廣告知識論文：廣告學知識的形成

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作者：祝帥

從“紙的學問”到“事的學問”

1885年，傳教士艾約瑟（JosephEdkins，1823-1905）推出一系列系統介紹西方科學的譯著《格致啟蒙》（一譯《西學啟蒙十六種》），由李鴻章和曾紀澤作序，并受到當時海關的推介，其中包括地理學、地質學、物理學、化學、生物學、動物學等的概論。1888年，王西清、盧梯青編撰《西學大成》，系統介紹了算學、重學（即力學）、電學、光學、化學、聲學、汽學、天學、地學等。值得注意的是，一方面，這種引介以西方的自然科學為主，即便偶爾出現了社會科學，也是被“聲光電化”所邊緣化的，更遑論人文學科，因其最重要的是引介傳統中國學術體系中所沒有的學問；另一方面，19世紀的引介所關注的學科門類，多系一些有較長時間的歷史比較“厚重”的科學，對于名副其實的“新學”的關注其實并不多。因而很明顯的是，這種對于西方知識體系的引介是并不完整的、有很大的選擇性的。推動這一西方學術知識體系進一步完備和充實的，還是梁啟超。1896年，梁啟超編纂了《西學書目表》，在上述自然科學為主的知識體系之外，第一次在“聲光電化”之外加入了“史志”、“官制”、“學制”、“法律”以及“商政”等人文社會科學的內容。這些內容所對應的知識，在中國傳統的學術分類中很多是并不具備“學”的形態的。但梁啟超意識到這些“術”科的內容，已經成為“新學”或者“西學”的重要組成部分，它們在中國的引介與聲光電化具有同樣重要的位置。在1911年的《學與術》這篇著名的短文中，梁啟超這樣系統地描述自己對于“新學術”的構想：學也者，觀察事物而發明其真理也；術也者，取所發明之真理而致諸用者也。例如以石投水則沉，投以木則浮。觀察此事實以證明水之有浮力，此物理也。應用此真理以駕駛船舶，則航海術也。研究人體之組織，辨別各器官之機能，此生物學也。應用此真理以治療疾病，則醫術也。學與術之區分及其相互關系，凡百皆準此。善夫生計學大家倭兒格之言也，曰：“……學者術之體，術者學之用。二者如輔車相依而不可離。學而不足以應用于術者，無益之學也；術而不以科學上之真理為基礎者，欺世誤人之術也。”

今天我們把“學術”二字作為一個既成的詞語，似乎很少去追究“學”與“術”二者之差別。應該說，從“晚清”到“五四”一代接受西方新學的學者心目中，很多人對于“學”和“術”二者都難免有重彼輕此的主動選擇，就連倡導“兼容并包”的蔡元培也未能幸免。從《西學啟蒙十六種》和《西學大成》的編纂，直到后來很多傳統的人文學者的思路中，“學術”也常常被設定為一種脫離實踐的純粹思想或“無用之學”，究其實質，也就是有“學”無“術”。但是，如果按照這種對于“學術”的定位，工商、新聞、廣告這些“術”是永遠無法進入現代學術的視野的。梁啟超這樣指出當時存在于相當一部分國人心目中重“學”輕“術”的流弊：我國之敝，其一則學與術相混，其二則學與術相離。學混于術，則往往為一時私見所蔽，不能忠實以考求原理原則；術混于學，則往往因一事偶然之成敗，而膠柱以用諸他事。……夫空談學理者，猶飽讀兵書而不臨陣，死守醫書而不臨癥，其不足恃，故也；然坐是而謂兵書醫書之可廢，得乎？故吾甚望中年以上之士大夫現正立于社會上而擔任各要職者，稍分其繁忙之晷刻，以從事乎與職務有關系之學科。這番論述，在現實的背景中著重提升了“術”的意義及其與“學”之不可臾離的關系，這對于上面提到的這些學科今后在中國之命運，意義重大。并且從《西學書目表》開始的這種學科分類上的增加，為后來出現的一系列“百科全書”性質的著作所接納。這樣，雖然在梁啟超自家所撰著的《西學書目表》（1896）中僅有“商學”而并沒有出現“廣告學”的名稱，但這畢竟為后來廣告學在中國的建設和發展鋪平了道路。

