跨文化下跨境電商營銷策略

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內容摘要：隨著網絡化商業行為逐漸成熟，跨境電商迎來發展大爆發期，然而跨文化問題卻成為營銷策略選擇的一大困境。必須正視的是，文化影響與跨國營銷策略選擇有著天然的粘合，而文化植入應適應跨境電商營銷發展的趨勢要求；文化營銷越來越被加強，營銷渠道直觸消費終端更需跨境電商處理好跨文化問題。當然，產品品牌化是營銷策略選擇的根本，而其實質體現的仍然是跨文化問題。當前，跨境電商面臨著客觀、主觀以及互動認知的營銷困境，基于跨文化視角下的營銷策略選擇，首先要強化文化“黏合劑”的一體化營銷策略；其次要關注增強產品文化內涵的產品策略；重視品牌化；平臺應用上把握好網頁營銷策略及社交營銷策略。

關鍵詞：跨文化；跨境電商；營銷策略；產品品牌化；文化內涵

隨著全球經濟聯系度增強和網絡化技術進步，跨境電商迎來發展新機遇，作為一種新型的國際貿易模式，文化異質性所帶來的管理沖突也越來越成為營銷環節的困境，特別是通過網絡平臺的營銷方式，其間接性和虛擬性，以及特有的語言、習俗、宗教信仰、價值觀念等文化差異，都會形成營銷障礙；實施營銷策略，首先要考慮所有目標受眾的跨文化問題，而如何跨越文化屏障、消除文化沖突，是跨境電商營銷策略成功的關鍵。

一、文化影響與跨國營銷策略選擇有著天然的粘合

隨著跨國貿易發展，不同民族和地區間的文化差異帶來了營銷新變化，促使營銷者重新審視自己的營銷活動，在市場調研、產品開發及定價、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化服務等方面做出積極應對；語言、風俗習慣、宗教信仰、價值觀念等構成的營銷環境的文化差異越大，企業市場進入的風險就越大，文化不適將會導致營銷障礙。在全球化市場競爭面前，營銷策略的成功是建立于產品優勢的基礎分析，而產品優勢不僅體現在過硬出色的產品質量，同時還依賴大量的市場環境分析和消費心理分析，文化因素構成市場環境的重要因子，并且對消費心理形成深層次影響。當營銷活動跨越國界，文化因素的重要性自然凸顯出來，消除文化差異是跨國營銷成功的保證，而掌握成熟的跨文化企業管理經驗，也是企業必備的職能（石定華，2019）。作為商業生態系統的互聯網，正在打造全新的營銷模式，跨境電商借助網絡，將更具有包容性、開放性和可變性，通過網上訂貨付款及整合供應鏈而使生產與消費無縫鏈接，最大限度提高營銷成效。網絡產生了一個新交互者模型（趙婉婷等，2019），消費者不在是溝通模型中的被動受眾方，網上沖浪在瀏覽廣告信息的同時，個人消費意愿、消費喜好都會更直接、快捷的反映到營銷系統中，而文化的鍥合性影響消費者心理，并進而影響購買行為。

二、文化植入應適應跨境電商營銷趨勢的變化要求

（一）文化營銷的發展趨勢要求跨境電商更加適應跨文化環境

以商品為文化載體，賦予商品更多的文化內涵，文化營銷實質上重在運用文化力量開展營銷活動。當面對產品同質化嚴重而消費者需求升級時，滿足消費者文化上的高品位需求，就成為營銷至勝的法寶。企業要賦予產品更深厚的人文底蘊和人文導向，在市場調研、市場定位、產品開發、定價、渠道選擇促銷、提供服務等營銷活動流程中應主動進行文化滲透；在營銷終端找到產品、品牌與消費者之間的感情共鳴，從而調動起消費者的情緒情感。文化營銷就是有意識地構建產品價值個性并尋求與消費者的個性價值觀相匹配，通過尋找、策劃和建立生產者與消費者之間的情感聯系，獲得真誠的顧客群，以達到持久黏性目的。21世紀是文化營銷的時代，跨境電商面對跨文化差異更需適應這種營銷的發展趨勢。隨著營銷年輕化，新一代的消費人群更依賴網絡表達他們的追求，時尚和個性化更代表他們的消費取向；而對于產品價值，成就文化將更能滿足消費心理需求。一個品牌要想在激烈的市場競爭中不被淘汰，必須為品牌注入年輕活力；無論出口型還是進口型跨境電商，都需要精準洞察用戶喜好與興趣，激活消費痛點，而其背后需要考慮文化的獨特性影響。營銷策略必須與當地文化特質進行匹配，以順應文化特性為主流，更好激發起消費中的文化歸屬感和成就感，這樣的文化營銷自然成為跨境電商成功的先決條件。

