民俗藝術(shù)文字符號(hào)廣告設(shè)計(jì)論文
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所謂民俗文化，是人類歷史發(fā)展過程中形成的與人們生活緊緊相連的一種文化現(xiàn)象，它所體現(xiàn)的是人們的行為、道德、認(rèn)知和思維。而民俗藝術(shù)符號(hào)則是勞動(dòng)者民俗和審美觀的一個(gè)綜合產(chǎn)物，它是通過民俗藝術(shù)而得以發(fā)展的，它作為民俗藝術(shù)的一個(gè)載體，對(duì)人們的民俗活動(dòng)進(jìn)行了描述和傳達(dá)。所以藝術(shù)中的民俗藝術(shù)符號(hào)更加容易讓人們的鄉(xiāng)土情結(jié)被激發(fā)，從而擴(kuò)大廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力度。
2.1民俗藝術(shù)文字符號(hào)的形象性
我國(guó)的民俗藝術(shù)文字符號(hào)具有節(jié)外生枝、萬物融形、圖畫結(jié)體、圍合適形和添生圖形等特點(diǎn)。所謂節(jié)外生枝，指的是通過在文字中添加圖形，或者把筆畫的延伸點(diǎn)與圖形相連接的方式，使得文字不僅僅表現(xiàn)出其原有的意思，還能表達(dá)出更新的意境。而萬物融形則是說我國(guó)的民俗藝術(shù)文字是將世間萬物的形象融入到了其中，表現(xiàn)出世間萬物的特征，既生動(dòng)又形象。圖畫結(jié)體是說我國(guó)的民俗藝術(shù)文字符號(hào)是運(yùn)用我國(guó)的漢子為本體而進(jìn)行再創(chuàng)作的結(jié)果。圍合適形指的是文字原有結(jié)構(gòu)使其達(dá)到美學(xué)目的而重新結(jié)體，使其表達(dá)出更美的意境。添生圖形則是說通過將漢字與圖畫的結(jié)合，而使其表達(dá)出特定的含義。
2.2民俗藝術(shù)文字符號(hào)的意象性
民俗藝術(shù)文字的意象性表現(xiàn)在借口共生、咒符再生和巧意文字三個(gè)方面。借口共生是通過找到世間萬物相似之處和其中內(nèi)在的聯(lián)系，再借以文字符號(hào)表現(xiàn)出其意念。咒符再造強(qiáng)調(diào)的是民俗藝術(shù)文字符號(hào)的美學(xué)性，他們往往似畫但又非畫，同時(shí)又傳達(dá)了文字應(yīng)有的哲理。巧意文字則是傳達(dá)文字的意念，反映出的是人們的精神面貌和當(dāng)時(shí)整個(gè)社會(huì)的風(fēng)貌，也體現(xiàn)出了熱門對(duì)大自然的熱愛和對(duì)美好生活的向往之情。
3民俗藝術(shù)文字符號(hào)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
3.1以吉祥符號(hào)為主題的廣告設(shè)計(jì)
由于我國(guó)古代人們對(duì)于自然科學(xué)的認(rèn)識(shí)并不是很深刻，所以人們往往將人的吉兇禍福與自然環(huán)境相聯(lián)系，于是人們有了對(duì)平安的祈求，對(duì)美好生活的向往。中國(guó)的民俗藝術(shù)之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，就是因?yàn)樗c人們的生活，與人們的民俗和習(xí)慣緊緊相連，并人們往往通過民俗藝術(shù)這種表達(dá)方式來尋求心理上的安慰。比如說龍的符號(hào)，從古至今，龍就被我國(guó)人民視為神物，它象征著權(quán)威、吉祥和力量等，所以龍的形象也被廣泛地應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中來，因?yàn)樗哂絮r明的民族特征，還被傳播到了世界各國(guó)，使得龍也成了我們民族的一個(gè)標(biāo)志。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用龍的形象，往往都是為了表達(dá)富貴、吉祥、幸福、權(quán)力等。千百年來，龍的符號(hào)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)圖案，而是一種情感。還有中國(guó)結(jié)，中國(guó)結(jié)往往是人們用來表達(dá)情感的一個(gè)信物，它也是我國(guó)傳統(tǒng)智慧的結(jié)晶。所以在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，往往也將中國(guó)結(jié)的符號(hào)引入進(jìn)來，它所向人們呈現(xiàn)的是一種歡樂祥和的氛圍，也代表著人們對(duì)于追求祥和美麗生活的夙愿。中國(guó)結(jié)完美地詮釋了中國(guó)文化中的和合文化，一個(gè)中國(guó)結(jié)，幾乎表現(xiàn)了所有與美好相關(guān)的含義。此外還有福祿壽喜，以福祿壽喜為主題的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在我們的日常生活中也不少見，從人們的服飾到家庭的裝飾，福祿壽喜這一主題都被廣泛的應(yīng)用，它也表明了我國(guó)人民的心理，表達(dá)了人們渴望追求幸福生活的心理。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，福祿壽喜往往是用來作為象征吉祥的圖案，所以在現(xiàn)代廣告中運(yùn)用福祿壽喜這一主題，可以向人們傳達(dá)出美好的祝愿，更加拉近廣告與人們之間的距離，增強(qiáng)其宣傳效果，而且再加之以福祿壽喜為主題的廣告詞，就更能獲得人們的青睞。由此可見，民俗藝術(shù)中的吉祥圖案元素，依然成了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中一個(gè)不可缺少的部分。
