認(rèn)知心理的傳統(tǒng)文化與廣告創(chuàng)意

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一、重情講義

《蘇寧電器問路篇》也在創(chuàng)意上運用了人與人之間的深厚情誼。廣告影像是這樣的:在上海的石庫門弄堂內(nèi)，一位老人因為找不到“四川北路”而焦急徘徊。正在路邊安裝空調(diào)的蘇寧工作人員見狀，走上前去熱情地和老人打招呼:“大爺，您好!”并告之:“四川北路啊，筆直走，右轉(zhuǎn)就到了。”老人聞聽后豁然開朗，頻頻致謝，滿意而去。這篇廣告只字不提蘇寧電器的品質(zhì)，而是在創(chuàng)意上通過對中國人“急公好義、熱心助人”的傳統(tǒng)美德的表現(xiàn)，讓整篇廣告片始終洋溢著“尊重老人，和諧互助”的人世溫馨。讓“溫馨的情義”成為巧妙宣揚“蘇寧，值得您信任”的載體，不露痕跡地實現(xiàn)了品牌的訴求。“重情”還表現(xiàn)在對家庭和故鄉(xiāng)的眷戀上。孔府家酒的那句“孔府家酒，叫人想家”，當(dāng)年不知牽動了多少在外拼搏的游子心。今天，雖然酒已風(fēng)光不再，但“煽情”的廣告至今還讓人記憶猶新。“講義”更體現(xiàn)在對祖國的熱愛上。如中華牙膏的廣告語:“四十年風(fēng)雨歷程，中華永在我心中。”樸實的一句話，真切地揭示出“中華”老字號的牙膏長期被國人選用的事實，其中諧音、雙關(guān)的“中華”二字，又巧妙地激起了每一個中華兒女熱愛祖國的深情。還有中國聯(lián)通的“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”;娃哈哈集團(tuán)的“非常可樂———中國人自己的可樂”;海爾集團(tuán)的“海爾，中國造”［1］。透過這些富有感染力的廣告語，我們可以發(fā)現(xiàn)這些廣告在創(chuàng)意上都利用了中華兒女的“民族大義”，喚起了廣大消費者愛民族品牌、選用國貨、關(guān)心民族工業(yè)的發(fā)展，把個人的消費行為與祖國的經(jīng)濟(jì)崛起緊密相連的責(zé)任意識。因而，廣告創(chuàng)意深深地打動了消費者“重情講義”的內(nèi)心情感，引起消費者對廣告的注意、重視，成功地讓消費者接受了廣告的傳播，實現(xiàn)了有效的信息溝通。

二、中庸從眾

“中庸從眾”的傳統(tǒng)文化因素也在廣告創(chuàng)意中被廣泛地運用。“中庸”是儒家的一種處世主張，一般是指待人接物采取不偏不倚、調(diào)和折中的態(tài)度。中國人言行深受中庸思想的影響，為人處世力求穩(wěn)妥，強調(diào)適度，不走極端。在這樣的人文大環(huán)境中，廣告的創(chuàng)意就應(yīng)該不求嘩眾取寵、驚險刺激，但求潛移默化、深入人心。對商品性能優(yōu)點的表述，不能夸大失實，美化失度。合理適度、把握好分寸至關(guān)重要。如雀巢咖啡就經(jīng)常運用日常生活情景來傳播廣告信息，一句平常而中庸的“味道好極了”，猶如夏天里的一縷涼風(fēng)，吹拂了被套話廣告包圍已久的厭倦心靈:新鮮、涼快、神清、氣爽———真是味道好極了!然而，有些廣告創(chuàng)意卻是一味地求新出奇，過分前衛(wèi)，甚至呈現(xiàn)出荒誕怪異的情節(jié)，用這些手法傳播商品信息，由于不符合深受傳統(tǒng)文化影響的中國人的欣賞認(rèn)知習(xí)慣，反而招致消費者的反感，損害商品形象，甚至?xí)?dǎo)致消費者認(rèn)為是商家在招搖撞騙。消費者合群意識強烈，從眾心理普遍存在。所謂從眾心理，是指個人在知覺、判斷、認(rèn)識上受到群體行為的影響，放棄自己的個人意見而采取與大多數(shù)人一致的行為。可以通俗地理解為“沒主見”、“隨大流”。大家都這么認(rèn)為，我也就這么想;大家都這么干，我也就跟著這么做，這些都是十分典型的從眾現(xiàn)象。許多企業(yè)都在廣告創(chuàng)意上加強對品牌形象的宣傳，竭力將自己塑造成深受大眾喜愛的名牌。目的就是要利用消費者的從眾心理———選大家都買的品牌、用大家在用的商品。前幾年，娃哈哈集團(tuán)推出了一種飲料———啤兒茶爽。它是不含酒精而帶有綠茶味道的啤酒型飲料，以年輕時尚人群作為目標(biāo)消費者。它的廣告就是通過一群年輕人用流行語言，向畫面外的人們調(diào)侃道:“還不知道啤兒茶爽?你已經(jīng)out啦。”造成好像所有的年輕人都在喝啤兒茶爽的假象，形成一種群體意見，造成消費者的從眾行為。隨著廣告的播出，這種飲料迅速擺進(jìn)了超市、商場和街邊零售店，甚至拿在了小學(xué)生的手中。由此可見，廣告創(chuàng)意對消費者個體從眾心理的利用，是行之有效。再如，在任天堂DSSEGA游戲機(jī)廣告《頑皮的孩子們篇》中，一位美女帶著一群孩子在玩游戲機(jī)，大人、小孩其樂融融的氣氛貫穿廣告的始終。其創(chuàng)意也是在利用從眾心理，運用快樂的、火爆的流行場景來俘虜孩子們的心。可以預(yù)見，這部廣告片的反復(fù)播出將會對更不理智、易于盲從的孩子們產(chǎn)生多大的誘惑啊!

