電視業(yè)變數(shù)

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一、

1.四級(jí)辦臺(tái)的格局

1983年3月31日至4月10日，廣播電視部在北京召開(kāi)了第十一次全國(guó)廣播電視工作會(huì)議，會(huì)議確定：全國(guó)實(shí)行中央、省、有條件的省轄市（地、州、盟）和縣（旗）“四級(jí)辦廣播，四級(jí)辦電視，四級(jí)混合覆蓋”的方針會(huì)后，中共中央發(fā)出1983年37號(hào)文件，正式批轉(zhuǎn)廣播電視部根據(jù)這次會(huì)議形成的《關(guān)于廣播電視工作的匯報(bào)提綱》。《匯報(bào)提綱》是指導(dǎo)新時(shí)期廣播電視各種的綱領(lǐng)性文件。實(shí)行四級(jí)辦電視的方針是我國(guó)電視發(fā)展史上一次最重要的政策調(diào)整，使電視事業(yè)以以前從未有過(guò)的規(guī)模和速度迅猛發(fā)展起來(lái)。

至此，我國(guó)在總體上形成了四縱三橫的媒介格局，橫向是報(bào)紙、廣播、電視三分天下，縱向是中央、省、地（市）縣四級(jí)媒體網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)在各類(lèi)各級(jí)媒體系統(tǒng)內(nèi)部已開(kāi)始呈現(xiàn)多元發(fā)展趨勢(shì)，而且這種格局保持至今。

2.世界第一的數(shù)量

1958年5月1日晚7時(shí)北京電視臺(tái)（中央電視臺(tái)前身）開(kāi)始試驗(yàn)播出，這一天成為中國(guó)電視事業(yè)的誕生日。9月2日，北京電視臺(tái)轉(zhuǎn)為正式播出，每周播出4次，每次2至3小時(shí)。這以后，這以后，這個(gè)的電視事業(yè)經(jīng)歷了十年以及后來(lái)的改革開(kāi)放，@到1997年底，我國(guó)擁有千家無(wú)線臺(tái)，約1300家有線電視臺(tái)，1000多家教育電視臺(tái)。不包括數(shù)百家企業(yè)有線電視臺(tái)，我國(guó)目前電視臺(tái)總數(shù)是日本的22倍，美國(guó)的2--3倍，成為世界上電視臺(tái)最多的國(guó)家。

再來(lái)看看中國(guó)電視業(yè)的廣告收入。1979年1月28日（農(nóng)歷正月初一），上海電視臺(tái)宣布“即日起受理廣告業(yè)務(wù)”，并播出了中國(guó)大陸第一條電視商業(yè)廣告，也是我國(guó)第一條外商電視廣告。@到1990年，電視的廣告收入為5.61億元，1997年達(dá)到114.44億元，年均增長(zhǎng)率為53.83%，增長(zhǎng)速度居四大傳統(tǒng)媒體之首，而且已大大超過(guò)同期國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)率。

從單個(gè)電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)看，截止1999年，年收入超過(guò)億元的電視臺(tái)有20個(gè)，各地電視大樓拔地而起，電視臺(tái)設(shè)備在全世界都是一流的。據(jù)權(quán)威的英國(guó)《國(guó)際電視業(yè)務(wù)》公布的1998年世界100家大電視公司排行榜，中央電視臺(tái)以4.95億美元的身價(jià)受次進(jìn)入“世界電視100強(qiáng)”，排名第57位。1999年，中央電視臺(tái)的身價(jià)漲到6億美元，排名躍升到第51位。

3.黨管宣傳原則下的雙重領(lǐng)導(dǎo)

電視是黨、政府和人民的“喉舌”，這是我國(guó)新聞事業(yè)的傳統(tǒng)，也是社會(huì)主義電視事業(yè)的基本性質(zhì)，這個(gè)性質(zhì)體現(xiàn)在事業(yè)結(jié)構(gòu)上，表現(xiàn)為電視臺(tái)建設(shè)無(wú)一例外地依附于各級(jí)黨和政府，是各級(jí)黨和政府的宣傳輿論機(jī)關(guān)之一，也是黨委組織機(jī)構(gòu)或政府機(jī)構(gòu)系列的一個(gè)組成部分。這個(gè)性質(zhì)體現(xiàn)在管理體制上，就是黨管宣傳的原則。各級(jí)黨委對(duì)廣播電視宣傳工作的直接領(lǐng)導(dǎo)是廣播電視管理體制的重要組成部分。

1983年中共中央37號(hào)文件明確規(guī)定：“省、市、自治區(qū)廣播電視廳（局）受該省、市、自治區(qū)人民政府和廣播電視部雙重領(lǐng)導(dǎo)，以同級(jí)領(lǐng)導(dǎo)為主。同時(shí)，省、市、自治區(qū)廣播電視廳（局）的宣傳工作，受省、市、自治區(qū)黨委領(lǐng)導(dǎo)和廣播電視部領(lǐng)導(dǎo)；事業(yè)建設(shè)受省、市、自治區(qū)人民政府和廣播電視部的雙重領(lǐng)導(dǎo)，以同級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)為主。上述原則，也適用于省、市、自治區(qū)廣播電視廳（局）與省轄市、縣廣播電視局之間的關(guān)系。”在上述文件精神的指導(dǎo)下，我國(guó)電視臺(tái)形成了黨管宣傳前提下的雙重領(lǐng)導(dǎo)的管理原則。

