教學實施論文：學校廣告學教學實施方式探索

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作者：華彥單位：江蘇省委黨校工商管理教研部

實踐性教學的瓶頸廣告

學作為一門實踐性很強的應用性學科,需要適應人才市場多樣化的需求而不斷地進行知識更新和理論創新。基本操作和創新能力的培養不僅有利于加深學生對理論知識的理解,更關系到人才培養的質量和競爭力。只有充分體現廣告學科的應用性、包容性和開放性強等特點,加強實踐教學環節,提高學生的實踐能力,突出綜合素質培養,強化崗位技術教育,有針對性地構建學生的知識、能力、素質結構,才能真正培養學以致用的廣告專門人才。但是,當前很多高校的廣告學專業畢業生求職困難,將之歸咎于大學教育進入大眾化教育階段招生數量的失控和學生對就業單位條件要求過高,顯然是有失公允的。現實狀況是,很多急需廣告專業人才且發展前景良好的單位,難以招聘到符合崗位要求的大學畢業生。其根本原因在于高校廣告學教學出現了嚴重的偏差,具體表現在以下五個方面。

教學理念模糊：長期以來,人們普遍認為高校應以理論教學為主,學生只需掌握理論,而知識應用能力及實踐動手能力可以在學生走向社會后獲取。廣告學教學重理論、輕實踐,忽略學生實踐能力的培養,實踐性教學流于形式。廣告學課程設置不合理,缺乏針對性、系統性,教學內容缺乏完整性、可操作性。廣告學課程在不同高校有著不一樣的性質,所屬院系也各不相同,有些高校、院系從不同的領域和研究方向出發,甚至根據現有師資狀況設置課程,其實踐性教學更是難以形成科學完善的體系。同時,學校長期關門辦學,缺乏與社會、廣告企業、廣告市場等的必要交流和溝通,為學生提供的參與企業策劃、廣告實踐活動的機會很少,學生的動手能力和心理素質較差,畢業后難以適應社會和企業發展的要求。

實踐教學平臺缺失：實踐性教學體系的科學、合理安排,需突出學生實踐能力的培養,體現專業技術不是“考”出來的而是“練”出來的。但是,沒有高質量、共享型的實踐教學平臺,不能通過生產實踐中真槍真刀的考核,怎能得到社會的認可?大力構建實踐教學平臺,有目的、有針對性地選擇實踐基地,是開展高水平實踐教學的關鍵之一,也是目前各高校急需突破的難題。

教師實戰經驗不足:專業教師自身素質不高,實戰經驗不足。目前一部分高校是在專業師資力量薄弱的情況下開設廣告學課程的,許多廣告學教師學的是中文、管理和經濟,對廣告市場很不了解。近幾年來,雖然傳媒或者廣告科班出身的教師比例逐漸上升,但相當一部分是從學校到學校,大多擅長理論描述,沒有經過實踐環節,沒有豐富的實踐經驗,對廣告實際運作缺乏必要的感性認識。一些教師缺乏思考和創新精神,照本宣科,比如分析的廣告作品雖然經典,但與日新月異的廣告環境顯得格格不入,對學生沒什么借鑒意義。美國作為廣告業最發達、廣告教育最先進的國度,在學科融合及實踐教學方面有很多值得借鑒的寶貴經驗。教師對行業的最新動態、案例的最新收集、自身的廣告實踐都非常重視,所以提供給學生的專業知識和技能都是時新的。

教學方法落后落后:的教學方法和手段,難以滿足實踐性教學的需要。有些學校的廣告學教學采用傳統的以課堂講授為主的單向傳遞模式,未能充分運用情景模擬、角色模擬、案例研討等教學方法,未能高效利用多媒體教學、視頻等現代化教學手段,教學過程枯燥乏味,難以調動學生學習的積極性,很難使學生真正動手操作。

實踐教學監管不力:目前實踐性教學沒有規范化考核和管理措施,普遍處于松散的管理狀態,缺乏嚴格的限定,必然導致教學的盲目性,難以保證實踐性教學的質量。教學研究者已充分認識到實踐教學的重要意義,他們認為,實踐教學是高校教學的基本環節,是課堂教學的延伸和檢驗,也是增強課堂理論教學針對性、實效性的有效途徑。因此,根據教學管理的原則和要求,從根本上改變實踐教學監管不力的現狀,建立和實施實踐教學質量的監控體系,能有效提高實踐教學管理的效能。