（二）營銷渠道直觸消費終端更需跨境電商處理好跨文化問題

借助于網絡社交平臺，人們通過網絡溝通和了解新事物變得更加方便和快捷，交流的界面也被無限放大，每個人都可以通過網絡渠道表達自己的態度和立場。隨著用戶網絡行為的日益成熟，消費選擇的參與程度越來越高，互動性越來越強，主題特定、具有心理歸屬感的網絡社交應用到營銷活動中，便于企業向用戶傳達品牌信息，尤其是通過消費者口碑傳播的力量使品牌傳播效果更優。只要消費者對社交平臺有了高度的認可度，就會通過積極參與、分享和互動，使一個品牌被廣泛的認知和接受，營銷上只需做到精準定位，就可以大幅提高消費者對產品的好感度和粘著度。社交營銷應運而生，而營銷渠道直觸消費終端。跨境電商進入一個新市場，要真正實現精準人群和區域定位，首先是文化上的高度迎合，有針對性的與消費人群進行互動，在文化認同上撬動消費者的情感共鳴。在視頻移動化、資迅視頻化趨勢帶動下，短視頻營銷正成為又一個新的營銷路徑，直觸消費終端。結合聲音、動作、表情于一體，點一下就能生動形象且直觀的獲取產品信息，短視頻營銷所達到的品牌傳遞效果比圖文更易于吸引關注和傳播，十分鍥合當前人們時間高度碎片化的特點（姚勇，2016）。無疑，短視頻營銷已成為當前消費者最喜歡、最受關注的營銷形式。營銷策略選擇上只需引爆一個用戶群的“社交話題”，用富有感染力的故事吸引消費者的注意，就可以達到事半功倍的營銷效果。短視頻營銷貼近消費者，然而仍需把握準用戶群的“社交話題”，而這樣的“話題”必須符合當地文化的心理需求，視頻的情感煽動應能吻和地域文化自尊和價值觀念，并與當地情感表達內容、形式要求相一致。

（三）產品品牌化是跨境電商營銷策略選擇的根本

品牌的塑造，能夠獲得消費者的忠誠度和終身價值。一個品牌被人接受，首先是要有好的產品，其次就是這些好的產品，在營銷渠道和通路上，不斷地被人所感受和情感依賴。對于跨境電商來說，品牌的意義不但促使消費者去主動搜索產品、店鋪、關鍵詞，而是更具有用戶粘性和喜好度，品牌化依然是跨境電商競爭市場的決勝點。隨著跨境電商市場競爭越來越激烈，無論平臺的品牌化還是產品的品牌化，要打造國際化品牌，首先需制定品牌建設策略，考慮品牌調性、人群定位、品牌故事挖掘、產品賣點以及恰當的輸出渠道。但實質上品牌化仍然是一種包涵文化要素的營銷推廣，跨境電商既要通過一種品牌載體把本國、本地區文化介紹給他國，又要融合他國的文化主題，使消費者更能接納和忠誠于品牌，文化順應和融合是必要的。面對不同的消費群體、消費理念及需求，都需要對跨區域文化有準確理解，從根本上贏得消費者認可。