4.多重身份

在中國(guó)，電視臺(tái)的所有權(quán)完全屬于國(guó)有，到目前為止，除了政府投資以外，其他任何部門(mén)，無(wú)論是國(guó)營(yíng)企業(yè)還是私營(yíng)企業(yè)，都不得在電視臺(tái)投資或參股。電視臺(tái)是黨和政府的宣傳機(jī)構(gòu)，電視臺(tái)義不容辭的承擔(dān)著黨和政府的重大理論、方針政策的職能，在此前提下，要盡量滿足觀眾對(duì)信息和娛樂(lè)等需求。

因此從電視臺(tái)的喉舌功能所具有的政治屬性來(lái)看，它有著行政性的組織機(jī)構(gòu)的身份；從電視臺(tái)傳播信息所具有的文化屬性看，它具有事業(yè)性單位的身份，而且隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是1992年中央《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》將廣播電視劃為了第三產(chǎn)業(yè)，電視臺(tái)的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)從政策上得到了確認(rèn)，并推行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，因此電視臺(tái)又開(kāi)始具有了企業(yè)的身份，而事實(shí)上，不管承認(rèn)不承認(rèn)，大眾媒體從產(chǎn)生之日起就是一種企業(yè)，早在1947年西方學(xué)者就提出了“文化工業(yè)論”，他們認(rèn)為“所有大眾媒介均為具有相同的商業(yè)目的和經(jīng)濟(jì)邏輯的企業(yè)體系。”由于中國(guó)特殊的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、歷史等多重因素，直到1979年我國(guó)電視才出現(xiàn)第一條廣告，但從此以后，電視的經(jīng)濟(jì)屬性就日益凸現(xiàn)出來(lái)，并以不可擋的勢(shì)頭發(fā)展起來(lái)。

5.制作市場(chǎng)初露端倪

采編播一體化，是我國(guó)各級(jí)電視臺(tái)多年一貫的運(yùn)作模式。這種運(yùn)作模式的根本問(wèn)題是缺乏競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。正如湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)長(zhǎng)林所說(shuō)：“我國(guó)電視媒體大都是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)脫胎而來(lái)的，節(jié)目自產(chǎn)自銷(xiāo)。這樣，電視臺(tái)除了有一大批做新聞的人員外，還要養(yǎng)各種各樣的人員，比如專(zhuān)門(mén)制作創(chuàng)優(yōu)評(píng)獎(jiǎng)節(jié)目的人員，拍專(zhuān)題記錄片和電視劇的人員，還有專(zhuān)門(mén)籌辦電視晚會(huì)的大批人員。這些人一年甚至幾年就搞那么幾個(gè)節(jié)目或辦那么一臺(tái)晚會(huì)，但還是得養(yǎng)著，在這種舊的管理體制中，沒(méi)有市場(chǎng)壓力，自己不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，造成了電視臺(tái)機(jī)構(gòu)臃腫，運(yùn)轉(zhuǎn)不暢，各個(gè)節(jié)目組人浮于事，效率低下，人員的積極性和創(chuàng)造性也難以發(fā)揮。”隨著電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推進(jìn)，制播合一的弊端越來(lái)越明顯，制播分離的呼聲也就一浪高過(guò)一浪。于是各個(gè)電視臺(tái)，包括電視業(yè)的“大哥大”中央電視臺(tái)也加入到制播分離的這一變革之中，但由于體制的原因，電視臺(tái)內(nèi)部的制播分離始終步履艱難。令人興奮的是有那么幾個(gè)為數(shù)不多的民間電視節(jié)目制作公司脫穎而出了，它們給了號(hào)稱(chēng)“正規(guī)軍”的電視臺(tái)節(jié)目制作部門(mén)當(dāng)頭棒喝，也讓我們看到了制播分離的一線曙光。@

在制播分離實(shí)行較早的電視劇領(lǐng)域，數(shù)年內(nèi)全國(guó)就出現(xiàn)了電視劇制作公司上千家。但各電視臺(tái)對(duì)于有著品牌性質(zhì)的電視欄目的制作權(quán)卻一直不愿拱手出讓?zhuān)谧罱粌赡陙?lái)，個(gè)臺(tái)因?yàn)榭吹侥芤詷O低的成本甚至僅以提供一個(gè)廣告時(shí)段便換到收視率較高的電視節(jié)目的播出權(quán)，所以紛紛加入購(gòu)買(mǎi)“雜牌軍”節(jié)目的大軍。因此，一些民間電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)便如雨后春筍般涌現(xiàn)，其中，有幾個(gè)由“雜牌軍”制作的欄目在很短的時(shí)間內(nèi)覆蓋了全國(guó)，在一些電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)了每周甚至每日播出。《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》是其中最為搶眼的一個(gè)。