實踐性教學的創新思路

以服務社會為目的,明確教學定位:從宏觀看,明確學校的辦學定位,確立科學的、獨具特色的人才培養目標和辦學思路;從微觀看,明確廣告學實踐教學的定位,這是培養高質量廣告人才的重要前提。轉變教育思想、更新教育觀念,根據我國乃至世界廣告業發展趨勢與學科發展特點,逐步明確廣告學教育教學的根本任務,即培養德、智、體、美全面發展,熟練掌握從事廣告業的相關技能,適應廣告業發展的高素質技能型人才。因此,應以“立足市場,服務社會”為目標,以培養職業能力為核心,以專業技能為重點,堅持理論講授與實踐教學相結合,加大實踐教學環節的比例,將實踐教學貫穿于教學全過程。教育的終極目的之一是培養學生的“謀生能力”。廣告學教學主要應培養學生的創新創意創業能力,提高學生的就業創業競爭力。培養創新創意創業人才,是新時期對高等院校提出的新要求。創新能力是“人的能力中最重要、最寶貴、層次最高的一種能力”;創意既是一種精神、一種意識,也是創新的外化形式;創業是自主地開拓和創造業績與成就,創業最終成為創新的載體和表現形式。廣告業創業的成敗,依仗創新教育的根基。只有真正認識創新創意創業的辯證關系,認識創新創意創業在廣告人才培養中的地位與作用,建立以創新創意創業教育為價值取向的廣告學課程體系,才能營造創新創意創業環境,搭建創新創意創業平臺,真正彰顯廣告學課程實踐性教學的重要性。

以能力培養為主線,構建教學體系:改革創新是教育教學的突破口。首先從廣告從業人員現狀、崗位職責、工作內容、工作標準、專業知識、能力結構等方面深入廣告行業和企業,充分了解廣告業的人才市場需求,再對就業崗位及其能力構成進行分析,最后圍繞能力培養把專業課程體系分為理論教學體系和實踐教學體系。結合理論教學大綱和專業技術技能要求及專業技能的認知規律,制訂實踐性教學大綱,指導實踐性教學。目前各高校的廣告學課程設置普遍缺乏創造性、實踐性。圍繞創造性、實踐性這一核心理念,改革實踐性教學內容成為必不可少的重要一環。應創新廣告學實踐教學內容體系,徹底改變實踐教學對理論教學的補充、依賴和附屬地位,充分發揮實踐教學在培養學生實踐能力方面的重要作用。應當明確四個原則:一是應用性原則。廣告學屬于應用學科,應強化應用能力培養和創新意識的養成。二是系統性原則。從廣告學的課程特征來看,它涉及傳播、市場營銷、藝術設計、綜合市場調查、廣告文案、廣告創意、廣告媒介等多個學科領域,各相關學科應當統屬于一個整體和系統,實踐性教學應當顧及各個領域,體現其內容上的邏輯關系。三是先進性原則。廣告學實踐教學要與廣告業的發展相結合,體現廣告業發展的趨勢。四是職業性原則。根據行業和崗位特點,優化實踐教學環節,既要統籌考慮,又要進行能力分解,還要做到彼此連貫、逐層遞進,讓學生體會和掌握廣告運作的特點和規律,充分發揮和培養學生的創造力和動手能力。具體做法:在注重基礎性實踐教學、提高學生基礎實踐技能的同時,加大綜合性實踐的比重,改變傳統單一的理論驗證性實踐,大力提倡綜合的素質培養式的實踐教學;鼓勵學生大膽創新,為學生個性化發展提供一個自主學習空間,倡導個性化教育。

