電臺衛視傳媒明星制管理

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【論文關鍵詞】：鳳凰衛視;明星制;品牌形象

【論文摘要】:鳳凰衛視被受眾認知之初就是與陳魯豫、吳曉莉、竇文濤這些名字聯系起來的，甚至受眾對這些主持人的認知已經超過了鳳凰衛視本身。在學界，這種現象被成為傳媒明星制。文章從明星制的源頭入手，從鳳凰衛視的品牌建立的角度剖析鳳凰衛視的明星制戰略，并對其意義進行多層次的梳理，企圖發現更多值得我國省級衛視借鑒的地方。

在電視傳媒日益蓬勃發展的今天，全民娛樂已經成為口號，電視節目主持人和記者開始不僅僅存在于電視節目當中，而是作為個體走入公眾的視線，他們的節目風格、形象特色、個人生活等等都成為公眾關注的焦點。

在這種潮流下，許多媒體把主持人和記者推到前臺，像對于影視歌星一樣進行包裝，塑造一種固定的、有個性的形象，以此形成自己的風格。在明星制的道路上，是鳳凰衛視為走向產業化的中國媒體品牌建設提供了一種可資借鑒的范式。他以傳媒明星為核心戰略手段，用推出和包裝名主持人、名記者來推動欄目的發展，利用觀眾喜愛和支持的明星主持人、記者來占據固定的收視人群，從而在頻道品牌形象的塑造和擴張上取得很大的成功。

一、鳳凰衛視對于傳媒明星制的實踐

1996年3月31日，鳳凰衛視正式啟播，由“今日亞洲”和“香港衛星電視”各占45%，中國銀行旗下的華穎國際集團持有另外的10%，三家共同組建鳳凰衛視有限公司，經營原來“香港衛星電視”除臺灣地區以外的中文節目，劉長樂擔任董事局主席和行政總裁。鳳凰作為香港惟一一家全部用普通話24小時晝夜播出的電視臺，“易幟”之后，在風險巨大、競爭激烈的電視傳媒市場，開始尋找一條獨特的求生乃至取勝之路。以“三名戰略”（名主持人、名評論員、名記者）為主要特色的“明星制”就是鳳凰衛視在媒介市場增強競爭力的重要戰略手段。

明星制是20世紀初在好萊塢逐漸形成的一種以強調演員（明星）為主，電影本身或其他要素為輔的商業手段，以此來獲得更多的觀眾。它以明星為中心，劇本創作、詞曲創作、服裝設計、營銷推廣、傳播宣傳等都圍繞明星進行，讓明星成為大眾關注的焦點，運用明星的影響力吸引更多的消費者。

鳳凰衛視根據“傳媒明星制”不遺余力地打造明星主持人，他們按照成熟的市場化操作方法來協調節目和主持人，選擇不同的明星包裝路線。

首先，鳳凰衛視不遺余力的增加主持人曝光次數，讓主持人獲得觀眾的熟悉感和親近感。鳳凰衛視為每個主持人量身定做宣傳片，在每天的節目當中播放，加深觀眾的印象；同時，還為主持人安排各種公共活動，讓主持人多貼近觀眾。此外，鳳凰衛視還借助其它媒體對自己的主持人進行宣傳，它1998年開通互聯網站，讓名主持人、記者和評論員的信息隨著網絡廣泛傳播；2000年創辦的《鳳凰周刊》專門開辟一個固定欄目《鳳凰頻道》，介紹鳳凰最新資訊，刊登名主持人、記者和評論員的手記，充分滿足了觀眾讀者對于明星的求知欲。

其次，鳳凰衛視對主持人進行包裝，凸顯主持人個性，量身打造符合主持人風格的節目。在鳳凰衛視，主持人的個性被發揮到極致。例如陳魯豫擁有鄰家女孩般的親和力，她主持《新聞早班車》，開創了中國電視“說新聞”的前例，而《魯豫有約——說出你的故事》給了她一個發揮自己獨特人格魅力的舞臺，讓每一個被訪問者都有賓至如歸的感覺，于是訪談總是充滿既有深度又充滿細節。又如穿長衫的楊錦麟在傳統文化氛圍里，用現代化的電腦來介紹資訊，言辭犀利、幽默風趣，給觀眾留下深刻印象，他主持的《有報天天讀》獲得2003年“中國年度新銳電視節目獎”。

