對(duì)農(nóng)頻道競(jìng)爭(zhēng)力培育探究

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對(duì)農(nóng)電視頻道及其核心競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀分析

截至目前，我國(guó)經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)的對(duì)農(nóng)電視頻道共有9套，其中中央級(jí)對(duì)農(nóng)電視頻道1個(gè)、省級(jí)8個(gè)。中央電視臺(tái)開設(shè)農(nóng)業(yè)•軍事頻道，省級(jí)電視臺(tái)中開辦對(duì)農(nóng)電視頻道的有：河北電視臺(tái)農(nóng)民頻道、吉林電視臺(tái)鄉(xiāng)村頻道、河南電視臺(tái)新農(nóng)村頻道、山東電視臺(tái)農(nóng)科頻道、浙江電視臺(tái)公共頻道、重慶電視臺(tái)公共•農(nóng)村頻道、陜西電視臺(tái)農(nóng)林科技衛(wèi)視、湖北電視臺(tái)壟上頻道（原湖北電視臺(tái)壟上頻道與湖北荊州電視臺(tái)壟上頻道合并而來）。這些對(duì)農(nóng)頻道成為推進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)村建設(shè)的重要力量，但在其產(chǎn)生發(fā)展過程中也出現(xiàn)諸多問題，包括體制機(jī)制不順、廣告經(jīng)營(yíng)困難、節(jié)目來源不足、復(fù)合型人才奇缺及覆蓋錯(cuò)位等問題［2］。總之最主要的問題在于競(jìng)爭(zhēng)層次較低，核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏。現(xiàn)有對(duì)農(nóng)電視頻道的綜合實(shí)力和創(chuàng)新能力不足，缺乏把握與開發(fā)受眾需求的知識(shí)能力，無法有效的開拓新市場(chǎng)，只好在單一競(jìng)爭(zhēng)要素上做文章。由于沒有強(qiáng)有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力的支撐，導(dǎo)致大多數(shù)對(duì)農(nóng)電視頻道的內(nèi)容定位不準(zhǔn)確，服務(wù)性、實(shí)用性、指導(dǎo)性差，收視率不高，經(jīng)營(yíng)模式陳舊，收入結(jié)構(gòu)單一，基本上依靠廣告收入，資源補(bǔ)償機(jī)制非常脆弱。根據(jù)傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵及特點(diǎn)，有學(xué)者認(rèn)為傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力包括企業(yè)文化內(nèi)涵、經(jīng)營(yíng)管理能力、人力資源素質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新水平、產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新等指標(biāo)［3］。筆者利用傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)對(duì)對(duì)農(nóng)電視頻道核心競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，認(rèn)為其存在以下問題：企業(yè)文化內(nèi)涵有待深化；贏利模式單一，過分依賴廣告收入；對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)力度不夠；對(duì)農(nóng)電視專業(yè)人才缺乏；技術(shù)缺乏創(chuàng)新。也就是說現(xiàn)有的對(duì)農(nóng)電視頻道價(jià)值創(chuàng)造能力低，既缺乏向農(nóng)民目標(biāo)受眾提供優(yōu)于其他頻道并為農(nóng)民受眾所看重的“消費(fèi)者剩余”價(jià)值的能力，也缺乏促進(jìn)頻道在降低成本、提高效率等方面勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為頻道帶來長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，使頻道保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，導(dǎo)致現(xiàn)有對(duì)農(nóng)電視頻道邊界和規(guī)模普遍偏小，難以做強(qiáng)做大。總之，現(xiàn)有對(duì)農(nóng)電視頻道普遍缺乏強(qiáng)有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力的支撐。

從地域?qū)r(nóng)電視頻道到區(qū)域農(nóng)村社會(huì)代言人的建構(gòu)

