藝術電影營銷藝術

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提要：本文針對藝術電影如何進入商業市場進行探討。文章根據導演處境將藝術電影導演分為知名藝術電影導演和新晉藝術電影導演，然后分別探討了他們的影片如何進行市場營銷的策略。這些策略包括整合營銷、電影節營銷、首映式營銷、網絡營銷等等。

要害詞：藝術電影營銷策略

與商業電影相比，藝術電影在藝術表達與商業利益的天平上可能更偏向于藝術一邊，能在兩者之間找到最佳平衡點的藝術影片比較少。有的藝術電影甚至因為一味追求藝術創新而陷入曲高和寡的境地。久而久之，造成一些人對藝術電影的誤解，認為藝術電影受眾面窄，不會有好的票房，費力做營銷，最后也得不到收益，因此放棄對藝術電影的營銷。實際上，好的藝術電影只要找到寫作論文其中蘊藏的商業因素，運用適當的營銷手段，也可以取得良好的票房。在國內，藝術電影導演大概可以分成三類：第一類是80年代嶄露頭角、以張藝謀、陳凱歌為主將的第五代導演，但除了呂樂等少數幾位導演仍保持藝術電影創作外，大多數第五代導演的作品近幾年都轉向了商業影片；第二類是90年代崛起的姜文、王小帥、賈樟柯等導演，這些導演還在繼承保持藝術電影的創作；最后一類就是剛剛起步拍電影，預備從藝術電影入手，進軍影壇的新晉導演。前兩類導演的藝術電影有一些共同點：他們都有自己成名的作品；形成了自己的品牌；有自己的觀眾群；有長期合作的投資商和發行商，在國際上有一定的影響力。他們電影的營銷方法基本類似。為了論述的方便，后文中統稱他們為知名藝術電影導演。第三類導演，一般是初次執導藝術電影的導演，或者之前有過執導經驗但并沒有形成社會影響力，他們之前可能是演員、攝影、副導演、學生、甚至是任何熱愛電影的人。因為個人沒有社會影響力，加上之前沒有聞名的作品面世，因此也沒有固定的觀眾群。本文統稱這類導演為新晉藝術電影導演。這類導演的影片的營銷方式與前面所說的知名藝術導演的不同，有其自身的特點。