出品《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》的北京光線電視策劃研究中心成立于1999年，主要成員均是來(lái)自北京電視臺(tái)和中央電視臺(tái)名牌欄目的資深電視人。其靈魂人物王長(zhǎng)田曾是北京電視臺(tái)《北京特快》的策劃人和制片人。

1999年7月1日，《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》首播，初期只有30家電視臺(tái)播出，頻次只有每周--三期。但由于它瞄準(zhǔn)電視空白點(diǎn)，定位準(zhǔn)確，風(fēng)格時(shí)尚，捕捉熱點(diǎn)及時(shí)，馬上吸引了一大批年輕觀眾，收視率直線上升。不到半年，播出臺(tái)便達(dá)50多家，全國(guó)平均收視率達(dá)10%以上，在天津地區(qū)和湖南地區(qū)收視率達(dá)20%以上。即使在北京，《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》的收視率也列在欄目整體收視率第二。2000年伊始，《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》的播出臺(tái)增加到60家，僅僅過(guò)了10來(lái)天，《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》就已在全國(guó)80家電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)了每日播出，收視觀眾達(dá)3.15億以上，成為名副其實(shí)的娛樂(lè)界的“新聞聯(lián)播”與此同時(shí)，眾多的知名企業(yè)紛紛要求在節(jié)目插播自己的廣告或購(gòu)買(mǎi)冠名權(quán)，一周之內(nèi)竟有11家企業(yè)要求簽約。光線電視策劃中心乘勝追擊，《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》的姊妹篇《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道》也已出爐。。。

現(xiàn)在，《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》有20多組一線記者每日奔波于全國(guó)，十多人的策劃班子日夜高效運(yùn)作，已在全國(guó)建立了30多個(gè)記者站，常年聯(lián)系的文化娛樂(lè)界名人達(dá)數(shù)千人。進(jìn)入良性循環(huán)的《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》也“牛氣沖天”：他們?yōu)橛影拈T(mén)回歸錄制合唱《懷抱》時(shí)，果然在一天之內(nèi)請(qǐng)來(lái)了百名歌星；而《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道》召開(kāi)一個(gè)定片會(huì)，也在幾天之內(nèi)召集來(lái)數(shù)十家電視臺(tái)的主管領(lǐng)導(dǎo)--一個(gè)民間獨(dú)立制作公司有這樣的效率和能力，令人不禁為之驚嘆。

6.開(kāi)始與資本市場(chǎng)“眉來(lái)眼去”

近年來(lái)，我國(guó)傳媒的資本運(yùn)營(yíng)正日益成為關(guān)注的熱點(diǎn)，由廣告支撐的一體化經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)始受到了挑戰(zhàn)。到目前為止，電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍資本市場(chǎng)主要采取以下兩種方式。

（1）合作經(jīng)營(yíng)

少數(shù)新聞媒體用或明或暗的方式，以國(guó)有頻道為資本來(lái)?yè)Q取社會(huì)資金的注入或與上市公司合作成立子公司共同經(jīng)營(yíng)。

如1995年6月，河南駐馬店地區(qū)廣電局與深圳瀚光實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司簽訂了《駐馬店光纖有線電視綜合信息服務(wù)網(wǎng)工程合同書(shū)》后，瀚光公司以“有線臺(tái)”的名義，創(chuàng)辦了文藝頻道，并在正常節(jié)目播出中隨意插播自制的廣告，實(shí)際上掌管了播出權(quán)。對(duì)此，河南省廣電局多次發(fā)文，要求理順建設(shè)與管理的關(guān)系。但瀚光公司一直拒絕商談修改合同。駐馬店地區(qū)廣電局1998年9月訴諸法律。1999年8月，駐馬店地區(qū)中級(jí)人民法院一審判決雙方所簽合同無(wú)效。瀚光公司對(duì)判決不服，向河南省高級(jí)人民法院提出上訴，河南省高級(jí)人民法院于2000年6月作出判決，認(rèn)為原判事實(shí)不清，處理欠妥，撤消了駐馬店地區(qū)中院的一審判決，發(fā)回重審。對(duì)此事，國(guó)家廣電總局于2000年7月專(zhuān)門(mén)發(fā)文提出嚴(yán)肅批評(píng)，河南省光電廳也下文要求駐馬店地區(qū)廣電局堅(jiān)決糾正違規(guī)違紀(jì)現(xiàn)象。

上面這一例合作方式中，社會(huì)資金投入新聞媒體，是借貸關(guān)系，不能改變新聞媒體主管主辦單位和國(guó)有投資主體，但在借貸合同內(nèi)出現(xiàn)的出讓廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)、內(nèi)容刊播權(quán)，由社會(huì)公司運(yùn)作，削弱了黨對(duì)輿論陣地的控制權(quán)和導(dǎo)向權(quán)。這類(lèi)不規(guī)范現(xiàn)象必須堅(jiān)決糾正，嚴(yán)格規(guī)范。