（一）技術(shù)投入，硬件保證，拓展受眾

早在荊州電視臺(tái)壟上頻道開播前，荊州電視臺(tái)就投入大量資金用于基礎(chǔ)設(shè)施的投入。當(dāng)時(shí)荊州電視臺(tái)擁有的新聞臺(tái)、精彩臺(tái)、娛樂臺(tái)三大頻道均為10千瓦無線發(fā)射，和湖北省臺(tái)的無線發(fā)射功率相同。除有效覆蓋荊州地域外，荊州周邊區(qū)域如宜昌、荊門、常德、岳陽、等湘鄂28個(gè)縣市大部分地區(qū)都能收到荊視信號(hào)，覆蓋人口達(dá)2000萬之眾。基礎(chǔ)設(shè)施的不斷改善為壟上頻道的受眾拓展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。由原湖北電視壟上頻道和荊州壟上行頻道進(jìn)行整合打造的新壟上頻道，其傳輸方式為有線電視、無線發(fā)射混合傳輸，覆蓋范圍為湖北全省，基本實(shí)現(xiàn)了頻道在湖北省內(nèi)農(nóng)村地區(qū)的有效覆蓋。新壟上頻道大部分的節(jié)目制作仍然由荊州電視臺(tái)制作，其中《壟上行》、《有么子說么子》、《壟上故事會(huì)》等核心欄目仍由原班人馬打造。在電視行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入工業(yè)化生產(chǎn)的今天，電視節(jié)目猶如流水線上的產(chǎn)品，如何保證大部分產(chǎn)品的質(zhì)量水準(zhǔn)能夠整齊劃一，好的技術(shù)裝備和高效的生產(chǎn)流程必不可少。荊州電視臺(tái)有一個(gè)獨(dú)立的信息資訊中心，被稱為全臺(tái)宣傳的生命線。中心有十多名信息接報(bào)員，24小時(shí)接聽熱線電話，并把市民的熱線電話進(jìn)行收集、整理、分類，其中農(nóng)業(yè)方面的信息交給壟上頻道，其他的信息交給新聞?lì)l道。同時(shí)還接收市民拍攝的圖片新聞和視頻新聞，擇優(yōu)錄用，并提供適當(dāng)?shù)膱?bào)酬。這些舉措保證了荊州電視臺(tái)各頻道能夠獲得最新、最快的新聞線索。“中央廚房”則是新聞后臺(tái)操作系統(tǒng)，類似于新聞節(jié)目的策劃智囊團(tuán)。“中央廚房”每天上午舉行一次晨會(huì)，有頻道總監(jiān)、副總監(jiān)、制片人、主編、編輯等參加，從公眾信息中心收集的信息中確定今天新聞的主要節(jié)目，做好前期策劃，再分配給每個(gè)記者采訪，從而保證每天的新聞都是中央廚房里“廚師”的集體智慧的結(jié)晶。中央廚房將節(jié)目分配給記者后，記者深入一線采訪，采訪回來由記者自己編輯。每天編輯好的新聞都會(huì)保存在系統(tǒng)中，待領(lǐng)導(dǎo)審片后，可以直接進(jìn)入直播播出平臺(tái)。稿子按質(zhì)論價(jià)，通過良好的激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)記者寫出好稿件。