3.2以寓意聯(lián)想為主題的廣告設(shè)計(jì)
在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師往往會(huì)運(yùn)用到某些具體的事物來對(duì)美好的寓意進(jìn)行象征，而非直接告知人們這一寓意。因此，人們對(duì)于這些廣告就會(huì)有一個(gè)揣摩的過程，從事物的表象漸漸深入到其內(nèi)在含義，使人們?cè)诖Φ倪^程中更好地理解了廣告中所運(yùn)用的民俗文化。在運(yùn)用寓意手法的過程中，設(shè)計(jì)師將民俗文化的美學(xué)特色和美好寓意通過具體的事物表達(dá)出來，并使得熱門去傳承去發(fā)揚(yáng)。而且在我國(guó)的民俗藝術(shù)中，也經(jīng)常會(huì)遇到寓意聯(lián)想，使人們自行對(duì)民俗文化中的畫面進(jìn)行展開，引起人們共鳴。比如說，通過石榴和葡萄等這些事物，向人們傳達(dá)出多子的寓意；利用桃、龜、松等形象，來寓意長(zhǎng)壽；蘭、竹等植物，可以用來寓意人的清高素養(yǎng)。但這些事物并非天生就具有這些寓意，而是人們通過反復(fù)揣摩，對(duì)其進(jìn)行聯(lián)想，才與這些寓意聯(lián)系起來。所以，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用這些物象，自然而然就會(huì)是人們聯(lián)想到其寓意，明白設(shè)計(jì)者所傳達(dá)的含義。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物的設(shè)計(jì)中，也對(duì)民俗藝術(shù)加以了應(yīng)用，比如說福娃“貝貝”上有魚和水的圖案，它向人們所展示的就是祖國(guó)的繁榮和昌盛，因?yàn)橥ㄟ^魚這一具體形象，人們往往會(huì)聯(lián)想到鯉魚躍龍門、年年有余等等，而鯉魚躍龍門則是表示夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)，年年有余則是說明的興盛。所以可見，圖案符號(hào)是人們對(duì)吉祥幸福追求的一個(gè)載體，只有準(zhǔn)確把握住這些圖案符號(hào)的寓意，才能向人們傳達(dá)正確的含義，使人們對(duì)廣告有正確的理解。
3.3以文字的組合變化為主題的廣告設(shè)計(jì)
福、祿、壽、囍、財(cái)、吉向來是中國(guó)人最喜歡的六個(gè)字，代表了中國(guó)傳統(tǒng)民俗藝術(shù)中對(duì)于美好生活的向往，也體現(xiàn)出過去人們的審美趣味和文化藝術(shù)需求。相關(guān)的調(diào)查研究顯示“，壽”字在經(jīng)過了百余年來的演化之后，以壽字為原型的吉祥符號(hào)已經(jīng)達(dá)到了300多種，雖然形態(tài)各不相同，但是民俗特征明顯。即使是在現(xiàn)在我們?nèi)匀豢梢钥吹揭恍┨沾苫蛞路嫌∮袎圩窒嚓P(guān)的吉祥圖案，這體現(xiàn)的是我國(guó)勞動(dòng)人民對(duì)于長(zhǎng)壽的追求，這種追求直到現(xiàn)代社會(huì)也未曾發(fā)生過變化。不僅如此，藝術(shù)文字“囍”也是常出現(xiàn)在人們眼中的一個(gè)字符，通常意譯為喜上加喜，一般是在婚嫁場(chǎng)合使用，以此來求得婚后生活的喜慶。雖然這個(gè)字在文學(xué)上是不規(guī)范的，但是卻真實(shí)表達(dá)出廣大勞動(dòng)人民，對(duì)于幸福生活的向往。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中也經(jīng)常用這一字符，既是對(duì)傳統(tǒng)文化的一種傳承，也更容易為觀眾接受。在中國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，圖形和文字是組成廣告設(shè)計(jì)作品的必要元素，尤其是文字元素，中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，五千年的歷史從未中斷，因而中華文字被好好地保留下來，并且在長(zhǎng)期的歷史過程中留下了其獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，在設(shè)計(jì)現(xiàn)代廣告作品是合理運(yùn)用文字、編排文字，將文字作為廣告設(shè)計(jì)作品的切入點(diǎn)，往往會(huì)取得較為良好的視覺效果，因?yàn)闈h字無論從形態(tài)還是內(nèi)涵都是含著豐富的美感的，對(duì)于文字的合理運(yùn)用，可以是廣告作品體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性，給予觀眾更強(qiáng)的感染力。因此，設(shè)計(jì)師必須注重對(duì)于版面的排版，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)形式來呈現(xiàn)中華文字的內(nèi)涵精神，以文字的底蘊(yùn)來加強(qiáng)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的感染力，更好地向觀眾傳達(dá)作品想要表達(dá)的思想。