再次，鳳凰衛視充分利用各種宣傳手段和機會推銷主持人。傳媒明星的成功不光需要良好的外星、風度和親和力，還離不開必要的宣傳。如讓名主持人、評論員等在各地大學進行演講，擴大在知識分子群體中的影響力；對于剛剛出名的記者進行強勢推廣，如閭丘露薇從巴格達采訪回國后，立刻被安排與網友聊天、接受其它媒體訪談、出版采訪手記等等一系列活動，閭丘露薇立刻成為家喻戶曉的“戰地玫瑰”。

在“明星傳媒制”的影響下，吳曉莉、竇文濤、陳魯豫等一批具有良好的親和力、具有個性特色的主持人脫穎而出；閭秋露薇、魯宇光等一批具有敬業精神的高素質記者為人們所熟識；曹景行、阮次山等一批具有良好知識背景，閱歷豐富的評論員走入人們的視野。鳳凰衛視在搞好節目策化和創作的同時，通過科學地包裝和宣傳推出名記者、名主持人，使聚集在這些名人身邊的觀眾成為穩定的收視人群，成功打造了一批具有廣泛影響的名牌節目，提升了傳媒的核心競爭力。鳳凰衛視。并且這些名人成為頻道品牌的象征和外延，豐富了品牌內涵，能迅速提升綜合競爭力。

二、塑造品牌形象——傳媒明星制作用的凸顯

一個良好的媒體品牌形象，不是各類節目的簡單相加，而要依靠融為一體的節目和記者、主持人，他們通過自身的個性特點為節目注入無可替代的、有較高辨識度的特色，形成獨特的節目風格，吸引固定的收視人群，得到觀眾的肯定和喜歡。

明星制的推行很大程度上讓觀眾有機會接觸到比頻道宣傳理念、節目口號更為生動和豐富的“代言人”，這些名記者、名主持人與欄目緊密相聯，一起構成了整個頻道的統一形象，對提升頻道核心競爭力起到了很大的作用。

在整個電視媒體市場，各個電視臺都非常重視節目主持人的作用，但是像鳳凰衛視一樣對主持人進行全方位的包裝、多層次的鍛煉，屬于先例。在鳳凰衛視，這一群電視的臺前工作者獲得了集體成功，不僅得到了觀眾的關注與追捧，而且獲得了自由發揮潛質的寶貴機會。他們在激烈的競爭和巨大的壓力中無數次地激發自己的潛能，無論是記者還是主持人都不再是單一的工作，而是采編播一條線全部掌握。這些實力的提升對于他們在同行中贏得競爭有著非常重要的作用。

另外，高貴的職業道德以及專業的職業素養使他們獲得了無數的榮譽和尊重。1998年1月，吳小莉被《中國青年報》評為“年度十大時尚人物”，同年9月，她又被《亞洲新聞》評選為五十位“當今您最應該認識的中國重要人物”之一。1999年，竇文濤以在《時事直通車》和《鏘鏘三人行》中的出色表現在《新周刊》中當選“年度節目男主持人”。同年12月，劉長樂因為帶領鳳凰衛視的卓越成就被《華聲月刊》評為99年度“十大華聲人物”之一。2004年，閭丘露薇被《新周刊》評為“最佳電視記者”，2003年獲得《中國婦女》“時代人物獎”。

明星制的推行不僅為個人贏得了榮譽，也提升了鳳凰衛視作為品牌的競爭力和價值。1999年，美國《財富》雜志刊出國際知名的蓋洛普調查公司“中國對品牌的認知”的調查顯示：鳳凰衛視被選為國內最知名的品牌之一，與“麥當勞”齊名；2001年，北京美蘭德信息公司公布的一項調查顯示：鳳凰衛視被觀眾認為是“最具影響力的商業華語衛視”；70.1％的觀眾認為"鳳凰衛視是國內最受歡迎的境外媒體"；74.7％的觀眾認為“鳳凰衛視是正在走向世界的國際媒體”。明星制在贏得了豐富的無形資產之后，也為鳳凰衛視帶來了巨大的經濟利益。鳳凰衛視多年來致力于培養、打造全面的優秀的電視人，這些名記者、名主持人和評論員將自己的職業命運緊緊地和鳳凰衛視聯系在一起，他們的才能、聲望和名氣就是鳳凰衛視寶貴的隱形資源。這一切也給它帶來了豐厚的經濟收益，在吸引廣告客戶的過程中，鳳凰衛視主持人團體成了極大的競爭優勢。他們的群體形象健康、積極、向上，是新潮、時尚、高質量產品和公益活動李想的代言人。通過這一群體的吸引力，鳳凰衛視在廣告市場上更容易得到信任，被更多的客戶優先考慮，帶來了越來越高的廣告到達率。