另一類(lèi)合作方式多表現(xiàn)在各地廣電局與上市公司聯(lián)手組建股份制公司，合作建設(shè)、經(jīng)營(yíng)廣電傳輸網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在已有近30家上市公司在22個(gè)省區(qū)市投入22億以上的資金。雖然廣電總局尚未認(rèn)可，并在1999（93）號(hào)文件中要求“在國(guó)家有關(guān)政策出臺(tái)之前，暫停審批廣電系統(tǒng)與系統(tǒng)外資金和外資以合股方式融資建設(shè)經(jīng)營(yíng)有線電視網(wǎng)”。但這種合作解決了各省（城市）廣電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金的不足，加快了有線網(wǎng)的建設(shè)，擴(kuò)大了有線網(wǎng)的覆蓋面，有利于廣電事業(yè)的發(fā)展，這是無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)。

（2）子公司直接上市

新聞媒體將優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)剝離出來(lái)，加以整和重組，注冊(cè)成立隸屬于新聞媒體管理部門(mén)或新聞媒體的、由國(guó)有資產(chǎn)控股的具有法人資格的股份制的子公司，然后申請(qǐng)成為上市公司，公開(kāi)募集資金。如：

A.1994年上市的東方明珠--上市初衷是為建東方明珠電視塔籌資，以旅游、景點(diǎn)為公司的主要資產(chǎn)，1999年主營(yíng)收入仍為旅游和房地產(chǎn)業(yè)。

B.1997年上市的中視股份--這是中央電視臺(tái)第一家上市公司，也是國(guó)內(nèi)第一家兼營(yíng)影視制作和文化旅游業(yè)的上市公司。業(yè)務(wù)模式類(lèi)似于迪斯尼和好萊塢等傳媒娛樂(lè)公司。中央電視臺(tái)不僅是控股方，也是該公司主要市場(chǎng)。中央電視臺(tái)影視中心常年在公司影視基地?cái)z制影視節(jié)目，并在一套黃金時(shí)段首播，這一時(shí)段廣告收入CCTV重頭廣告收入。

C.1999年上市的電廣傳媒--以傳媒也為主業(yè)的上市公司，被認(rèn)為是我國(guó)第一支媒體股。隨后此做法被有關(guān)主管部門(mén)以文件形式禁止。（國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)信息產(chǎn)業(yè)部和國(guó)家廣電總局關(guān)于加強(qiáng)廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理意見(jiàn)的82號(hào)文件，規(guī)定“......廣播電臺(tái)、電視臺(tái)及其播出業(yè)務(wù)、節(jié)目制作和廣告經(jīng)營(yíng)不得上市”。）

子公司直接上市這種方式投資少，風(fēng)險(xiǎn)小，融資量大，但耗時(shí)費(fèi)力，難度很大。難怪湖南廣播電視廳黨組書(shū)記魏文彬一談起"電廣傳媒”上市似乎往事不堪回首：“辦上市公司是我這一輩子最苦的事。”二、變數(shù)

中國(guó)電視一開(kāi)始就是壟斷行業(yè)，因此有著穩(wěn)定而安全的發(fā)展空間。但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)育和日趨成熟、第四媒體--網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)全球化不可避免地會(huì)給電視業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊和前所未有的挑戰(zhàn)，中國(guó)電視業(yè)到來(lái)不得不變的時(shí)候了。“市場(chǎng)開(kāi)放只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。媒介經(jīng)營(yíng)是在和時(shí)間賽跑，改革迫在眉睫，如果動(dòng)作遲緩，國(guó)有企業(yè)的今天就可是國(guó)有媒介的明天。”黃升民教授說(shuō)，他希望這番話不是危言聳聽(tīng)。

1.市場(chǎng)國(guó)際化

中國(guó)的電視業(yè)伴隨改革開(kāi)放的步伐，從1979年的大年初一播出的1999年11月15日，這個(gè)在經(jīng)過(guò)13年的等待后，終于與美國(guó)就加入世貿(mào)組織的問(wèn)題達(dá)成了協(xié)議，這意味著中國(guó)將進(jìn)一步開(kāi)放，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。盡管中央明確宣布新聞媒體全部隸屬國(guó)有，不允許實(shí)行股份制，不允許涉外資本介入。但這并不意味著國(guó)內(nèi)媒體回是一塊遠(yuǎn)離國(guó)際市場(chǎng)的永遠(yuǎn)寧?kù)o的港灣，隨著電信業(yè)等語(yǔ)言媒體息息相關(guān)的市場(chǎng)的開(kāi)放，以及中國(guó)電視的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，決定了它不可能永遠(yuǎn)是壟斷行業(yè)，就象大多數(shù)的房門(mén)已經(jīng)打開(kāi)了，那剩下的還關(guān)著的一兩間房門(mén)遲早也要被捅開(kāi)。盡管大多數(shù)人都預(yù)測(cè)中國(guó)要在三五年間出現(xiàn)商業(yè)電視臺(tái)是不可能的，但三五年以后呢？中國(guó)如果不盡快具有培育商業(yè)電視臺(tái)的意識(shí)，為商業(yè)電視臺(tái)的崛起創(chuàng)造一個(gè)發(fā)育的土壤，那么，國(guó)外媒體強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)、靈活的機(jī)制和一流的管理水平將隊(duì)中國(guó)電視也構(gòu)成巨大的威脅。

