對帝國主義經濟侵略的立場出發，非常注重以實用美術和圖像傳播的方式促進大眾生活質量的改善。因此，除了在硬廣告中將愛國心態轉化為消費訴求，還有大量新聞和專題文章宣傳各種美觀精良的國貨，這就為廣告的隱性敘事提供了生成機制。顯性廣告的設計非常注重敘事語境的考量，盡可能使廣告的“小敘事”靠攏甚至嵌入社會的“大敘事”。常見的敘事語境有“國貨—洋貨”“健康—病弱”“現代—傳統”等。例如伴隨“國貨運動”在全國的普及，將愛國御侮和提倡國貨聯系起來成為一種流行的廣告策略，催生出大量“國貨—洋貨”語境的廣告?！拔覈粘懊鳎嗵岢珖洖榫葒ㄒ恢荆省衽d國貨’‘提倡國貨’‘完全國貨’‘純粹國貨’，種種口號橫溢于報章。潮流所在，非如斯，則廣告之效果不昭著也?！眹鴥葟S家自不必提，即便是來自英、德、美、法等國的商品廣告，也一改舶來品的強勢姿態，大多采用非常本地化的人物形象和生活場景。隱性廣告雖然不像顯性廣告那么具有存在感，但卻勝在“潤物細無聲”的滲透性傳播，能讓讀者在不知不覺中接受廣告信息?！队腊苍驴纷鳛橐患矣砂儇浌境鼍拶Y建立的綜合類文藝期刊，本身就是一個隱性的平面廣告媒體，在內容編輯上非常注重消費信息的傳播和公司品牌形象的塑造。尤其在初創期，登上該刊封面的并不是影視明星，而是公司內部的女職員，這種做法令人耳目一新。永安百貨公司曾在上海率先舉辦大型時裝表演，讓女營業員身著由國內大型紡織廠出品的絲綢時裝吸引眼球。而同時期登上《永安月刊》封面的便是參與時裝表演的女職工吳麗蓮。在這張由永安攝影室拍攝的照片上，吳麗蓮身著藍底小花旗袍，妝容精致，笑意盈盈。作為一個普通的女職員，她的身姿、裝束和風范經由設計的視覺傳達明顯的暗示出絲綢時裝的消費價值，直接提供了一個值得社會女性效仿的樣板形象。另一方面，為達到消費生活與美術設計的融通，很多民國期刊還設有關于國內工商業情況的固定欄目?！睹佬g生活》創刊于“國貨運動”步入高潮之際，曾多次策劃與“大眾生產”“實用生活”息息相關的專題特刊。中興賽珞珞廠的玩具、“冠生園”牌的果露汽水、糖果和月餅以及染織、搪瓷等多家工商企業的產品圖片都曾在該刊中予以重點刊登。這些內容打破了固定的廣告版面結構，雖不是通常意義上的廣告，但通過精美考究的攝影圖片傳遞了國貨的優良品質，達到了宣傳和推廣的目的。

作者：孫俐單位：上海東海職業技術學院