本土文化現(xiàn)代廣告設計教學中的應用
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摘要：五千多年的歷史發(fā)展進程形成了我國獨特的文化傳統(tǒng)和民眾生活方式，在這個發(fā)展的過程中也積淀下多種多樣的民間風俗習慣和一些本土的藝術形式。由于受到歐美廣告藝術的影響，越來越多的設計師一味追求形式的新穎和新奇，使我們的廣告藝術漸漸喪失了民族精神和本土文化內(nèi)涵，令其作品顯得空洞無力。一個國家藝術的發(fā)展離不開在本土文化的基礎上不斷吸收外來藝術的優(yōu)點，但最重要的還是要把握本土文化的內(nèi)涵。這種對本土文化的運用在教學中越來越重要，設計從業(yè)者在前期的學習過程中對于本土文化的充分把握才能在后期的設計中充分發(fā)揚本土文化，這樣我們的廣告設計才能夠充分的展示民族精神，民族文化。本文將著重對教學中本土文化內(nèi)涵的傳授以及如何在把握傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的基礎上對其表現(xiàn)手法進行借鑒來進行研究。
一、現(xiàn)代廣告設計對本土文化內(nèi)涵的深度把握
隨著時代的發(fā)展，先進工具的使用和電腦技術的發(fā)展促進了藝術的發(fā)展，也形成了新的藝術形式和藝術創(chuàng)作手段。先進創(chuàng)作手段的運用雖然促進了藝術的發(fā)展進程，但也過多的在藝術作品上留下了人為的痕跡，忽略了自然天成的審美情趣和體現(xiàn)本土文化的精神內(nèi)涵。隨著時間的推移，廣告設計從業(yè)人員也發(fā)現(xiàn)了此種弊端，并在熟練運用先進創(chuàng)作手段的同時與本土文化內(nèi)涵不斷融合。比如通過不斷地探索將本土的文化內(nèi)涵通過本土符號和先進創(chuàng)作技術的結合體現(xiàn)出來，這也成為當前國內(nèi)廣告設計的一種趨勢。比如把象征君子高潔品格的“松、竹、梅”，通過水墨手法的表現(xiàn)形式利用先進的電腦技術呈現(xiàn)出來，這也體現(xiàn)了中國人所獨具的文化內(nèi)涵和品性追求。
二、本土文化表現(xiàn)手法在現(xiàn)代廣告設計教學中的體現(xiàn)
幾千年的歷史發(fā)展與積累使中國形成了獨特的文明，也形成了多種多樣藝術形式和精神內(nèi)涵，這也成為全世界共同的精神、物質(zhì)遺產(chǎn)。無論是華麗威嚴的宮廷藝術，還是具有中國傳統(tǒng)特色的文人藝術，亦或者是具有淳樸自然特色的民間藝術，在世展以及實踐的過程中都形成了自己獨特的風格，這些多種形式和種類的藝術和文化元素不斷創(chuàng)新和發(fā)展，已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告設計的重要靈感來源，也成為現(xiàn)代廣告設計最重要的表現(xiàn)元素。從對現(xiàn)代廣告設計的影響和啟發(fā)這一方面來說，本土文化和本土藝術形式及其藝術成果以及制品對現(xiàn)代廣告設計起到了非常積極的推動作用。不同風格的藝術作品，多種形式的本土文化都深深地影響到了中國現(xiàn)代廣告設計。無論是氣勢恢宏的宮廷藝術還是精致簡約的文人藝術亦或者是粗獷豪放的少數(shù)民族藝術、質(zhì)樸秀麗的民間藝術，都對現(xiàn)代廣告設計有很深的啟迪。
三、本土文化造型與廣告設計
從中國古代傳統(tǒng)藝術的審美形態(tài)以及形式種類上來看，廣告設計對中國傳統(tǒng)藝術的內(nèi)容和形式上確實有比較多的能夠借鑒的地方。這些多種類的藝術與形式的造型語言中處處體現(xiàn)了中國本土造型藝術的獨特魅力。再加上我們的傳統(tǒng)本土文化具有很深的精神文化內(nèi)涵，這也也能夠讓現(xiàn)代廣告設計教學加以利用。我們的本土文化中有很多的圖案和造型都是在幾千年文明的發(fā)展過程中提煉總結而來，都來源于中華民族本土的文化。對本土文化中這些具有借鑒價值的藝術形式和內(nèi)容進行梳理和分析能夠幫助我們更好地理解傳統(tǒng)本土文化藝術的文化內(nèi)涵和精神價值，也為我們進行廣告設計教學提供大量的素材，對我們把握本土文化以及廣告設計的美學價值以及開拓視野是必不可少的。這對提升中國文化在世界上的地位，也是非常重要的。中國本土文化豐富的載體無論是書法繪畫還是剪紙刺繡等對我們的廣告設計都提供了大量可以借鑒的素材，豐富了我們的廣告設計教學資料庫。經(jīng)過提煉總結大體可概括為以下幾點：
1、由主題形象展開到造型
這種造型形式一般是一個畫面或者一組畫面設定一定的主題，然后通過對這個主題的圍繞，按照既定的思維方式來進行畫面的鋪設。這種形式比較常見的運用在通俗的民間年畫《五子登科》、《請財神》等作品中。比如五子登科年畫所表現(xiàn)的是人丁興旺、仕途順利。而《請財神》將財神作為主體，表達民間財富多多的美好意愿。
2、由外而內(nèi)的形象造型
這種造型形式一般是從外部到內(nèi)部來進行造型。即通過對外部視覺形象的構造，并且使用特定的視覺效果和具有一定意向的內(nèi)涵，將視覺所不能觀察到的東西表現(xiàn)出來，進而通過影響欣賞這種藝術形式的觀眾的主觀判斷，讓他們自己去推測創(chuàng)作者所要表達的思想和內(nèi)容。這種造型方式能夠讓空間營造比較輕松的突破觀察的表層，進而顯示出畫作內(nèi)部蘊含的愿景。
3、動態(tài)物象造型
這種造型形式一般是使用一種比較獨特的方式，在二維空間中表現(xiàn)主題形象動與靜的兩種狀態(tài)。這種形式的表現(xiàn)方法不僅能夠表現(xiàn)人物的各種形態(tài)，還能夠把物體在不同時期中的變化融合到固定的畫面中，讓觀賞者感受到物體的動態(tài)。再比如電視廣告由于時間有限，但是需要表現(xiàn)比較多的內(nèi)容，所以很多廣告中都大量地運用這種造型形式。
四、結語
總的來說，在現(xiàn)代廣告設計的教學實踐中，對本土文化及其內(nèi)容進行運用，不能僅僅將設計內(nèi)容死板的局限在某種范式之內(nèi)，而應該需要從藝術形式的表面向內(nèi)部挖掘，找尋表面內(nèi)容中所蘊含的中國本土文化的獨特神韻和精神價值，在這個基礎上才能通過表面內(nèi)容傳達本土文化的神意。把現(xiàn)代化的國際語言運用到表達本土文化的進程當中去。對于本土文化進行更高層次的提升，不僅僅是對表面形式的沿用，而且要深入更高的層次中去尋找其獨特的精神內(nèi)涵和文化底蘊，只有這樣才可能真正地擺脫表象的限制，把本土文化更高層次的文化和精神內(nèi)涵凸顯出來，才能將本土文化的精神融入到現(xiàn)代廣告設計當中，從而匯聚成現(xiàn)代廣告設計的主流思想與內(nèi)在之美。
作者：楊柳 單位：廣東嶺南職業(yè)技術學院
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