這種模式充分動(dòng)員了社會(huì)力量，集思廣益，使節(jié)目采編進(jìn)入良性循環(huán)軌道，也滿足了受眾的多方面需求。作為對(duì)農(nóng)傳播的平臺(tái)，壟上頻道面臨著交通不便、制作周期長(zhǎng)、專業(yè)人才缺乏等問題，但壟上頻道的欄目卻呈現(xiàn)出幾大特點(diǎn)：第一、貼近性，這些節(jié)目全來自發(fā)生在農(nóng)村里、農(nóng)民身上的事，采訪全在田間地頭進(jìn)行，語言表達(dá)是純粹鄉(xiāng)土式的；第二、服務(wù)性，每個(gè)欄目追求的都不是為農(nóng)民做所謂的信息播報(bào)，而是以豐富的內(nèi)容和深入的服務(wù)傳達(dá)實(shí)用的理念，為農(nóng)民排憂解難，幫農(nóng)民發(fā)家致富。壟上頻道推出《壟上土記者》欄目，其中的“今天我發(fā)言”版塊由農(nóng)民自己講述發(fā)生在村里的大事小事；“我拍新聞”版塊則播出面向農(nóng)村招募的特約農(nóng)民記者拍攝的身邊新聞。壟上頻道不但對(duì)這些農(nóng)民記者進(jìn)行新聞業(yè)務(wù)培訓(xùn)，還開展“我最喜愛的土記者”評(píng)選活動(dòng)，不定期請(qǐng)專家對(duì)農(nóng)民記者從理論上予以指導(dǎo)和規(guī)范，培養(yǎng)他們?yōu)槿罕姺?wù)的能力，發(fā)揮信息傳播的溝通橋梁作用。這些農(nóng)民記者已經(jīng)成為一定范圍內(nèi)的意見領(lǐng)袖，影響著周圍的群眾，為頻道贏得更多忠實(shí)穩(wěn)定的農(nóng)村受眾。壟上頻道還注重充分利用其他媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行交叉整合傳播，開發(fā)潛在受眾。以《壟上行》欄目為例，其利用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體的互動(dòng)性，開通了24小時(shí)短信服務(wù)平臺(tái)，定期與農(nóng)民現(xiàn)場(chǎng)電話連線，請(qǐng)農(nóng)業(yè)專家解惑答疑，而且主辦了以手機(jī)為載體的信息快報(bào)，內(nèi)容涵蓋了壟上經(jīng)驗(yàn)、病蟲害預(yù)報(bào)、供求信息等。手機(jī)報(bào)和《壟上行》欄目互為補(bǔ)充，為荊州電視臺(tái)贏得了許多穩(wěn)定而忠實(shí)的農(nóng)民受眾。該頻道還充分利用廣播媒體的伴隨性、平面媒體的深度性等特性，與雜志、報(bào)刊、列車電視等媒體進(jìn)行合作，延伸品牌效應(yīng)，目前其立體傳播網(wǎng)絡(luò)囊括了手機(jī)報(bào)、SP電信增值業(yè)務(wù)的短信打包訂制，以及《荊周刊》紙媒的發(fā)售等領(lǐng)域，品牌效應(yīng)不斷擴(kuò)大，受眾收視也得到了有效拓展。