三、求真務(wù)實

中國人對“真善美”的追求，反映到日常行為中體現(xiàn)為一種求真務(wù)實的生活態(tài)度。“求真”要求不虛無，“求善”要求不欺詐，“求美”追求合理適度，其核心在于“真”與“實”。中國人視“誠信”為做人的基本道德品質(zhì)之一。因此，廣告應(yīng)該負(fù)責(zé)任地向消費者傳播商品信息，在信息傳播過程中說服勸導(dǎo)消費者認(rèn)可接受的目的明顯。這就要求廣告創(chuàng)意力求真實，不能用虛構(gòu)的事件、場景、資料來做傳播商品、觀點、服務(wù)的信息載體，否則說服力會很微弱。唯有真實才能打動人心，使人深刻記憶、誠心接受。近來，有一則廣告很感動人:女兒給我買了個手機(jī)\我每年只回家一次，但電話都會天天打……就想知道媽媽在干嘛\哎，有一次我沒帶手機(jī)啊，她急壞了。畫面:一位白領(lǐng)女孩，在火車上著急的打著電話。電話的另一頭，是一個普通的江南鄉(xiāng)鎮(zhèn)小院，小院靜謐而又純樸，桌上的手機(jī)在嘟嘟的響著。媽媽進(jìn)屋，連忙接聽。喂，媽你干嘛不接電話。(女兒嬌嗔地說)我去買了點菜啊，哎呀，離開手機(jī)就不能活了?(母親寬慰女兒說)不是離不開手機(jī)，是我離不開您……(女兒深情地說)這是一段源于真實生活的具有典型意義的場景畫面。簡單、純樸、真實感人的故事情節(jié)和平實、耳熟的對話準(zhǔn)確清晰地傳達(dá)出廣告訴求:給父母買個手機(jī)帶在身上，隨時問候父母。這種對真、善、美的傳統(tǒng)文化因素的傳揚、真實樸素的常人俗事的運用、真情實感的傳遞，更容易讓人感到真切，更能讓人長時間地記憶和默默回味，廣告信息也就悄然潛入了消費者的記憶中，中國移動的這部廣告片因此大獲成功。由于受重農(nóng)輕商的傳統(tǒng)思想影響，很多人認(rèn)為商人往往多是欺詐和不誠實的。有句俗話:“王婆賣瓜，自賣自夸”，就反映了消費者對企業(yè)的廣告真實性持有懷疑態(tài)度。面對這種現(xiàn)實情況，在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)上就應(yīng)該“以觀眾的接受認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)為本”，堅守“誠實”二字。廣告創(chuàng)意上要迎合消費者“求真務(wù)實”的心理，開誠布公;表現(xiàn)上應(yīng)該運用源于生活的真實素材來承載廣告信息，這樣才能讓消費者感到有根有據(jù)，合情合理。切忌胡吹亂捧，無中生有地亂說，讓消費者感到不實在，擔(dān)心被欺騙愚弄。有些廣告中宣稱的“百分之多少多少的選用”、“百分之多少多少的治愈率”、“多少多少的含量”等，這些消費者不易知曉的不對稱信息，也常讓人感到不實在，進(jìn)而產(chǎn)生反感。廣告信息的傳達(dá)可能會應(yīng)用比喻、夸張等表現(xiàn)方式，這時應(yīng)該做到《文心雕龍》中所提倡的“夸而有節(jié)，飾而不誣”。至于有些廣告過于虛浮甚至杜撰情節(jié)、資料作為信息傳播的載體，結(jié)果使本來就心存戒心的消費者更加堅信廣告是虛假的。因此，在廣告中信息表述要真實，語言表述應(yīng)適度，創(chuàng)意要努力迎合消費者在認(rèn)知心理上對“求真務(wù)實”的傳統(tǒng)文化因素的喜好。