還是來(lái)看看1999年英刊《國(guó)際電視商務(wù)》評(píng)出的“世界電視100強(qiáng)”，高居榜首的美國(guó)時(shí)代華納公司已是第7次榮獲此殊榮，它的電視收入達(dá)184.2億美元。中央電視臺(tái)雖以6億美元的身價(jià)排名在第51位，但有一點(diǎn)我們應(yīng)該看到，目前我國(guó)年收入超億元人民幣的就只有20個(gè)電視臺(tái)。1997年我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的廣告總收入才114億人民幣，也就是說(shuō)，三千家電視臺(tái)的總收入連時(shí)代華納一家的1/10都不及，何況隨著1997年10月以來(lái)以物價(jià)下跌為標(biāo)志的內(nèi)需不足、外貿(mào)不振等現(xiàn)象的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)媒體的廣告也受到嚴(yán)重影響。而廣告收入又是我國(guó)電視業(yè)的主要資金來(lái)源。難怪有家老牌大國(guó)有廣告公司的總經(jīng)理說(shuō)：中國(guó)本土廣告公司和跨國(guó)廣告公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在創(chuàng)意上根本不必害怕，真正害怕的是他們?cè)诿襟w經(jīng)營(yíng)上。為什么？有人測(cè)算了，只要拿出兩億美元，就可以把我們的媒介市場(chǎng)攪得風(fēng)風(fēng)雨雨。

而跨國(guó)公司早就對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)虎視耽耽，A有關(guān)資料顯示，1998年全球廣告消費(fèi)額為3178億美元而且近年來(lái)以6%以上的速度持續(xù)增長(zhǎng)，明顯超過(guò)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率。美國(guó)1998年傳統(tǒng)媒體的廣告收入為793億美元，占美國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值1%，而我國(guó)1998年的廣告收入占GNP的0.6%，說(shuō)明我國(guó)傳媒業(yè)仍有廣闊的發(fā)展空間，所以默多克的衛(wèi)視最大的目標(biāo)就是要進(jìn)入中國(guó)大陸，美國(guó)電影的最大目標(biāo)也是進(jìn)入中國(guó)。

再進(jìn)一步來(lái)分析一下國(guó)際傳媒市場(chǎng)的格局。目前，全球大眾傳媒市場(chǎng)由九大媒體巨無(wú)霸支配著，它們依次是：時(shí)代華納、迪斯尼、貝塔斯曼、Viacom、NewsCorporation、索尼、TCL、Universal和日本廣播公司。這里還沒(méi)有考慮時(shí)代華納和美國(guó)在線公司合并形成的特大型傳媒產(chǎn)業(yè)，以及雅虎和默多克正在醞釀結(jié)盟的新情況。

在這些傳媒產(chǎn)業(yè)巨頭的引導(dǎo)下，全球50家媒體娛樂(lè)公司占據(jù)了當(dāng)今世界上95%的傳媒市場(chǎng)。目前傳播于世界各地的新聞，90%以上由美國(guó)和西方國(guó)家壟斷，其中又有70%是由跨國(guó)的大公司壟斷；美國(guó)控制了全球75%的電視節(jié)目達(dá)到生產(chǎn)和制作。許多第三世界國(guó)家的電視節(jié)目有60%--80%的藍(lán)木內(nèi)容來(lái)自美國(guó)，幾乎成為美國(guó)電視節(jié)目的轉(zhuǎn)播站。而在美國(guó)自己的電視中，外國(guó)節(jié)目的占有率只有1.2%。美國(guó)公司出產(chǎn)的影片產(chǎn)量占全球影片產(chǎn)量的6.7%，卻占領(lǐng)了全球總放映時(shí)間的50%以上。

聯(lián)合國(guó)教科文組織的市場(chǎng)調(diào)研表明：今天全世界的傳媒產(chǎn)品流通，是一個(gè)很不平衡的潮流。在全世界跨國(guó)流通的每100本書(shū)籍中，就有85本是從發(fā)達(dá)國(guó)家流向發(fā)展中國(guó)家的；在跨國(guó)流通的每100小時(shí)的音像制品中，就有74小時(shí)的制品是從發(fā)達(dá)國(guó)家和新興工業(yè)國(guó)家流向發(fā)展中國(guó)家的；在跨國(guó)流通的每100套電腦軟件中，就有85套是從發(fā)達(dá)國(guó)家和新興工業(yè)國(guó)家流向發(fā)展中國(guó)家的。更何況，在信息技術(shù)滲透的過(guò)程中，許多發(fā)達(dá)國(guó)家還掌握了核心或者關(guān)鍵的技術(shù)，比如，因特網(wǎng)的頂級(jí)域名注冊(cè)必須是在美國(guó)，重要軟件的芯片和制式大多由美國(guó)掌握。