以靈活多樣為手段,創新教學模式:要營造有利于學生創造性、實踐性發揮的課內外環境,打破傳統的單向灌輸的授課方式,授人以漁,探索靈活多樣的、立體化的實踐教學手段,創新實踐教學模式。如:建立互動、討論式的教學模式;啟發學生提出問題、分析問題和解決問題;鼓勵學生積極參加廣告活動,感知廣告環境和廣告活動過程,鍛煉創意能力和動手能力;探索分階段、分層次教學；等等。以內涵建設為抓手,完善保障體系:一是人力資源保障。師資隊伍是影響教學成敗的關鍵。目前,廣告學專業教師數量缺乏,年齡與職稱結構不合理;教師缺乏甚至沒有實踐經驗和廣告從業背景。廣告學教師不僅要具備廣博的理論知識,還要有較高的專業技能水平和豐富的實踐經驗。因此,需要大力構建“雙師型”師資隊伍,以滿足實踐性教學的需求。具體做法:一是內部培養。加大在職教師培養力度,積極創造條件支持其參與廣告實踐,選派優秀中青年教師到國內外知名高校進修,到知名廣告企業學習和鍛煉。二是外部引進。堅持將人才培養與市場緊密結合,雙向互動,積極引進高學歷、高職稱、高素質特別是有廣告從業經驗的教師。三是聘請兼職教師。聘請廣告企業的專家、骨干來校授課、開設講座,傳遞業界最新知識和信息,傳授廣告從業技能。四是打造專職實踐性教學導師隊伍。制訂優惠政策和計劃,吸引高素質、高水平教師擔任實踐性教學的導師,組建精干的導師團隊,分類指導學生的廣告實踐。二是教學資源保障。優質的教學資源是提高實踐性教學質量的基礎。拓展教學資源,建設實踐性教學平臺乃是當務之急。建設的總原則是:依托行業,依靠企業,服務企業,校企合作,共建實踐基地。在大力建設校內實踐性教學平臺的基礎上,開展校企深度合作,建立大型共享型的校外實踐基地。與廣告公司、媒體廣告部門共建校外實踐基地,使之成為學生頂崗實習練兵的絕佳場所,為學生將來走上工作崗位開辟綠色通道。建設實踐教學平臺,鼓勵、組織學生參加廣告策劃師、廣告設計師等方面的職業資格認證,提高學生的就業能力、生存能力和創業創意能力,是提高廣告學專業實踐教學質量的有效途徑。三是管理制度保障。建立健全穩定、合理、長效的實踐性教學管理與評價機制,如完善并規范實踐性教學的考試考核辦法及教學管理辦法等。這是目前各高校相當薄弱的環節。應當加強制度建設,從實踐教學計劃、教學大綱、教學用書、考核實施細則等方面加強各主要教學環節的管理和監控,從而保證廣告學實踐性教學的順利實施。

實踐性教學的教學模式

廣告學實踐性教學不是一般意義上的社會實踐,而是受制于教育目的和要求,在本質上以培養人才為宗旨的教學活動。它必須在教師指導下,遵循教學規律和原則,以學生實際操作為主,使學生獲得感性知識和基本技能,提高整體素質。一般來說,廣告學實踐性教學包括兩大方面:一是校內課程實踐教學,即平時作業、階段作業、實踐教學、課程設計、畢業設計和畢業論文等;二是校外集中實踐環節教學,即社會實習、社會調查等。本文所說的實踐性教學模式適用于各高校開展校內外實踐性教學。目前,許多高校的廣告學課程封閉教學現象都較嚴重,教學模式枯燥單一,甚至仍然處于教師口述、粉筆演示的傳統教學“我說你記”的階段。廣告學實踐性教學作為整個教學過程不可忽視的主體環節之一,是檢驗廣告學課程教學成功與否的重要標志。但其存在教師與學生缺乏積極互動、實踐性不強、效果不明顯等問題,因此,必須探索多元化的教學模式。在教學實踐中,下述模式已被證明是行之有效的。

演示教學:充分運用計算機多媒體等現代教學手段,演示和解說廣告實務操作過程,如幻燈演示、電視錄像演示、多媒體教學軟件演示等。這種方式一般與日常課堂教學活動結合運用,也可根據教學需要安排在課堂教學之前或之后。充分運用圖表、音像,特別是互聯網上的相關資源來充實課堂教學內容,使教學內容具體豐富,具有直觀性和可理解性,能增強學生的學習興趣,提高教學效果。

案例教學：這是MBA教學的重要方法之一。突出以學生為中心,以教師為主導的理念,以案例導入教學,理論與實踐相結合。也就是在教學過程中,學生圍繞某教學案例,綜合運用所學知識與方法對其進行分析、演繹,提出解決方案,師生之間、同學之間相互探討、交流。案例教學的關鍵在于案例設計,要求案例盡量真實,同時又經過加工提煉。案例應盡可能多地包含各方面的信息,且答案應是多元的。案例教學通過讓學生分析問題和解決問題,培養學生自主學習、合作學習和綜合分析的能力。