三、跨境電商面臨的跨文化營銷困境

每一種文化都具有自我特性，體現于這一地區、民族特有的價值體系、思維方式和生活行為習慣。跨文化困境涉及客觀內容、互動認知習慣和個人主觀態度層面。跨境電商其實是針對消費行為、心理在信息不對稱下產生的盈利空間，其營銷關鍵是要符合消費需求，強化與消費者的互動關系，這就需要研究用戶心理，而這些心理必然滋養于文化土壤之中，文化固有的屬性附著于商業行為上，也會使跨境電商面臨客觀、主觀以及互動認知的營銷困境。主觀上的營銷困境。價值體系、宗教信仰、社會制度和生活模式、行為規范以及文化禁忌，形成文化差異。每一種文化，其核心價值和禁忌領域涉及其不可逾越的文化底線，如果不了解、尊重和包容這一文化底線，會形成跨文化溝通阻礙。在歸屬文化中，人們更看重地位、身份和背景，在成就文化中，人們更重視業績和功能，雖然產品品質仍然是線上消費者最關心的要素，但在營銷平臺上所要傳遞的產品信息，既要遵循價值觀的普遍性規則，還要在文化個性上形成獨特的創造需求的意境，用文化的手段提升消費認可度；在平臺設計和表現形式上，包括淺層次構思、造型、包裝、商標、廣告、款式，都應體現出文化屬性的價值評判、審美評價和道德評價。但一種困境是主觀上不能認識到文化差異的存在，認識到了又帶有文化偏見乃至文化歧視，不能以文化為立點達到獨特的營銷效果。客觀上的營銷困境。面對日益激烈的行業競爭，當跨境電商紅利消失后，若沿用與其它企業相似的營銷模式，企業就會陷入惡性競爭狀態；歸根到底，打造跨境電商品牌化是跨境電商的必由之路。由于我國跨境電商一直處于價值鏈的中底部，而跨境電商正處于平臺賣家轉型獨立站的關鍵點，單純依靠第三方平臺已然跳不出產品同質化競爭圈子，建立與客戶直接的對話，依靠獨立站的平臺，打造跨境電商品牌化是未來發展基礎。但同時看到，我國大多數跨境電商仍秉承以量取勝銷售策略，由于品牌形象不突出，消費者購買的喜好度和忠誠度不夠。事實上，跨境電商品牌化問題關鍵是如何定位、理解產品、滿足用戶需求和提升用戶體驗，制約跨境電商品牌營銷的因素歸根到底是潛藏于消費者內在的心理需求，這種需求是受著文化的深層次影響。營銷上的互動認知困境、文化差異會形成本文化的概念固著化，而在不同文化的互動認知中造成溝通時的錯位。跨境電商憑借第三方平臺或獨有平臺的營銷，將更直面、更體驗化的面對消費者的需求反應，對于數據收集和應用變得更加容易，能夠幫助營銷工作獲得更全面的洞察，更重要的是可以通過數據梳理，掌握消費者的基本信息、社會屬性、行為特征和消費喜好，進而實現營銷與消費人群的精準匹配，做到精細化的分類內容運營（羅健萍，2018）。但是文化差異可能會成為橫亙中間的障礙，由于文化理解不同，對于同一事物的認識在觀點、態度和行為習慣上不同，依靠一種電商平臺所做的廣告推廣、品牌展示，在跨境電商而言是一種恰當的極富創意的營銷，而也許在目標市場上因文化理解的不合時宜而被拒絕，哪怕文字語言的使用，也會因認知互動的碰撞影響營銷效果，更別論宗教信仰、價值理念等更深層次的文化問題。