我國(guó)電視也在政策的重重保護(hù)下，其實(shí)也已經(jīng)能感受到來(lái)自國(guó)際傳媒業(yè)的沖擊：打開(kāi)電視，到處都充斥著好萊塢娛樂(lè)新聞、DISCOVERY節(jié)目等等。那么加入WTO以后，中國(guó)大眾傳媒市場(chǎng)將走向進(jìn)一步的自由競(jìng)爭(zhēng)，這些跨國(guó)公司必會(huì)以巨大的資金規(guī)模、先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、強(qiáng)大的市場(chǎng)擴(kuò)張、大量的科技投入、國(guó)際性的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，不斷加強(qiáng)自己在國(guó)際傳媒市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)中國(guó)構(gòu)成前所未有的挑戰(zhàn)。

其實(shí)，美國(guó)的傳播產(chǎn)業(yè)政策近年來(lái)一直在為這一天做著準(zhǔn)備。

C根據(jù)美國(guó)《1996年電信法》，在全國(guó)性市場(chǎng)上，個(gè)人、公司、社團(tuán)可擁有的無(wú)線電視臺(tái)的數(shù)目，其累計(jì)率不得超過(guò)全美國(guó)電視用戶的35%。以前則限制在全美國(guó)電視用戶的25%和最多12家電視臺(tái)，1985年之前更限制在最多7家電視臺(tái)。

美國(guó)《1996年電信法》還廢除了長(zhǎng)期存在的廣播電視網(wǎng)對(duì)有線電視系統(tǒng)的交叉所有權(quán)的限制。它同較早的國(guó)會(huì)立法一道，消除了對(duì)電話公司進(jìn)入有線電視市場(chǎng)的限制。

最后，《1996年電信法》也取消了長(zhǎng)期存在的對(duì)同一市場(chǎng)上電視臺(tái)和電臺(tái)進(jìn)行新的合并的禁令。它同樣也許可廣播臺(tái)站擁有有線系統(tǒng)，但不能與臺(tái)站在同一市場(chǎng)上。

美國(guó)政府對(duì)傳播產(chǎn)業(yè)放松管制是后果之一，是兼并浪潮的再度興起。2000年1月，新興的網(wǎng)絡(luò)公司美國(guó)在線（ALO）和老牌的傳播公司時(shí)代華納宣布合并，合并后的公司資產(chǎn)將達(dá)到3500億美元。對(duì)于如此巨大的新企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)中是否會(huì)形成新的壟斷，全球網(wǎng)絡(luò)及媒體行業(yè)憂慮重重，然而美國(guó)政府對(duì)這項(xiàng)兼并卻表現(xiàn)出默認(rèn)的態(tài)度。而1998年5月，美國(guó)司法部和20個(gè)州聯(lián)合提上、出訴訟，控告微軟公司違反美國(guó)的反壟斷法，微軟最后是以敗訴收?qǐng)觥楹蚊绹?guó)政府對(duì)上述兩例事件采取了截然不同的姿態(tài)呢？我們必須來(lái)分析一下事件背后的各種因果關(guān)系：

微軟已壟斷了全球個(gè)人電腦軟件市場(chǎng)90%以上的份額，確立了全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即使它被肢解，它已占據(jù)的全球市場(chǎng)份額也只是在美國(guó)企業(yè)之間進(jìn)行重新分配，無(wú)損于美國(guó)在全球軟件行業(yè)的壟斷地位。而AOL--時(shí)代華納的情況則不同。雖然美國(guó)輿論AOL與時(shí)代華納的購(gòu)并并未滿堂喝彩。有的參議員指出，著類(lèi)公司的過(guò)分集中將妨礙競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)消費(fèi)者聯(lián)盟也持不贊成態(tài)度。但是對(duì)這種垂直整和的寬容是為了確保美國(guó)在全球范圍內(nèi)的在線服務(wù)和內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)上繼續(xù)領(lǐng)先于歐洲和日本。它的根本目的在于，使美國(guó)繼續(xù)保持更大的優(yōu)勢(shì)，形成人們不愿意看到的單極世界，形成美國(guó)傳播產(chǎn)業(yè)在全球市場(chǎng)的霸權(quán)地位。

2.多媒體化

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)以不可阻擋之勢(shì)迅猛發(fā)展，又以不可思議之速闖進(jìn)人類(lèi)生活的時(shí)候，傳統(tǒng)的信息傳播媒體受到了全新的挑戰(zhàn)。據(jù)調(diào)查，1996年美國(guó)人中只有4%上網(wǎng)看新聞，而到了1999年卻有20%的美國(guó)人開(kāi)始閱讀網(wǎng)上新聞，新聞網(wǎng)站已數(shù)以千計(jì)，因特網(wǎng)已成為讀者尋求深度報(bào)道和突發(fā)新聞的理想之地。