一、知名藝術電影導演影片的營銷策略知名藝術電影導演影片的營銷開始于影片的籌備和制作階段。在這一階段，制片方利用各種宣傳手段（主要是新聞報道）進行宣傳造勢，目的是給觀眾影片信息，引起他們的注重。制作過程中的新聞報道會提高觀眾對于影片的期待度，為今后的大規模宣傳預熱。上映前整合其他資源進行營銷是知名藝術電影導演影片營銷的第一步。這一階段的策略是聯合其他相關行業，把電影觀眾吸引進電影院，利用不同品牌的互動，宣傳渠道的共享，擴大影片的影響力。這里的整合有兩層含義，第一層指的是跨媒體廣告宣傳，在不同的媒體投放電影宣傳片、電影海報、宣傳廣告。如在線網絡資訊、戶外廣告、平面媒體的廣告、電視廣告等。跨媒體合作整合了各種傳媒的優勢，使影片可以在最短的時間內接觸到更大面積的消費者。第二層含義指的是跨行業營銷。即兩個或兩個以上擁有共同品牌特性和目標客戶的品牌，互相推薦客戶，可以事半功倍地提升品牌和利潤。這種聯合營銷已經在諸多行業擁有先例，如航空公司與酒店、銀行，企業與保險等。不同行業的品牌強強聯手，聯合營銷宣傳，最大的好處是渠道的互相借用，擴大與消費者的接觸機會；或者是提供的服務、產品捆綁銷售，實現更大市場、更大誘惑力的占有；或者贏取媒介關注，占有媒介轉載曝光的頻率等。在商業電影的營銷策略中，就普遍運用這種手段。如《英雄》和手機多普達的結合，《長江7號》與英特爾酷睿四核處理器的聯合營銷等等。知名藝術導演由于導演的社會知名度，為其影片也帶來這種跨行業營銷的可能。如中國在納斯達克上市的知名移動SP掌上靈通斥巨資獨家買斷王家衛大片《2046》的無線版權，并在后期開發和市場推廣上不惜血本，總投入達到百萬元之巨。賈樟柯的新片《二十四城記》因為有聞名的房地產企業華潤置地的介入，片名直接取自華潤置地在成都的新開樓盤“二十四城”。這一樓盤被定義為面向中產階級的高尚樓盤，而賈樟柯電影在中國的主要受眾是接受過高等教導的白領、知識分子等人群。電影導演越來越重視首映式宣傳對于電影營銷的意義。由于投資相對充裕，知名藝術電影導演們也常常利用首映式來擴大影片的影響。首映式營銷就是注重力營銷。用盛大的或者有創意的首映式造成新聞話題，引起人們的注重，讓整個首映式從一個電影的會轉變成為社會公眾話題，成為人們茶余飯后的談資，造成口口相傳的效果，這種傳播在一定程度上不是強迫人們被動的接受，而是讓消費者也成為傳播鏈中的一分子，形成病毒營銷。首映式營銷最值得關注的案例當屬張藝謀的《千里走單騎》。首先首映式邀請民選新秀參與演出，邀請大眾喜愛的名嘴作為首映式的主持人，試圖把藝術電影的觀眾擴大到更廣泛的人群；第二，把首映式的地點選在麗江，TheMarketingStrategyoftheArtFilm024首先是有針對性地參加國際電影節或影展。國際電影節對于新晉藝術片導演來講，比對知名藝術片導演具有更重大的意義。由于他們在國內市場得不到發行商的注重，上不了院線，于是只能走迂回路線，參加國際電影節并試圖獲獎，通過海外版權收回成本。電影節是此類影片被發現和購買的地方，同時也是作品展示的地方。在電影節，內行人士和媒體是這些影片最有質量的觀眾群，會促進影片口碑的積累，制造影片晉級的機會。對于小成本的藝術電影處女作來說，比較重要的電影節包括日本東京、西班牙塞巴斯蒂安、瑞士洛迦諾、美國洛杉磯、舊金山、加拿大蒙特利爾、多倫多等電影節。藝術片和涉及不同生活狀態的影片比較受這些電影節的青睞。對一些主創陣容不是很強的影片來說，參賽戛納、威尼斯、柏林這三個最重要的國際電影節，機會可能比較渺茫。但是，在這些頂尖的國際電影節上設有專門針對青年導演的單元。如柏林電影節“青年論壇”單元、戛納電影節“一種關注”單元、威尼斯電影節“地平線”單元。賈樟柯的處女作《小武》就是在柏林電影節的“青年論壇”上獲得關注，從此走向歐洲。劉杰的處女作《馬背上的法庭》因為獲得威尼斯電影節“地平線”單元最佳影片而開啟海外市場。另外，還有一些針對新晉藝術導演設立電影節或競賽獎項，目的在于發現、提拔有才華的年輕導演。如荷蘭鹿特丹電影節的“金虎獎”單元、由北野武發起的東京銀座電影節、釜山電影節的唯一評獎單元“新浪潮”單元、溫哥華電影節的“龍虎獎”單元（專門關注亞太地區的青年導演）、蒙特利爾電影節“處女作電影”競賽單元、上海國際電影節的“亞洲新人獎”等。這些單元主要針對青年導演的處女作或者第二部作品，獲獎作品也會獲得金額不等的獎金。除了這些重要的電影節之外，還有其他一些有名的鼓勵創新與實驗精神的電影節，影片風格比較前衛的導演處女作可以報名參賽。如英國愛丁堡電影節、法國南特三大洲電影節、美國紐約電影節等。其次是尋找適合的海外發行商。海外發行勝利的第一步就是找對海外發行商。每個海外藝術電影發行商都有自己發行影片的策略和技巧。一般來講影片的海外發行分為發行和直接發行兩種。前者是片方直接與公司簽訂合同，由公司將影片發行到海外。后者則是直接與各個國家或地區的發行商就當地的版權簽訂發行合同。假如沒有合適的可以直接聯系的發行商，那么可以大規模接觸到商和發行商的途徑之一就是參加電影交易市場。聞名的國際電影交易市場有：美國電影市場（AmericanFilmMarket），簡稱AFM，每年2月在美國加利福尼亞舉行；國際電影市場（MarcheInternationalduFilm），簡稱MIF，每年5月在法國戛納與戛納國際電影節同期舉行；米蘭國際電影市場（MercatoInternationalFilmeeDocumentario），簡稱MIFED，每年10月在意大利米蘭舉行。這些地方聚集了來自世界各避開北京、上海、廣州等地，因為《無極》已經在那些城市進行高調巡回首映，搶占了造勢先機；第三，不惜重金從加拿大運來一座超大型魔幻劇院；第四，空運150名媒體記者和嘉賓到首映式現場。所有這些措施制造了轟動效應，使得本片最終收獲3,000萬元左右的票房，在中國藝術電影中，這個票房已經算是很高了。但是，《千里走單騎》的首映式花費達2,000萬元，可能對于制片方來說，其意義不僅僅是為一部電影做營銷宣傳。國際電影節是知名藝術電影導演影片進行營銷的重要平臺。在國際電影節上獲獎，非凡是在重量級的電影節上獲獎不僅會起到促進國內票房的效果，而且也能促進影片的海外市場銷售。電影節聚集了電影界的專家、專業記者，也有欣賞水平非常高的觀眾，那里是藝術電影的天堂，自然也是舉辦首映的理想場所。因此，很多知名藝術電影導演都將電影節作為新片首映場所。當然，一些重要的電影節對參賽影片的首映有著嚴格的規定。如戛納、威尼斯、柏林三大電影節要求參賽片必須是世界首映。與商業片相比，藝術片的后產品開發市場可能沒有那么大，但還是有一些產品可以開發。比如提供給藝術電影愛好者收藏的電影海報、電影的原聲音樂、與電影有關的書籍、電影制作過程中的紀錄片等。如波蘭聞名電影導演基耶斯洛夫斯基《藍》、《白》、《紅》的原聲電影音樂CD，姜文的電影《陽光燦爛的日子》發行后推出記錄這部電影拍攝過程的書籍《一部電影的誕生》。對知名藝術電影導演來說，當一部藝術電影發行上映完成后并不意味著營銷的結束，而是新一輪營銷的開始。如何保持上次營銷的戰果，使這批觀眾成為這個導演下一部藝術電影的觀眾，是一個重要的課題。建立已有觀眾的檔案或影迷俱樂部，在傳遞新片信息的時候，就能快速、省錢、及時地聯系到他們。還可以建立起導演與觀眾的互動平臺，如導演的官方網站，以維系導演與觀眾之間的聯系，讓觀眾成為這位導演的忠實消費群。