四、跨文化視角下跨境電商營銷策略選擇

以文化為“黏合劑”的一體化營銷策略。圍繞用戶價值創造，在產品的設計、分銷、促銷、物流保障、客戶服務、客戶維系等方面，以文化為“黏合劑”，使各營銷單元在資源配置和營銷標準上形成統一的營銷體系，從市場調研、定價、商品款式、包裝、廣告內容設計的選擇與確定，把目標市場的文化特質滲透于所有的營銷活動，通過產品或服務載體向消費者傳播產品或服務所包含的功能取向、價值理念、文化內涵，從而形成獨特的產品優勢和市場競爭優勢。以電商平臺為依托，以價值理念、文化內涵為引領，通過不同媒體、終端、區域和平臺之間組合，實現最佳網絡化營銷整合，使每一種營銷渠道在互動傳播、活動營銷、事件營銷中發揮整體優勢。增強產品文化內涵的產品策略。跨境電商作為一種網絡營銷方式，產品品質仍然是消費者最看重的，但因地區而異，消費者的產品偏好是不同的，其中考量的不僅是產品品質。產品中蘊藏著豐富的文化內涵，產品的消費終端要以文化激發起用戶的消費興奮點，使產品與顧客產生共鳴。產品生產首先是要保證質量，但要打動用戶心理，還要以增強產品文化內涵來突出產品的獨特競爭優勢，讓消費者從文化認知轉向為價值認知，文化為產品增添了更高價值，打造文化型產品應成為跨境電商立足的根本。依靠獨立站作為平臺的品牌化營銷策略。調查表明，自有品牌賣家的銷售額遠高于沒有自有品牌的賣家，但單純依靠第三方平臺，產品品牌永遠成熟不起來，伴隨獨立站日漸成熟，自建品牌獨立站成為入駐平臺以外一個熱門選擇。獨立站不僅可以幫助客戶快速認識品牌，提升品牌溢價能力，還可以幫助跨境電商獲取第一手數據，讓品牌和消費者之間建立直接聯系。除此外，品牌要做到受眾精準定位，從地理、人口、心理特征、購物行為特征等方面評估潛在顧客的需求；品牌名稱要簡單明了，關聯產品關鍵詞符合搜索，符合目標國的風土習慣；品牌的商標標識、圖片展示、商品描述等，既要有中國的文化元素又要讓海外消費者接受；品牌的核心訴求要強調消費者的深層價值理念，即品牌背后的故事和品牌理念，能夠打動消費者的心，要突出產品的賣點和風格是不是海外本土消費者所看重的。突出個性化的網頁營銷策略。網絡營銷是跨境電商的主要營銷形式,無論建立自己的網站, 還是依托較大平臺建立網店，網頁渠道都是網絡營銷的主要營銷渠道。營銷渠道的選擇, 應給消費者帶來更多便利，符合消費者習慣。應選擇那些能夠裝修設計店鋪主頁的平臺，網頁設計應結合目標市場、目標客戶需求，更富于個性化，凸顯產品的主題，并使網站具有獨特的風格，而這種風格更能體現目標市場的文化風俗特色。產品或服務的頁面設計要針對每個產品進行細致介紹，包括產品實物圖片、功能、使用說明，并提供價格、庫存數量等信息，這些內容也要遵循所在國的文化風俗、宗教信仰和消費習慣。以突出消費體驗的社交營銷策略。口碑傳播和社會化營銷的力量，其功效在于產生營銷裂變效應。而基于人類的社交活動借助電商平臺正成為企業所喜歡的營銷方式，通過分享、評價、討論和相互溝通，跨境電商能夠實現與消費者直面性的交流，并使消費者有著更強烈的消費體驗，而跨境電商也可以通過交流掌握消費者的購買興趣點和需求，在移動終端精確產品和市場定位，更好做到優化用戶體驗。當然社交營銷是一個時間累積的過程，與消費者關于產品或服務的各方面認識和評價應具有營銷方案的連續操作性，前后所表達的觀點和意見應一致（徐瑛楠，2017）。

參考文獻：

1.石定華.文化差異對我國跨境電商營銷的影響與策略[J].現代營銷，2019（9）

2.趙婉婷，唐國斌.跨境電商平臺互動對消費者需求創造的影響研究[J].商業經濟研究，2019(10)

3.姚勇.電商020運作機理及立體營銷策略探析[J].商業經濟研究，2016（13）

4.羅健萍.跨境電商的市場分析與發展趨勢前瞻[J].商業經濟研究，2018（10）

5.徐瑛楠.基于社交網絡視角的企業營銷策略分析[J].商業經濟研究，2017（10）

作者:李輝 副教授 單位:臺州科技職業學院