3.4以情感為主體的廣告設(shè)計(jì)
中華傳統(tǒng)民俗藝術(shù)符號(hào)中往往帶有隱藏的情感，而現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中對(duì)于民俗藝術(shù)文字符號(hào)的應(yīng)用同樣延續(xù)了這種情感表現(xiàn)，以情感來打動(dòng)消費(fèi)者。當(dāng)前以情感為主題的廣告設(shè)計(jì)主要是公益廣告作品，這種廣告并不是給消費(fèi)者的，而是對(duì)于廣大群眾的一種號(hào)召，利用廣大群眾心理對(duì)于情感的寄托和需求，以情感的藝術(shù)表現(xiàn)手法來呈現(xiàn)主題，從而達(dá)到宣傳公益的目的，作品往往震撼人心。中國(guó)人的情感向來豐富，一花一樹，一草一木，都可以被賦予情感，情感的豐富帶給了人們以更多的體驗(yàn)，也為廣告設(shè)計(jì)帶來了更多的素材，一般來說廣告設(shè)計(jì)只要能夠滲透進(jìn)情感，都能取得較好的營(yíng)銷效果。但是情感不是用來消費(fèi)的，如果廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容對(duì)于情感開發(fā)的過度，就會(huì)是消費(fèi)者對(duì)于廣告的反感，不利于營(yíng)銷。
3.5以色彩性符號(hào)為主體的廣告設(shè)計(jì)
在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，色彩是重要的表現(xiàn)手法，合理的色彩搭配能夠賦予產(chǎn)品以更強(qiáng)的吸引力。例如，在中國(guó)，紅色一直是民族文化色彩的象征，人們希望日子過得紅紅火火，因而紅色在民俗藝術(shù)中同樣占有重要的地位，廣大勞動(dòng)人民希望通過火紅的顏色來表達(dá)自己對(duì)于生活的熱情，將紅色運(yùn)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)之中，首先鮮明的顏色能夠更好地抓住觀眾的注意力，同事民俗畫的藝術(shù)色彩能夠給觀眾更強(qiáng)的心理觸動(dòng)，符合現(xiàn)代人的視覺審美觀念。不同的民族擁有不同的文化背景，不同的文化背景導(dǎo)致不同民族喜好的顏色也不一樣。紅色作為中華民族最傳統(tǒng)的顏色，具有極強(qiáng)的象征性和代表性，利用中國(guó)傳統(tǒng)的紅色作為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的主題，能夠帶來獨(dú)特的視覺沖擊力，同時(shí)也能夠讓具有中華民族背景的人覺得異常的親切，并且能夠迅速理解廣告所要表達(dá)的內(nèi)涵，這就達(dá)到了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的初衷。雖然不同人的審美能力有差別，但是同一民族之間的審美能力卻不會(huì)差得過大，因?yàn)殚L(zhǎng)期的文化孕育著民族獨(dú)特的審美角度，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用色彩的變化，創(chuàng)造出符合本地區(qū)本民族的審美能力的廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這才是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該遵循的理念。廣告的設(shè)計(jì)師除了要體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師自身的設(shè)計(jì)個(gè)性，同樣要注重受眾的需求，不同民族文化之間的廣告設(shè)計(jì)需求是不同的，針對(duì)不同的文化來進(jìn)行現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，這才是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路。
4結(jié)語(yǔ)
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)離不開我國(guó)的傳統(tǒng)民俗藝術(shù)文字符號(hào)，民俗藝術(shù)文字符號(hào)也為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供了無限的靈感和創(chuàng)意，它不僅僅是出于觀賞性的需求，而且還有文化方面的傳承。人們?cè)谌粘Ｉ钪袩o時(shí)無刻不在接受著各種各樣的廣告，將我國(guó)的民俗文化文字符號(hào)融入其中，可以讓人們更加多地去了解去認(rèn)識(shí)我國(guó)的傳統(tǒng)文化，并對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)文化加以傳承和發(fā)揚(yáng)，同時(shí)，這些民俗藝術(shù)文字符號(hào)元素的運(yùn)用，也使得廣告更加具有文化底蘊(yùn)，使人們更加容易接受，更加樂于接受。
作者：馬赫 單位：湖南師范大學(xué)工程設(shè)計(jì)學(xué)院