但是應該看到的是，從今天的劃分標準來看，梁啟超這種對于一切學問都劃分為“學”與“術”的兩個方面的論述，其實與西方的學術分類體系也并非是完全一致的。他所援引的“學者術之體，術者學之用”這種說法，嚴格地說更加像是在描述應用學科，對應于今天的“社會科學”或者“工科”，而不盡適用于“人文學科”或者“理科”，對于后者這樣的“基礎學科”，并不能一概地用“應用學科”的標準來苛求，有的時候一種“無用之學”，雖然沒有實用中的推廣價值，也自有其作為一種學術思想存在的必要性。但在當時的那種條件下，以“義理、考據、辭章”為代表的這種“無用之學”還并不是中國亟需“拿來”的首要任務，作為社會啟蒙者的梁啟超，在其早期的言論中勢必把更多的精力用于呼吁中國向來所缺乏的一種“實學”的建設，而絕不可能是“俱國學之從此而消滅”。

1917年1月9日，梁啟超應邀在國民政府教育部演說《中國教育之前途與教育家之自覺》。對于這次演講，梁啟超自稱“鄙人在教育上無實在經驗，言之恐不能中肯。”這番“夫子自道”雖有自謙的成分，但也不乏事實的依據。當時的梁啟超雖然曾經擔任過長沙時務學堂的中文總教習，也曾在乃師康有為創辦的橫濱大同學校任職，并獨立創辦神戶同文學校和東京高等大同學校，但應該說，作為“晚清”一代的知識分子，梁啟超本人畢竟沒有西方新式學堂的教育和任教經歷，他與清華學校研究所國學門（即俗稱的“清華大學國學院”，其實當時清華學校并未改稱大學）的關系也是1920年代之后才逐漸建立起來的。因此，梁啟超的學術背景與“五四”一代知識分子是不盡相同的。1917年的梁啟超，對于新式高等教育更多的是一種觀察者，但正如他自己所說：“惟個人之意見，以為有數點，應當注意。”在其中的第二點，梁啟超特別提出了“學問不求實用也”為中國當時教育的一大弊端，當時西方的“商學”教育已經進入了梁啟超的視野，梁啟超特別以“商業”在中國的遭遇為例：據鄙人之意見，學問可分為二類：一為紙的學問，一為事的學問。所謂紙的學問者，即書面上的學問，所謂紙上談兵是也。事的學問，乃可以應用可以作事之學問也。中國數千年來，及歐洲文明未興以前，皆是紙的學問。……中國商業太舊，而際實由于彼在學校時，除讀書外，未曾研究一切商業習慣，或僅知外國商情，而不知本國商情者，皆紙的學問誤之也……總之學校與社會，萬不可分離。在學校時，于社會應有之智識，研究有素，畢業后，斷不患無人用之。在學校養成一種活動之能力，將來在社會上，可以不必求人，亦足自立。可以看出，此篇已經比《學與術》一文的激進態度有所發展，其對于“紙的學問”與“事的學問”進行學理上的劃分，而不是對所有的“學問”做出一概而論式的“學以致用”的要求，是一種更加客觀化的表述。盡管梁啟超對于“紙的學問”的評價仍然不可避免地有所貶抑，但尊重“紙的學問”作為“事的學問”之對立面的一種存在，以及按照這種“基礎學科”“應用學科”所進行的劃分，也是符合當時新式學堂發展和建設的要求的。

如同夏曉虹所言，“充滿矛盾的時代造成了充滿矛盾的人物”，我們沒有理由要求身處那個矛盾的時代中的早期梁啟超在思想上的體系化和完備化，但是無論如何，畢竟令人有些遺憾的是，梁啟超在1903年提及西方廣告業的事實之后，并沒有把更多的精力用來關注廣告這一領域。他晚年的學術研究也是以自家的本業——文史研究為主，而沒有更多論及實用學科或曰“事的學問”。其中固然與中國傳統“重農抑商”的文化心理積淀不無關系，彼時西方廣告學相比較其它學科的后進和薄弱，也是一個不容忽視的原因。因此，梁啟超對于西方廣告學在中國的引介，只能起到一種鋪平道路、推波助瀾的作用，這個學科的起步、發展和建設，還要由廣告學界內部的學者自己來完成。