三、提升競爭力——傳媒明星制作用的升華

鳳凰衛視自創業之初充分發掘自己的人力資源，走明星制的路線，以接近于明星包裝的方式打造名記者、名主持人，成功地建立了欄目品牌，塑造了良好的頻道形象，提升了綜合競爭力，在短時間內成為一個享譽海內外的電視媒體。

名主持人和其代表性的節目使鳳凰衛視擁有豐富的電視產品，滿足了各階層受眾的需要，使鳳凰衛視品牌深入人心。如新聞節目《鳳凰早班車》、《鳳凰午間特快》、《時事快報》、《有報天天讀》等等，從早到晚播出新聞，滿足了需要得到時事資訊的受眾；訪談類節目《魯豫有約》、《名人面對面》等等，是知識分子階層的最愛；時事評論類節目《鏘鏘三人行》、《時事開講》、《文濤拍案》等等，既討論了時事，又給出了很多言論觀點；還有青年人最喜歡的娛樂時尚類節目《娛樂風暴》、《完全時尚手冊》等等。這些節目與它們的主持人陳魯豫、吳小莉、許戈輝、竇文濤等等，相互成就，共承一脈，代表了鳳凰衛視的形象。

名記者的敬業精神和專業精神為鳳凰衛視贏得了良好的國際口碑。伊拉克戰爭中，鳳凰衛視女記者閭丘露薇冒著生命危險進入戰爭前線進行報道，得到寶貴的第一手新聞資料，她的獨家報道成為華人的驕傲。憑著這種專業精神和敬業精神，她被世界稱為“戰地玫瑰”。[1]鳳凰衛視也因此在全球華人中進一步樹立了權威，打破了西方媒體對信息的壟斷，讓中國人第一次有了機會借助華語媒體來審視這場戰爭。西方因此有報道稱鳳凰衛視是“中文的CNN”。[2]

第三，名主持人、名記者的良好社會形象使鳳凰衛視贏得更多的信任與尊重。如鳳凰衛視當家花旦吳小莉，不僅在主持專業領域獲得了很高的成就，而且將原有的名氣延伸到公益事業的領域。2000年她成為第三屆“饑餓30”慈善籌款活動的“愛心大使”；2001年她又當選為二十位“環球20世紀最具影響力世紀女性”之一。她的社會名氣和地位當然不僅僅是個人的，她時刻代表著鳳凰衛視。2002年“中國最受尊敬企業”評選揭曉，鳳凰衛視名列前十名。[3]這些充分證明了鳳凰衛視的良好形象深入人心。

隨著市場經濟的觀念日益滲透到中國社會的各個方面，電視媒體也逐漸被納入市場營運的軌道，傳媒行業的競爭日益激烈，媒體之間的競爭從某種意義上來說就是品牌的競爭，傳媒明星制很快成為電視傳媒在品牌傳播過程中的核心戰略手段。

鳳凰衛視通過推行傳媒明星制，成功地打造了一批觀眾熟悉和喜愛的名主持人、名記者，以及許多著名的節目。它通過正確的欄目定位、受眾定位和品牌定位，以及不斷更新的傳播思維成功地打造出了鳳凰衛視的頻道品牌形象，在激烈的市場競爭中走在了前列。

注釋

[1]李志堅.《透過熒屏看鳳凰——解密鳳凰衛視的成功之道》，傳媒人網.

[2]曹景行.《一個臺和它所打開的資訊之窗》，鳳凰周刊.

[3]趙琳.《鳳凰衛視：三名戰略初探》，2004.6.