四、自強進(jìn)取

當(dāng)今社會的大多數(shù)人都處在實現(xiàn)人生價值的拼搏進(jìn)取途中，懂得拼搏的艱辛，敬佩進(jìn)取的精神，在認(rèn)知心理上很自然地就欣賞、認(rèn)可創(chuàng)意上反映自強進(jìn)取精神的廣告。在臺灣玉山風(fēng)云高粱酒的廣告創(chuàng)意中，就集中體現(xiàn)了自強進(jìn)取的傳統(tǒng)民族精神。廣告中吳俊霖演唱的那首豪情萬丈的歌就積極地弘揚了“君子自強不息”的信念。廣告畫面展示的是幾位年輕人歡聚的場景，每個人都滿臉豪情，渾身都洋溢著為實現(xiàn)崇高的人生目標(biāo)而奮斗的氣勢。廣告語“奮斗人生，成就風(fēng)云”警醒我們要勵志進(jìn)取、超越自我、追求人生目標(biāo)、實現(xiàn)人生價值。“成就風(fēng)云”中嵌入了酒的品牌名稱，既激勵人們要成就人生的“風(fēng)云”，也暗示了“風(fēng)云”酒的優(yōu)異品質(zhì)來之不易，很好地將酒與人所共有的自強進(jìn)取精神體現(xiàn)了出來。又如，李連杰、黃磊主演的柒牌男裝形象片《真英雄篇》，畫面中奔馳的千軍萬馬，舞刀跳躍飛旋的將軍，從天而降的俠客、公子，無一不是在以英勇無畏的場面和形象來表現(xiàn)一種拼搏、進(jìn)取的精神。廣告創(chuàng)意借用這種精神的表達(dá)，恰當(dāng)?shù)乇硎隽恕爸腥A立領(lǐng)，柒牌創(chuàng)”的品牌信息。廣告語中的一個“創(chuàng)”字，畫龍點睛般地揭示了“柒牌創(chuàng)的中華立領(lǐng)”與“拼搏進(jìn)取的英雄人物”之間是“寶馬配金鞍”的匹配關(guān)系，“英雄人物”穿“柒牌中華立領(lǐng)”的廣告訴求也就順理成章地得到表達(dá)。當(dāng)代中國人繼承了自強進(jìn)取的傳統(tǒng)文化精神，很多廣告的創(chuàng)意都弘揚了這種精神。海爾移動電話的廣告語“相信直覺，聽世界，打天下”，安踏運動鞋的“永不止步”，就體現(xiàn)出一種自強自信、勇往直前、追求卓越、追求理想的豪邁氣概。海爾集團(tuán)“海爾，中國造”，奇強洗衣粉“中國人，奇強”等等，則更是自信自強、斗志昂揚的愛國主義宣言，激勵我們團(tuán)結(jié)一致、奮勇進(jìn)取，共同塑造民族品牌。廣告作為面向大眾傳播信息的一種文化形態(tài)，必須對受眾的文化背景、認(rèn)知心理、行為、習(xí)慣等方面問題進(jìn)行研究。在充分了解目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上有意識地利用受眾在傳統(tǒng)文化因素影響下的認(rèn)知心理，讓親和而又熟悉的傳統(tǒng)文化從情感的角度打動受眾，從而實現(xiàn)有效的創(chuàng)意與視覺溝通，完成廣告信息的完美傳播。（本文來自于《安慶師范學(xué)院學(xué)報社會科學(xué)版》雜志。《安慶師范學(xué)院學(xué)報社會科學(xué)版》雜志簡介詳見）

作者：朱小龍朱勝甲單位：池州職業(yè)技術(shù)學(xué)院建筑與藝術(shù)系安慶師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院