二、新晉藝術電影導演處女作的營銷策略這類導演的影片，很難得到投資商的青睞，一般來說都是小投資的影片，有的制作比較粗糙（如王小帥的處女作《冬春的日子》、賈樟柯早期的《小武》），也有少部分作品制作得精良（如顧長衛的《孔雀》、姜文的《陽光燦爛的日子》、王全安的《月蝕》）。由于經費問題請非專業演員或者是不太有名的演員出演。資金一般屬于自籌。由于不了解市場運作與市場需求，前期沒有發行公司介入，一般等作品在國際電影節上獲獎之后才有可能被發行商發現，再進入發行環節?？梢哉f，除了像姜文、顧長衛這樣已經在電影創作中成績斐然的藝術家轉行執導藝術影片會獲得相應的關注外，新晉藝術導演的處女作從開始的劇本創作到后來的制作過程，都缺乏前期的宣傳和商業運作。這一現狀的形成和這類影片自身的特點是分不開的。與知名藝術電影導演的影片的營銷策略不同，新晉藝術電影導演的營銷策略更加詳細、目的性更強。THEFOCUS本期焦點025地的發行商，他們來此觀片，并評估樣片的預期效果，進行簽約。除了這三大交易市場之外，還有加拿大多倫多電影節、蒙特利爾國際電影節，以及與釜山電影節同期舉行的釜山國際電影中介和電影產業博覽會等（即BusanInternationFilmCommissionandIndustryShowcase，簡稱BIFCOM）。這些電影節或博覽會也是發行商比較喜歡光顧的地方。在中國，上海國際電影節2009年開設了電影市場，但因為是剛開始，影響還不是很大。“中影”集團從2009年開始，每年在北京舉行“北京放映”活動，邀請世界各地的發行商觀摩國產新電影，也為新導演的處女作提供了海外銷售的機會。不過，由于規模的限制，每年“北京放映”的片目集中在國有電影制片廠拍攝的影片，民營公司和自籌資金拍攝的導演處女作很難占有一席之地。假如找不到比較專業的海外發行商（如MK2、Fortissimo、ArclightFilm這類權威的亞洲電影的公司），可考慮與獨立發行人合作。好的獨立發行人一般有相對暢通的國際發行渠道，會要求獨家包括院線發行、放映權、電視臺播映權、音像制品出版發行權甚至影片的出租、后產品開發等相關權利。也許與獨立發行人合作存在的風險大于專業的發行商，但對于新晉藝術電影導演的處女作來說，這也不失為一種選擇。