（二）以《壟上行》欄目為核心打造農(nóng)村社會(huì)公共話語平臺(tái)

學(xué)者陸地在總結(jié)《壟上行》欄目的品牌打造時(shí)，用“一個(gè)核心，四個(gè)結(jié)合“來概括其特點(diǎn)。他認(rèn)為這一個(gè)核心就是以“農(nóng)”為核心，所有節(jié)目和活動(dòng)的地點(diǎn)和重心都圍繞“農(nóng)”字做文章，“四個(gè)結(jié)合”分別是：節(jié)目與活動(dòng)結(jié)合，活動(dòng)與服務(wù)結(jié)合，服務(wù)與娛樂結(jié)合，娛樂與本土結(jié)合［5］。這“四個(gè)結(jié)合”使《壟上行》欄目有了鮮明的特色，成為農(nóng)民眼中的品牌欄目。壟上頻道則以品牌欄目《壟上行》為核心，不斷打造具有鮮明個(gè)性和穩(wěn)定品質(zhì)的對(duì)農(nóng)電視欄目，增強(qiáng)節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，逐步構(gòu)建起江漢平原農(nóng)村社會(huì)的公共話語平臺(tái)。

1．以“農(nóng)”為核心、精辦欄目。自辦欄目的創(chuàng)辦只是構(gòu)建服務(wù)新農(nóng)村建設(shè)的平臺(tái)，還需要向精品欄目努力和發(fā)展，才能提升影響力。在以民生新聞為主導(dǎo)的第三次電視變革的影響下，《壟上行》擺脫了以前對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)節(jié)目枯燥、說教的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，將演播室從大樓搬到了田間地頭，將鏡頭從專家轉(zhuǎn)向農(nóng)民百姓；選題上主要圍繞農(nóng)民生活、生產(chǎn)致富等話題展開；節(jié)目形式上也采取農(nóng)民喜聞樂見的方式，通過內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、方法創(chuàng)新和手段創(chuàng)新持續(xù)不斷地拓展升級(jí)《壟上行》欄目。2011年，壟上頻道對(duì)有著較高影響力的老牌欄目《有么子說么子》進(jìn)行了全新改造，其定位功能由娛樂化的專題節(jié)目變身為以方言直播的互動(dòng)節(jié)目。節(jié)目由主持人、專家、律師及職能部門工作者三方共同組成，針對(duì)農(nóng)民打來的電話和短信現(xiàn)場(chǎng)解決問題。這種三方通話實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與受眾互動(dòng)廣度與深度上的突破，降低了節(jié)目的互動(dòng)門檻，做到了傳播資源和價(jià)值的最大化。壟上頻道的大部分欄目都體現(xiàn)了這樣一個(gè)原則，即常變常新，從模仿到創(chuàng)新，持續(xù)打造著有生命力的精品欄目。

2．堅(jiān)守定位，服務(wù)農(nóng)民。美國(guó)營(yíng)銷大師艾•里斯和杰克•特勞特提出市場(chǎng)定位思想，他們認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確定一定的市場(chǎng)地位［6］。新聞媒介的定位，正是借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的“市場(chǎng)定位”理論生發(fā)出的概念。媒介定位的具體內(nèi)涵包括角色定位、受眾定位、內(nèi)容定位及競(jìng)爭(zhēng)定位等，其中角色定位是根本，受眾定位是核心。促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展、改變城鄉(xiāng)“二元結(jié)構(gòu)”，對(duì)農(nóng)信息傳媒承擔(dān)著重要的作用。事實(shí)上，我國(guó)農(nóng)村社會(huì)要走向城鎮(zhèn)化，必須首先在信息傳播領(lǐng)域真正融入主流信息傳播的圈子。農(nóng)村城鎮(zhèn)化為對(duì)農(nóng)傳媒的發(fā)展提供了發(fā)展資源、社會(huì)需求，以及媒介生態(tài)環(huán)境等基礎(chǔ)和動(dòng)因，對(duì)農(nóng)傳媒的崛起則將有力推動(dòng)農(nóng)村城鎮(zhèn)化的進(jìn)程。服務(wù)農(nóng)民，正是壟上頻道從《壟上行》欄目繼承延續(xù)的核心精神。

3．多重維度，打造公共平臺(tái)。壟上頻道的品牌打造是經(jīng)由許多內(nèi)容維度和傳遞路徑組成的。《壟上行》欄目通過主持人王凱，加上背后的100多位專家立起了這個(gè)特殊的符號(hào)，受眾不僅記住了“壟上行”，而且記住了為他們服務(wù)的專家。現(xiàn)在類似的符號(hào)正越來越多，壟上頻道的品牌認(rèn)知已經(jīng)從主持人王凱到憨頭、策巴子、唐媒婆等一批主持人，從《壟上行》到《有么子說么子》、《壟上故事會(huì)》、《壟上氣象站》等一批欄目，從“春秋壟上行”大型活動(dòng)到集中送農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)用物資、通信服務(wù)、醫(yī)療衛(wèi)生下鄉(xiāng)，兼有文化娛樂、扶弱助困等功能的當(dāng)代農(nóng)村大集，這些品牌陣列共同構(gòu)成了“壟上行”品牌的認(rèn)知度，使壟上頻道形成很強(qiáng)的對(duì)市場(chǎng)資源和社會(huì)資源的集結(jié)能力，它在做好政策解讀、產(chǎn)品品質(zhì)判斷、是非判斷、技術(shù)解析、供求資訊、地域文化挖掘、勞動(dòng)轉(zhuǎn)移等多種服務(wù)時(shí)，形成了從影響當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對(duì)產(chǎn)品和價(jià)值的選擇到從更深層次影響當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的生產(chǎn)與生活，建立起影響市場(chǎng)終端的公共話語平臺(tái)，成為江漢平原農(nóng)村社會(huì)的代言人。