時(shí)代華納和美國(guó)在線的合并，可以從不同的角度解讀，除了整和的意義以外，它還揭示出20世紀(jì)的傳統(tǒng)傳播業(yè)正在向著21世紀(jì)嶄新的互聯(lián)網(wǎng)傳播業(yè)轉(zhuǎn)變。這是一種趨勢(shì)，也是一個(gè)信號(hào)。這個(gè)一加一大于二的游戲，是個(gè)內(nèi)在意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)雙贏的游戲。事實(shí)上，這將成為21世紀(jì)媒體發(fā)展的一個(gè)方向。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體正在共同孕育一種21世紀(jì)的媒體。

在中美達(dá)成WTO協(xié)議中，雖然對(duì)傳媒行業(yè)并無(wú)直接的干涉，但其中一個(gè)行業(yè)的優(yōu)惠政策對(duì)傳媒也的影響卻不能忽視這就是電信業(yè)。中美WTO協(xié)議中規(guī)定，我國(guó)將允許外資在所有電信服務(wù)業(yè)中占49%的股權(quán)，在增殖服務(wù)和尋呼服務(wù)中占51%的股權(quán)，且外商可以全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。因此，WTO大門(mén)對(duì)中國(guó)的完全打開(kāi)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體的沖擊將變得不可避免。三、解讀

單純從第一部分對(duì)中國(guó)電視業(yè)現(xiàn)狀的描述中可以看到中國(guó)電視業(yè)改革開(kāi)放以來(lái)迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，但如果把中國(guó)電視業(yè)放到時(shí)代背景和國(guó)際大環(huán)境中考察時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)我們?cè)谧叩臅r(shí)候，有人在跑；當(dāng)我們?cè)谂艿臅r(shí)候，有人在飛，這是為什么？如果我們對(duì)中國(guó)電視業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)一步地進(jìn)行深入的解讀，就會(huì)悟出這樣一個(gè)事實(shí)：如果我們?cè)倮^續(xù)借口國(guó)情不同、制度不同、性質(zhì)不同而對(duì)別人成功的經(jīng)驗(yàn)不屑一顧，不但掩蓋不了自己落后的事實(shí)，而且會(huì)導(dǎo)致更加落后。

1.無(wú)可否認(rèn)，“四級(jí)建臺(tái)”在一定的歷史時(shí)期為中國(guó)電視業(yè)在量的積累上提供了穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，但這種根據(jù)行政區(qū)劃逐層建設(shè)的格局現(xiàn)在已越來(lái)越暴露出它的弊端，最明顯的就是它所造成的市場(chǎng)條塊分割和電視臺(tái)低水平的重復(fù)建設(shè)。

條塊分割的管理體制使得電視臺(tái)的運(yùn)作不按照產(chǎn)業(yè)的原則而是用行政的方式來(lái)進(jìn)行；重復(fù)建設(shè)的小規(guī)模電視臺(tái)造成了寶貴的頻道資源和人力物力的巨大浪費(fèi)，難以集中財(cái)力完成電視媒體的高新技術(shù)革命。

2.文章在前面提到了電視臺(tái)的多重身份，這是典型的中國(guó)特色，也恰恰是影響中國(guó)電視改革的癥結(jié)所在。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)程，特別是加入WTO后，我國(guó)電視臺(tái)的身份如果繼續(xù)這樣不明不白下去，勢(shì)必在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中失去方寸，進(jìn)退失據(jù)，找不到自己的游戲規(guī)則和應(yīng)有位置。

3.我國(guó)制作市場(chǎng)的力量目前還相當(dāng)薄弱。極個(gè)別制作公司的成功還只是一個(gè)不很明朗的苗頭，中國(guó)要實(shí)行制播分離必須以強(qiáng)大的制作力量為基礎(chǔ)，而制作力量的壯大又必須依賴一個(gè)基本成型的電視節(jié)目市場(chǎng)。

目前我國(guó)的電視節(jié)目交換和購(gòu)買(mǎi)，可以說(shuō)是有行無(wú)市，而且范圍極小，運(yùn)行極不規(guī)范。各級(jí)電視臺(tái)都滿足于自產(chǎn)自銷(xiāo)，自己制作，自己播出。每個(gè)電視臺(tái)都五臟俱全，人吃馬喂地要養(yǎng)活大批制作隊(duì)伍，真正用于節(jié)目制作的經(jīng)費(fèi)有限。不僅制作成本代價(jià)昂貴，而且雷同撞車(chē)的重復(fù)勞動(dòng)甚多。反觀電視節(jié)目市場(chǎng)又冷落匱乏，難以滿足電視臺(tái)的播出需要。

很多電視臺(tái)都開(kāi)始在電視臺(tái)內(nèi)部實(shí)行制播分離，但這很難有普遍推廣的意義，因?yàn)檫@只是一對(duì)一的一種承包，沒(méi)有在節(jié)目市場(chǎng)上檢驗(yàn)淘汰，依然是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的指令分配模式（很象當(dāng)年的國(guó)企改革），還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是真正意義上的制播分離。