“廣告學”在中國的誕生

“廣告學”其實在西方并沒有一個嚴格對應意義上的詞匯。從被翻譯為《實用廣告學》的“Advertis-ingfortheRetailer”一書的英文名中可知，其原著中的“Advertising”的本意就是“廣告”，而并無“學”的意思。[11]眾所周知，在“西學東漸”的大潮中，中國學者用“學”字來翻譯的西方各門學科，一般在構詞法上呈現為“-logy”的后綴，如社會學（sociology）、心理學（psychology）、人類學（anthropology）、動物學（zoology）等等。“-logy”這個后綴來源于古希臘文的“logia（λογια）”，它與“道（λογο）”同源，其意義是一種“學理的探究”。人們往往根據這一構詞法發明一些新興學科，如“漢學”（sinol-ogy）甚至“紅學”（redology），但在英文中并沒有所謂的“advertise”+“logy”的構詞。此外，西方對于人文學科名稱的定名，還有一種構詞法就是以“philo-”作為一個前綴，后加一個表示某種事物的名詞，如哲學“philosophy”，其詞源也是古希臘文中用來描述“神圣之愛”的“φιλεω”，后加表示“智慧”的“σοφια”，但同樣，英文中也并沒有生成一個類似“philo”與“advertising”或“advertisement”構成的合成詞。不僅“廣告”如此，新聞、工商、法律等學科，在其西文構詞法的意義上，都可謂名副其實的“無學”。

“廣告學”在中國的誕生，與梁啟超對于“術”與“事的學問”的抬高不無聯系，而廣告學人的建構和努力，更是起到了直接的作用。繼1918年甘永龍編譯《廣告須知》和1925年董堅志編寫的《新奇廣告術》之后，題為“廣告學”著作數量的增加，就大有取代“廣告”的勢頭。也正因此，作為一種學術史的梳理和深究，筆者尤其著意于這些廣告學的著作中，往往是作為“前言”或者“緒論”的形式呈現出來的，對于廣告學基本理論問題（即狹義“廣告學”）的只言片語或者思想的火花。在梁啟超對于“學”與“術”進行區分的基礎上，近代以來的中國研究者（包括廣告研究者）自然不可能完全無視學與術的不同，但這種“純理論”的問題自然很難引起當時的廣告研究者足夠的興趣。

郭瑾指出，“1933年，羅宗善在其著作的例言中首先有了廣告‘術’和‘學’的提法”，即“例言……九、本書特別注意整個廣告內容之各要點剖解，陳述不厭其詳。與廣告‘學’‘術’之本身內容關系比較不密切者，則略簡。”但其實在此之前，“廣告學”與“廣告術”的提法，就已經存在于研究者的心目中。1926年，蔣裕泉編輯的《實用廣告學》作為“新學制高級商業學校教科書”出版，在中國現代的圖書出版中首開“廣告學”這個名稱的先河：廣告在今日，已成為一專門科學。蓋同一廣告，同時披露于公眾時，有引人注意者，有不引人注意者，其能引人注意之廣告，必具有引人注意之能力，其不能引人注意之廣告，是無引人注意之能力，因此皆有研究之必要。由研究而遂成一專門科學，其內容包括文學、心理學、社會學、商學、經濟學、美術、印刷術等，及其他一切科學上之學識而合成，非率爾即能了解。

可以看出，蔣裕泉所理解的“一專門的科學”，并沒有自己獨特的研究對象和研究方法，雖然借鑒了很多其他學科的內容，但總的說來是為了實用的目的之“廣告術”，至于“廣告學”的獨立架構此時則尚未形成。這種對于“實用”的關懷，與報人蔣裕泉的業界而非學界從業者的身份是相吻合的。根據時在時報館任職的著名報人戈公振，在1925年為蔣著作序的介紹，蔣裕泉君“任時報館、商務印書館、有正書局、萬國儲蓄會、東方儲蓄銀公司廣告事務有年”，作為曾經在媒體和企業這兩個現代廣告市場的主體中供職的業界精英，蔣裕泉自然要把編輯的重心放在“實用”而不是“學理”上，如其在“編輯大意”中所說的：廣告學至博而至繁，錯綜渾融，至難盡述。作者就其中大者要者切合而實用者，參以平時之心得與觀察，撰成斯篇。是篇悉本實用為主旨，故于廣告基本之智識，使用之方法，靡不殫述詳盡，且附例以闡明其體用，俾研究廣告者得資借鏡。