第三，開展有創意的首映和推廣活動。在發行期間，與知名藝術電影導演的宣傳費用相比，新晉導演的藝術影片的宣傳費可能要少得多，甚至沒有。但這并不等于說，對社會的影響會根據宣傳費的多少成比例減小。首映不一定要花重金打造，但一定要有創意，可以造成新聞話題，讓人們口耳相傳。首映針對不同市場（城市和農村），不同地域（東部和西部），可以采取不同的宣傳方式。要抓住當地的特點，結合當地的新聞中最熱門的話題，和當地的名人進行宣傳。這又談到利用明星效應的問題。雖然影片里沒有明星，導演是新晉導演沒有名氣，但這不等于不可以利用電影以外的名人來造勢。這里所說的名人不僅僅局限在文藝界，也包括體育界，以及各行各業的名人。邀請名人來觀影，并做相應的專訪。宣傳所結合的對象由影片的性質和主題決定。這里要格外強調一點，影片宣傳的重點不應只放在影片本身，更應該放在導演身上，要從一開始就有計劃地把新晉導演打造成品牌，可以借助與其風格相似的知名導演的人氣來拉動自身的人氣。除了首映之外，還有其他的一些推廣手段。相對于電視、報紙、廣播這樣的大眾媒體，應該利用針對性更強的傳播方式，集中火力對目標觀眾群進行宣傳。建立與消費者個性化的聯系，進行互動式的營銷，這里所指的個性化聯系并不是指與消費者面對面的交流，而是指利用先進的通訊手段，如網絡來進行營銷，建立導演的官方網站、電影論壇、MSN、博客等形式進行宣傳。

第四，以小規模放映開始，回避大片上映的檔期。新晉藝術導演影片的放映，最好從小規模放映開始。以美國藝術電影市場為例，他們放映方式一般是以紐約和洛杉磯等城市的藝術影院為基地，發行公司安排影片進行限量或者小規模放映，根據影片口碑、平均票房、金球獎、奧斯卡提名和獲獎情況，決定是否擴大宣傳規模和放映規模，進入長線放映。這種運作方式可以最大限度地拓展藝術電影的市場空間，并且把發行方的風險降到最低。此類電影的推廣發行計劃不可以是“面向每一個人”的促銷計劃。與其花大量的金錢做鋪天蓋地的廣告，還不如給電影一個比較正確的定位，也就是面向某一人群，然后有針對性地設計營銷計劃，吸引一批正確而又詳細的觀眾。假如電影把這批觀眾吸引住了，就會有良好的口碑并隨之傳播，然后營銷就可以進入下一個環節，吸引核心觀眾以外的亞核心人群，這樣逐層展開，最后占有盡可能廣大的市場。放映期間，還要注重檔期的利用。中國比較成熟的檔期有賀歲檔（12月至來年春節）、情人節檔（2月14日前后）、暑期檔（7—8月）等檔期，一般在這些檔期上映的都是國內外的商業大片，藝術類小片很難在這段時間內與商業大片競爭。尤其是在賀歲檔，正是當年國內所有大制作扎堆的時候，小制作的藝術電影要想在賀歲檔生存很難。因此，在這幾個成熟檔期之外的時間，對于藝術片來講才是應該經營的時機。新晉藝術電影導演的影片最好把參加電影節與上映檔期結合起來，在參考來年各大商業片上映時間的基礎上，有計劃地參加電影節，利用電影節強盛的媒體輿論，帶動人氣，占取大片空擋，趁熱打鐵上映。顧長衛的處女作《孔雀》放映就是與柏林電影節同步的，電影獲獎給影院放映推波助瀾，所有的新聞文章變成了免費的廣告宣傳。獲獎后《孔雀》國內票房收入加速提升，最后獲得1000萬元票房的成績。

第五，尋找多元化的發行渠道。除了電影院以外，藝術電影還有很多的資金回收渠道。目前傳統的電影發行渠道包括電視播出、音像制品等，也有部分是通過網絡發行。對于藝術影片來說，假如在短時期內沒有收獲良好的票房，那么應該盡快進入下一個渠道的發行，以免時間過長，出現盜版，影響音像制品等其他渠道的盈利。在新興的發行渠道中，網絡媒體值得關注。在中國，夸克網是免費提供正版電影的網絡平臺，網民免費觀看；發行方通過版權回收資金，賈樟柯的《三峽好人》、姜文的《太陽照常升起》就在上映不久都把網絡版權賣給了夸克；而夸克網通過“電影貼片廣告+網站廣告+金立手機網絡直銷”整合營銷方案盈利；金立手機用藝術電影提升品牌形象和銷售業績，最終實現互聯網用戶、發行方、廣告客戶和夸克電影網絡院線的多方共贏。藝術電影的營銷法不是一成不變的。隨著科技的進步，營銷模式與方法也將發生翻天覆地的變化。在這一過程中唯一不變的是對藝術作品本身的要求，真正具有藝術價值的作品才是營銷勝利的基礎和資金回收的保障。