建立完備的電視節(jié)目市場(chǎng)，需要國(guó)家主管部門(mén)有目前的政策，需要制定一系列的法規(guī)保障，才能激活整個(gè)節(jié)目市場(chǎng)的活力，才能調(diào)動(dòng)電視節(jié)目制作公司的積極性和參與性，給他們充分施展的信心和天地。否則，制作公司投入了大量的資金設(shè)備和人力，一旦政策有變或收縮，時(shí)常容量發(fā)生變化，公司承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)未免太大。現(xiàn)在各制作公司大多在猶豫、觀望或試探，大政方針不明是主要的原因。

4.我國(guó)電視臺(tái)收入的90%以上依賴市場(chǎng)規(guī)模尚小的廣告或政府撥款，而且其異地異國(guó)的經(jīng)營(yíng)收入除了中央電視臺(tái)和三四個(gè)省級(jí)臺(tái)略有進(jìn)帳以外，絕大多數(shù)臺(tái)都是零。俗話說(shuō)，雞蛋不能往一個(gè)籃子里放，這種靠廣告一條腿走路的模式，一旦廣告市場(chǎng)有什么風(fēng)吹草動(dòng)，便很難生存。而在世界電視產(chǎn)業(yè)100強(qiáng)企業(yè)的總收入中，電視收入平均只占到76%左右（1997年和1998年），余下24%左右的收入都是來(lái)自電視產(chǎn)業(yè)外的經(jīng)營(yíng)。而在電視收入中，除了廣告外，很大一部分是來(lái)自訂戶收視費(fèi)和節(jié)目的制作與發(fā)行費(fèi)。這種收入來(lái)源多樣化的經(jīng)營(yíng)方式用國(guó)外媒介產(chǎn)業(yè)的術(shù)語(yǔ)說(shuō)，就是“多角經(jīng)營(yíng)”，它包括兩種涵義，一是指多業(yè)經(jīng)營(yíng)，一是指多地經(jīng)營(yíng)。在世界上50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)同時(shí)經(jīng)營(yíng)報(bào)紙、電視、雜志、印刷、出版業(yè)的默多克正是多角經(jīng)營(yíng)的成功范例。AOL和時(shí)代華納的合并又再次提醒了我們，大眾傳媒必須正視新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)沖擊波。

相對(duì)而言，我國(guó)在行業(yè)上的聯(lián)合還局限于媒介行業(yè)內(nèi)部合并、發(fā)展。然而，沒(méi)有跨行業(yè)的兼并、融合，不可能形成大規(guī)模的媒介產(chǎn)業(yè)；不打破媒介在地域上的條塊分割，也不可能形成大規(guī)模的媒介產(chǎn)業(yè)，最終要與國(guó)外媒介集團(tuán)那樣的龐然大物競(jìng)爭(zhēng)就相當(dāng)困難。另一方面，盡管幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)上網(wǎng)的傳統(tǒng)媒體已達(dá)數(shù)百家，但大多數(shù)僅僅是做了一個(gè)上網(wǎng)工程而已，上網(wǎng)后該如何發(fā)展，媒體都顯得有些迷惘。原因在于，新聞媒體的網(wǎng)絡(luò)話既要應(yīng)對(duì)來(lái)自商業(yè)網(wǎng)站的挑戰(zhàn)，又要面對(duì)內(nèi)部的技術(shù)、資金等的限制，在夾縫中求生存，這是目前新聞媒體網(wǎng)站普遍的境遇。因此，建立以電視為主業(yè)的多元化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)勢(shì)在必行。有一點(diǎn)值得注意，集團(tuán)化如果不是以資本為紐帶而以行政手段來(lái)進(jìn)行，那這種集團(tuán)化只會(huì)帶來(lái)一次權(quán)力重組而不是資產(chǎn)重組，集團(tuán)化也就不過(guò)是新瓶老酒。

注釋?zhuān)?/p>

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1.《媒介管理》支庭榮著（第411頁(yè)）

2.《傳媒與資本市場(chǎng)“眉來(lái)眼去”》（《中國(guó)青年報(bào)》1999年10月15日）

3.《制播分離--電視臺(tái)運(yùn)行機(jī)制大轉(zhuǎn)變》（《中國(guó)廣播影視》2000.16)

4.《我國(guó)新聞媒體資本運(yùn)營(yíng)情況初探》（《新聞?dòng)浾摺?001.4)

5.同2

6.《全球化背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)》（《新聞?dòng)浾摺?001.4)

7，《美國(guó)傳播產(chǎn)業(yè)政策的全球化取向》（《新聞與傳播研究》2000.3)

主要參考書(shū)目：

《媒介管理》支庭榮著

<中國(guó)電視改革的問(wèn)題及對(duì)策〉徐舫州（〈現(xiàn)代傳播〉2000.4)

<幾家歡喜幾家愁--解讀“1999世界電視100強(qiáng)">陸地(<國(guó)際新聞界>1999.5)]