再如1928年上海世界書局出版著名的《ABC叢書》，內中包括陳之佛的《圖案法ABC》，但由蒯世勛撰寫的廣告分冊，卻采取了《廣告學ABC》這個書名。蒯世勛的《廣告學ABC》（1928）從“序言”起，開篇就從“廣告學”直接轉向了“廣告”、“廣告術”：廣告學444素不為國人所注意，現在雖似乎廣告很發達，但是和國外比較起來，還落后得很遠。誰都知道廣4告4是商戰的利器，我們吶喊發展實業，我們高呼提倡國貨，但是對于廣告術444的改進，都絕不提起。這是很使人覺得奇怪的。……現在的一本小書，只用淺顯的文筆，敘說了廣告一般的原則，并略重于實際的應用方面。或可供學校教本之用，或作有志廣告的參考。（著重號為引者所加）

蒯世勛畢業于復旦大學，1906年出生的他寫作《廣告學ABC》和《銀行學ABC》這兩本《ABC叢書》時剛剛二十二、三歲，而他從1926年就開始先后以“蒯斯曛”、“施君澄”等筆名發表小說創作，出版《廣告學ABC》的前一年，蒯世勛剛剛出版了小說集《凄咽》（上海泰東書局，1927）。寫作《廣告學ABC》的時候，蒯世勛是否具有廣告從業的實踐經歷不得而知，但也許是限于身為文學家的徐蔚南主編、世界書局出版的皇皇上百冊《ABC叢書》的體例——“要把各種學術通俗起來，普遍起來，使人人都有獲得各種學術的機會，使人人都能找到各種學術的門徑。我們要把各種學術從智識階級的掌握中解放出來，散遍給全體民眾”，使得《廣告學ABC》也不可能著意于學理的梳理。在正文中，身兼文學家和翻譯家二職的蒯世勛，非常自然地在“Advertising”與“廣告學”之間建立起了關聯：廣告之產生，是因為商業發達競爭劇烈的緣故。商業愈發達，競爭愈劇烈，廣告也就愈重要，愈復雜了。到了現在，廣告成為一種專門學術，其理論與實際都甚寬廣復雜。在外國，有所謂廣告學這一個名詞，也不很久；在中國更是新穎了。廣告學就是研究如何能使廣告得到最大效果的一種專門學術。廣告學的英文名詞是叫Advertising。

1930-1940年代，“廣告學”這個學科命名，被劉葆儒、蘇上達、何嘉、趙君豪、徐國楨、王貢三、丁馨伯、吳鐵聲、朱勝愉、馮鴻鑫、李培恩、劉伯撝等來自學界和業界兩方面的作者共同地繼承了下來。劉葆儒在其《廣告學》中，這樣把廣告學與其他學科相類比：現代各種學術，逐漸的科學化。就是說，用歸納的方法，求得原理。再用演繹的方法，應用到實際。務求使用起來，經濟有效。例如售貨、商業、函件等等，無一不成專門的學術。同經濟學，會計學，統計學，心理學等，并駕齊驅。經種種實驗，許多次研究，發明出若干原理，供人采擇。雖然變化萬端，全在乎人，原理則不變。廣告學尚未能如其他種種科學有系統。凡是經許多專家研究過的問題，資料自然較多。篇幅多寡，不能一律。

顯然這些作者們本身對于廣告學學科發展的現狀還是有比較清醒的認識。不過，在“廣告學”亟需引介到中國的當時，顯然不宜把這門學科的學術含量描述得過低。與廣告在當時商業中的重要地位和人們對于廣告的賦魅比起來，蒯世勛的說法似乎更樂于為廣告學的倡導者們所接受，也為后來的何嘉等人所繼承：西人有“近時代是廣告世界”的一句話各國學者，也都承認廣告是一種專門學術（英國的約翰拜德稱為二十世紀新科學），各國的商業學校，都有廣告學程，并且也有專門學校的設立。什么叫做廣告學（Advertising）是辦理廣告的一種科學（注：原句如此），也是辦理廣告須知的一種智識，廣告在今日所處的地位益形重要，辦理廣告，初非易事，俾增進自己的廣告學識，廣告史包含廣漫的，廣告學也是包含廣漫的，廣告的好材料隨時隨地得來，廣告的學識也隨時隨地長進，所以單講廣告學不是幾許文字所能寫得完的。因此，在“商業利器”的定位之下，著意于描繪廣告在現時中國的重要地位，而不是廣告學研究在學術格局中的重要性，自然成了那個時代通論性廣告理論體系著作的一個共同特點。從李文權開始，精于廣告的寫作者們，難免在這樣的訴求中表現出一種抬高廣告的傾向。很多作者把“廣告”和國計民生乃至民族興亡聯系起來：在極端不景氣的上海，綢緞業者首當其沖，倒閉較各行業特多。但有某綢緞局，生涯獨很興盛。因該局能利用廣告。這點豈非強有力的鐵證嗎？當此外商僅利用廣告來霸奪我國的市場，我廣告界所負的使命和責任正不輕呢。