項目教學：一是情境模擬。這是一種在校內進行的以廣告企業一個經營周期的基本業務以及前期的有關資料為基礎,對一整套真實的廣告實務進行處理的實踐性教學形式。其關鍵是實習資料的仿真性和內容的完整性以及對模擬實習的指導和考核。二是校內實戰。又有兩種情況:一種情況是圍繞廣告職業能力培養,根據市場需求,由教師將校外的實際項目帶進課堂,讓學生綜合運用所學知識和方法,親自動手完成某一實際項目設計。項目設計可以由一人獨立完成,也可以由一個項目小組完成;可以在校內完成,也可以與企業聯合完成。另一種情況是學生在教師指導下,成立專業廣告設計工作室,組織廣告專業團隊,主動拓展市場,完全進行市場化運作,這也是一種校內大學生創業創意活動。許多高校組織廣告節,讓學生參加廣告比賽,把實踐教學和廣告專業賽事很好地結合在一起,效果顯著。三是校外實戰。直接讓學生到校外廣告公司等實踐基地跟班或頂班參與廣告設計、經營管理等工作。

研討教學：基礎知識教學完成后進行的研討式教學,重在培養學生解決問題的能力和創造能力。根據內容的不同,可以靈活采取多種方式,如撰寫小論文、課堂討論、演講、辯論等。教師有目的地引導學生自學、討論,啟發學生深入學習和獨立思考,最后教師總結、答疑。

綜合教學：綜合教學包括畢業設計(畢業論文)、畢業實習等,它們都是綜合性的實踐教學環節。在學校教師和企業“師傅”的指導下,學生將所學的廣告理論知識應用于實踐,鍛煉廣告策劃、經營管理等方面的能力。學生通過深入的調查研究,深入廣告行業,參與具體業務,熟悉工作流程,增強崗位操作能力,為畢業后順利進入廣告業作好心理準備。在廣告學課程實踐性教學過程中,無論采取哪種教學模式,都必須遵循如下原則:一是實踐性教學要與行業的發展、職業的特點和企業的崗位有機融合。可以根據廣告業的發展要求,在學校設立創業教育實體———創業工作室、廣告公司和傳媒公司等,進行廣告策劃、廣告創意與表現、廣告文案、廣告宣傳等實戰練兵,提升學生的職業素質,拓展學生的綜合能力。二是實踐性教學要注重整體性和關聯性。只有注重實踐教學的整體性,通過合理安排實踐教學內容、時間、進度等,才能有效防止實踐教學與課堂理論教學相沖突,順利完成教學任務。在實踐性教學過程中,只有正確處理好教材、教師、學生的關系,合理地使用高質量的教材或講義,形成良好的師生關系,才能推進實踐性教學的高效開展。三是實踐性教學要立足全體學生的成長、成人和成才。當今經濟社會發展迅猛,用人單位對人才的需求也不斷變化,這就要求高等院校培養出的學生不但能夠自覺掌握并運用所學知識,還要能夠對原有知識進行擴充、更新,不斷拓展綜合素質。實踐性教學以提高學生的動手能力和知識運用能力為主要目標,所以教師要精心設計實踐教學過程,注重培養學生的學習能力和可持續發展能力。四是實踐性教學要貫穿教學全過程。實踐性教學體系的設計既要體現階段性,又要體現系統性。應當基于廣告學課程的整體教學過程,堅持實踐性教學體系的動態改進;注重及時梳理和反饋每個教學環節中所獲取的信息,使實踐性教學體系能夠依據有關信息,對照專業人才培養的目標要求,不斷得到修訂,從而使整個教學系統成為動態循環的、日臻完善的系統。總的來說,新形勢下的廣告業面臨著更加嚴峻的挑戰,對人才的要求也更高。作為高等學校,唯有主動投身市場大潮,不斷創新教學理念,重視人才綜合素質的提高和創新能力的培養,不斷形成辦學特色,才能順應經濟社會發展的需求。廣告學實踐性教學的改革與創新,是提高人才培養質量、培養高素質技能型廣告人才的必由之路。