（三）從壟上品牌衍生出農(nóng)村商業(yè)流通渠道

壟上頻道在為客戶進(jìn)行品牌與產(chǎn)品行銷的同時(shí)，也在為自己行銷，打造屬于頻道自身的產(chǎn)業(yè)鏈。壟上頻道致力于由媒體品牌衍生出農(nóng)村商業(yè)流通渠道，即由壟上頻道拓展為為農(nóng)民服務(wù)的壟上行新公社，從而形成頻道與渠道的互相結(jié)合。2009年初，荊州電視臺(tái)與內(nèi)蒙古永業(yè)商貿(mào)公司共同投資成立了湖北壟上行新農(nóng)村服務(wù)有限公司，荊州臺(tái)以品牌資產(chǎn)投入，打造了壟上行新公社連鎖服務(wù)體系。這個(gè)體系共建立了400多家連鎖加盟店，每個(gè)加盟店都集銷售店、信息站、服務(wù)站、記者聯(lián)絡(luò)站四大職能為一體，全面為農(nóng)民提供服務(wù)，解決了農(nóng)村流通市場(chǎng)普遍存在的信息不對(duì)稱、農(nóng)產(chǎn)品買賣難、農(nóng)資供應(yīng)不暢等問題。目前壟上新公社正在著手建立自主經(jīng)營(yíng)的核心旗艦店，加上已經(jīng)建立的700多家連鎖店，形成星星圍繞月亮的格局。所謂的核心旗艦店即前店后廠的壟上超市，前店有上百種農(nóng)資產(chǎn)品供農(nóng)民選購(gòu)，后廠則發(fā)揮農(nóng)民夜校、農(nóng)民餐廚培訓(xùn)、農(nóng)民記者培訓(xùn)等功能。每個(gè)旗艦店配備網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)民可以在這里通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)種植養(yǎng)殖技術(shù)。這種拓展與衍生可以認(rèn)為是媒體傳播領(lǐng)域的“服務(wù)體系”向農(nóng)村商業(yè)市場(chǎng)的積極延伸。荊州電視臺(tái)目前還以壟上頻道為核心創(chuàng)辦了壟上行新農(nóng)會(huì)組織，啟動(dòng)農(nóng)民信息數(shù)據(jù)庫，逐步和壟上新公社對(duì)接，通過將壟上行新農(nóng)會(huì)的會(huì)員和壟上新公社的會(huì)員進(jìn)行營(yíng)銷整合，利用數(shù)據(jù)庫分類反饋農(nóng)民需求，將傳統(tǒng)的農(nóng)資營(yíng)銷由單方購(gòu)買變成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)，即精準(zhǔn)營(yíng)銷，這種全新的服務(wù)體系顛覆了傳統(tǒng)的農(nóng)資營(yíng)銷方式，形成線上線下相結(jié)合的全新營(yíng)銷方式。即以壟上行品牌和一批活躍在壟上行田間地頭的農(nóng)業(yè)專家為基礎(chǔ)，以壟上行和農(nóng)資深加工場(chǎng)進(jìn)行合作研發(fā)的成果為保障，以小額貸款公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)銀行等壟上行商業(yè)鏈條為輔助，不但提供農(nóng)資產(chǎn)品，還提供農(nóng)作物生產(chǎn)的配套服務(wù)。把農(nóng)民的農(nóng)副產(chǎn)品搬到城市、向城市引進(jìn)無公害的食品加工技術(shù)，形成兩個(gè)回路的良性循環(huán)。

本文作者：陳小娟作者單位：江漢大學(xué)