1944年上海立信會計圖書用品社出版的丁馨伯所著的《廣告學》，是作者在復旦大學、華西工商專科學校兩所學校講授“廣告學”課程的講稿，其中丁馨伯對于廣告的意義和地位進一步抬高，論及“廣告學”時，丁馨伯指出：廣告視作現代經營工商之唯一武器，善用之則可出奇制勝，無往而不克，不善用之，則捉襟見肘且有傾覆墮敗之虞，歐西工商業之所以發達，我國工商業之所以落后，廣告之發達與否要亦其原因之一也。廣告因為“學”與“術”的二重性質，所以設計的完全與理論的精密，兩者兼顧，就是廣告最大的原理，也就是廣告的最大理想。這樣，廣告之“學”以及“廣告學”作為一個學科名稱的確立，在人們的心目中就成了一個不證自明的前提或公理。以至于趙君豪“廣告學之于今日，其重要性雖不如法律，醫學，神學等之甚，顧未來發展，當不可限量。惟有一事當注意者，即商業之成功，不能專恃廣告。必也有良好之產品、管理、售貨人，以為輔佐。明乎此，則廣告之為用，可以思過半矣”這樣清醒的認識，在時代對“廣告學”賦魅的過程中，都成了一種很邊緣化的聲音。

“教材”的發達與“研究”的缺席

根據郭瑾對于現存1918-1949年間廣告專業出版物的檢索和描述，目前在國內有收藏或根據存目輯佚可知的這段時期出版書名中帶有“廣告”字樣的專業讀物（包括書籍或叢刊）共計35種，而其中23種是帶有“學科概論”或“通論”性質的專業讀物。[23]在這23種讀物中，其中有3冊為編譯自國外廣告著作，其余20種為中國作者自著或編著。引起筆者興趣的是，在這23種讀物中，有17種提名中寫作“廣告學”（含葉心佛《廣告實施學》），僅稱“廣告”而不贅“學”字者僅有6種。“Advertising”被賦予了“學”的意涵，從而與“廣告學”這個新興的學術門類聯系在了一起，這一鏈接一方面使得廣告之“學”在現代學術格局中得到確認和建設，另一方面，這種學術品性的“廣告學”也深深地影響到了接下來的近百年時間里整個中國的廣告偏重實用、實務的研究格局。

翻檢這些題為“廣告學”一類著作的內容，可以發現在大量著作中“廣告學”與“廣告”并未做出明確的區分，很多著作都只是除了書名中出現“廣告學”之后，正文中全部用“廣告”進行有意無意的“偷換”，更遑論對“廣告學”作為一門學科建設的基礎問題進行相關的討論。郭瑾的研究讓我們看到，這一時期無論是“廣告學”還是“廣告”的著作，從內容體系來看，在結構上也無顯著的實質性區別：整體布局較為相似，但在細節方面各有側重。由于民國時期的廣告著作基本上照搬了西方廣告研究的框架，所以大多是從廣告定義和功能、廣告心理、廣告稿本、廣告色彩、廣告與印刷術、市場調查、廣告媒介物、廣告執行機關、廣告計劃等環節進行謀篇，這種體例至今依然在繼續延用。……研究停留在初級層面，研究視角單一。民國時期的廣告研究處于剛剛起步階段，對于西方廣告理論的興趣點集中在概述性著作中。每本書都涉及到多個學科領域的知識，如美術、印刷術、經濟學、心理學等。因此此時期著書的意旨功利性極強，在節選西方理論著述時，往往帶有一定的片面性，如“重‘用’輕‘體’、厚‘術’薄‘學’”。

