傳統文化元素在廣告中的創意與表現

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摘要：本文通過對傳統文化元素的在“形”、“神”、“美”這三個方面的解讀，以對現代廣告表現層次的劃分，分析中國傳統元素在現代廣告中的應用，并對今后廣告業的發展過程中，如何延續二者的結合進行了未來的展望。將中國傳統元素在現代廣告中，對傳統文化的神韻進行創造性的表現，是現代廣告中十分重要的宣傳手段。

關鍵詞：傳統文化；現代廣告；宣傳手段

一、中國傳統文化元素

“中國元素”的符號與形式極為豐富，從這些元素在現代廣告中的應用來講，主要可以將這些元素歸納細分為“形”、“神”、“意”三個方面。其中“形”主要是基礎的直觀信息傳遞；“神”主要是信息環境的情感表述；“意”則是信息整體藝術化氛圍的營造。

二、現代廣告的創意與表現

1.現代廣告的創意

廣告創意包含于廣告策劃階段、廣告表現階段和廣告傳播[1]。創意主要用于傳達一種全新的觀念；廣告表現階段是指通過藝術性或者科技化的表現手法，將廣告進行創造性的表現，以產生一種全新的視覺效果。在本文中，筆者由于專業限制，主要是從廣告表現的角度，探討現代廣告的創意性表達。

2.現代廣告的表現

通常來講，現代廣告的表現內涵包括以下三個層次：（1）信息：廣告必須顯示其商品或服務比其他競爭者好的地方，才能引人注目。廣告創造人員必須找到著力點，強化與競爭者有別的差異性，而且必須能讓消費者認同。(2)娛樂：人們日常生活中充斥著電視，報紙，雜志等來自各種媒體的廣告，能使他們眼睛為之一亮的，就是具有娛樂性的廣告，能重新激發他們的熱情和沖動。(3)藝術：廣告創作人員為商品提供的富于戲劇性創意，具有感染力的形象與精美的畫面效果，都能使廣告從單純的信息傳播，躍升為富有審美內涵的表現藝術。對于現代廣告表現的這個三個層次而言，它們是層層遞進的關系，也就是說，信息傳遞是相關廣告表現最基本的目標；娛樂化處理是廣告表現的好壞的標準，往往正是這些東西，才是讓人們沖動消費的因素；藝術層次是現代廣告的最高目標，往往一款廣告的表現能夠體現藝術化的內涵，能夠經受得住時間和不同消費人群的考驗。

三、中國傳統文化元素在現代廣告中的應用

在前文中，已經將中國傳統文化元素在現代廣告中的應用歸納為“形”、“神”、“意”三個方面。下面筆者分別從這三個方面分析這些元素在現代廣告中的創意與表現。

（1）形美以感目

所謂形即形象，形象不外乎內容和形式。不同于傳統文化中“形”以美的追求為基礎，在現代廣告中，相關信息的傳遞是“形”的基礎。對應于中國傳統文化元素，最典型的就是書法。書法表現中的漢字、章法與構圖等的審美要素就屬于“形”，也是書法的基礎要素和必備要素[2]。而這種符號化的元素與現代廣告創意的共鳴是顯而易見的，比如在舍得酒的廣告表現中，完全采用了中國書法漢字的符號表達形式，通過舍與得的文字含義，以及文字本身的形所傳遞的大氣形象，不僅將舍得酒那種優雅而又品味的形象通過文字的形體美體現出來。

（2）神美以感心

如果說“形”是靜態的視覺語言，那么與之對應的“神”就帶有了動態的內涵。在現代廣告中，“神”的表現主要是為了呼應信息受眾的情感變化。中國傳統文化受形神觀影響最大的就是中國山水畫，再配以傳統的構圖和繪畫技巧，就可以營造如臨化境的神韻。同樣，對于現代廣告而言，它首先是一種視覺藝術，其所使用的視覺語言也屬于符號系統。如果將中國山水畫與現代廣告結合，則廣告創意的表現集中于通過神韻來給用戶傳達商品信息。

（3）意美以升華

“形”是寫實，“神”是傳神，那么“意”就是一種妙悟了，而這種妙悟是通過廣告表現過程中給人們營造的整體氛圍所決定[3]。現代廣告創意與中國傳統文化元素的結合應當了解和認識傳統文化元素中所蘊含著的中國式的抽象與審美。因為，現代廣告創意與傳統文化元素的結合，不能僅僅是創意素材以及創意。例如在梅賽德斯奔馳的電視廣告中，整個廣告的過程都沒有多余的文字說明和語音介紹，只是如同中國京劇文化一樣，不停地切換車體的各個側面和細節，用流暢如書法的節奏與韻律來將這些畫面緩緩地呈現在受眾面前，在信息傳遞的過程中，以無聲勝有聲的方式，為受眾營造一種意境，使之進去另一個空間，進而與廣告中的車形成融合，仿佛身臨其境。總而言之，中國傳統文化元素在現代廣告中的應用，主要可以通過利用傳統文化的“形”、“神”、“意”三個方面進行創意的表現，而且由于這兩個范疇在某些方面的一致性，在與受眾達到情感上的共鳴時，并提升廣告本身的藝術品位。

四．總結與展望

在對本文課題的研究過程中，從傳統文化元素的“形”、“神”、“意”三個方面探討了中國傳統文化元素在現代廣告中的創意與表現，并通過相關實例分析在這三個方面，二者的結合表現方式。現代廣告應該如何的將我國傳統文化的元素與這種新型的信息傳播方式相結合，依然值得我們去思考。同時，既然互聯網絡作為新時代的重要標志，已經進入并影響了我們的生活。這些都需要我們重新審視傳統，將這些傳統文化元素更好地與現代廣告相結合。

參考文獻：

[1]徐宏著《平面形態的創意與表現》中國紡織出版社2013.03.

[2]沈蕾著《網絡廣告形式及研究》東華大學2005.02.

[3]李偉著《現代平面廣告創意設計》湖南人民出版社2007.10.

作者：劉若男 單位：哈爾濱師范大學美術學院