總的說來，最早的一批現代廣告學者大半出身于業界（報界或商界）而非學界，他們所建構起來的廣告理論體系，基本上還是對于“廣告術”、“廣告實施”或者“廣告技巧”的描繪，這樣的廣告著作，可以被視作一種廣義的“廣告學”，但狹義的廣告學，應該主要包括對于廣告學學科性質、學術淵源、理論命題和研究方法等內容的討論，而這些內容在高舉“實用”大旗的現代廣告學研究中，被大部分研究者所邊緣化，僅僅為蘇上達、吳鐵聲、朱勝愉等少數學者所關注。有很多“廣告學”著作對此根本不加以提及，而是直接進入到對于“廣告作法”的描述中，這也屢見不鮮。正因此，這種廣義的廣告學著作的根本目的是普及而非專論，因而呈現為框架而非深究，操作而非理論，它們在廣告史發展的某一特定階段上的價值，要遠遠高于它們自身的學術價值。

還應該注意到的是，這一時期廣告學基礎理論研究成果學術價值和理論化水平不高，且并未進入“五四”時期學術的主潮，還有一個重要的原因，那就是新式教育的產生以及由此帶動的對于“教科書體例”的需求。1912年11月在臨時工商會的演說詞中，梁啟超已經發出“我國工商學校不發達”、“我國前清時代之教育，則盡取其各種人才而入做官之一途……其在國外，凡一公司之內，自總理以致下級之人，無不由學校出身，盡取其學校出身而入之公司之中者”的呼吁。1916年在上海商務總會之演說中，梁啟超更是指出：“然現在世界交通便利，商務上之競爭日烈，一切情形，與閉關時代迥然不同。僅恃此數點，而無專門學問智識以補助之，實不足以圖存。”廣告學教材的大量出現，反映出現代工商、新聞教育在中國的興起。

根據李秀云的統計，從1918年北京大學新聞學研究會成立，至1948年，中國土地上出現的各種新聞教育機構（含高校、中等職業教育學校及各類函授、講習班等）共計82個，其中很多都開設了廣告學類的課程。此外，在商學院、工商或美術職業學校甚至中學中，很多也開設了廣告學的課程。教學的普及引發了教材的需求。這些學校中，除燕京大學等少數有海外背景的學校可以直接使用英文教科書外，大部分還需要中國人自己撰寫的教材。這就使得很多廣告學基礎理論著作實際上是為了教學的需要而寫作的教科書。

但從出版物的情況來看，顯然大學層次的廣告學高等教育在當時還比較奢侈，大部分教科書都是中級教育的課本，以商科為主體，其中包括初級中學教科書、高級中學商科教科書和職業學校商科教科書等等。如馮鴻鑫編《廣告學》，即是作為“中華文庫•初中第一集”而出版的，作者本人的身份也是上海滬新中學教員。而作為高級中學商科教本的王貢三《廣告學》中，則詳細介紹了當時中學廣告學教育的一些體例：本書根據教育部頒布的高級中學商科課程暫行標準編輯，為高級中學商科及職業學校商科教科用書。本書共八章，可供一學年，每周三小時，共計六學分之教材。上半學年，以演講原理為主體，下半學年，以研究組織及編寫為主體。本書為編者主任江蘇省立南京中學商科時，所授廣告學之講義；蓋有感于于國內廣告學專書甚少，其已出版者，或編定原理，或為參考用書，而不適于課室教材，遂不計谫陋編成付印。

教材本身則也不乏對于業界讀者的訴求，如“本書編著目的，即在于利用廣告，促進產業發達，故除可作為高中商科學生教本外，更可為商界上作廣告的參考讀物。本書注重實際方向，所搜集之資料，皆切合實用。”而即便不是教材，也常常與潛在的“學生”在對話，冀望供初學廣告者閱讀，如何嘉《現代實用廣告學》扉頁上所寫的“本書目的在養成中國廣告人材，為求業青年廣一謀生出路”。這樣，“實用”成了早期中國廣告學著作的一個重要的關鍵詞，而概論性質的教材也為出版商也帶來了可觀的利益。上至商務印書館、中華書局、世界書局等當時著名的出版機構，下到沒有正式出版權的報館函授學校、行業協會等都紛紛加入了廣告學教材出版的隊伍，四處“拉”作者（甚至包括一些沒有廣告經驗者）來進行寫作。因此，早期這批廣告學的著作之“擬想讀者”是業界或新式學校中不懂廣告的學習者，而不是業界的專家，更不是學術界的學者，并在此基礎上結構成“教科書”這種獨特的體例，重實務而輕理論，就是不足為奇的了。

教科書的優點是知識體系的全面與完備，但缺點也正在于“點到為止”或曰“淺嘗輒止”。教科書畢竟不同于學術界的“專題研究”，與專題研究的精、專、深相比，教科書必須體現為一種事無巨細的學科發展綜述，這種綜述并不見得是自家的研究成果，而更多的是一種“常識”。盡管我們從體例、行文等方面可以見出不同教科書的特點，以及這些特點背后所暗藏的編纂者的學術興趣和學術情懷，但總的說來，對于背景知識的常識性介紹和對讀者接受水平的考量，都使得教科書不可能像專題研究一樣體現出前沿性的特點。“教材類圖書的確不乏銷路，但如同一位法學學者所指出的，只有教科書三級以下的標題才能形成一部專著。無論這些教材的課堂效果如何，‘教科書’這種體例使得這種缺乏問題意識的研究注定是難以深入的。”這就造成了早期中國廣告學研究格局中大量教科書的“低水平重復建設”，而真正深入、嚴謹的專題研究相對匱乏的局面。僅僅靠這些教材的存在就稱廣告為一門“學問”或“科學”是遠遠不夠的，并且這種現象的出現也是不符合學科發展的一般規律的。

通常情況下，一門學科形成科學的教材，都在“點”的層面上進行了很多積累的基礎上完成的，此時已經有很多本專業的學者對不同的問題進行了多次多方的深入研究，再由教科書來綜述學者們長期研究、多次實驗所取得的成果，以一種通俗易懂的方式把它們傳達給初學者。因此一門學科形成教科書之前，必然需要經歷長期的學術積累，但廣告學在中國的情形卻并非如此。檢索20世紀上半葉中國期刊上所發表的“廣告”有關的專論，其中具有學術研究性質專論的極少，可以令人眼前一亮的，只有《清華學報》1925年第二卷第二期發表的《五種報紙廣告的分析》這篇運用內容分析的方法對報紙廣告進行描述性統計分析的學生習作中對于研究方法的自覺試用，以及孫科、師泉、周先庚等人1919-1935年間分別在《建設月刊》、《東方雜志》及《清華學報》等刊物發表的對于廣告心理學（工業心理學）這一廣告學二級研究領域在西方最新進展的學科綜述等不多幾篇而已。這種情形，與“廣告學”類著作的大量涌現以及“廣告學”學科的建立來說都是不相稱的，而這一時期不帶有“學科概論”或“教科書”色彩的廣告學專著更是一冊未見。事實上，此時“Advertising”在西方也是一門新興的學科，盡管美國西北大學校長、心理學家斯科特（Scott）的《廣告心理學》一書已經出版并被譯介到中國，但其實在西方整個二十世紀上半葉，也并沒有出現如此大規模的教科書的編纂。在這樣的學術積累中形成的“廣告學”，離一門“嚴格的科學”，還有很漫長的一段距離，然而，對于“廣告”的啟蒙和普及的需要，使得中國出版界正是在這樣的語境之中，催生了這個“早產”的嬰兒。

結語

時至今日，盡管廣告是否應該納入新聞傳播學學科體系、屬幾級學科的論爭，還是時常會為一些人所提起，“廣告”究竟是否有“學”也還并不能說在學術界和全社會得到了公認，但是，經過了最近三十年的積累和對于西方的譯介，我們應該看到今天廣告學研究的水平，已經與二十世紀上半葉不可同日而語，廣告學專業在我國高校的高等教育中也已經成為了“新聞傳播學”中招生規模最大的學科門類，并且已經開始了碩士、博士研究生的培養。

眼下，廣告學個別領域中的學術積累，已經發達到了極其微觀的層面，其綜合了社會學、心理學及其它學科領域的研究方法和研究對象本身的復雜性，也把這個學科的迷人之處一再向人們展示出來。可以說，“廣告學”作為一門嚴格的科學的建立，在今天至少已經具備了相當規模的研究基礎。此時，我們回憶“廣告學”這個名稱在中國引入及其建構的歷史，以及早期廣告學人對于廣告學學術研究體系的追求和建設，尤其有一種指向現實和未來的積極意義。