廣告創意論文：創意是廣告策略的延伸
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作者：馬濤單位：天水師范學院藝術學院
廣告創意，是廣告活動中的重要環節，是具有感染力和說服力的重要要素，是促使廣告信息戰略制定并得以實施的重要力量，同時又是廣告運作中難以描述和闡述的環節，美國著名廣告創意指導戈登•E•懷特將廣告設計中的創意稱為廣告設計中的X因子，指出了創意的不確定性和難以把握性。從當今科技水平的發展和市場發展的需求而言，廣告活動中的制作、、媒體選擇、效果預測等因素，都可以明確化，唯有創意是一種“軟”性因素，無法量化、具體化。廣告創意成功與否，直接關系到廣告預期效果的達到度，廣告創意已成為廣告設計成功的關鍵所在。從某種角度講，在當今時代，廣告競爭已演繹為廣告創意的競爭，創意是廣告的靈魂。
廣告創意的本質
廣告是一種由廣告客戶付費的信息傳播形式，是通過具體媒介和具體作品形式向特定受眾傳遞具有一定目的的商品和服務信息，并取得預期效果的一種信息傳播活動。從實質上講，整個廣告設計是一個信息采集、加工、傳遞的過程。如果按照美國著名傳播學專家拉斯韋爾的五個W學說分析廣告設計，在學說中的Who（對誰說）是在尋求訴求對象目標受眾；What（說什么）是一個策略點、訴求點的尋求；Why（怎么說）是一種策略的延伸、表現；When（什么時間說）是廣告時間計劃時機的尋求；Where（什么地點說）是一種媒介計劃，從中可以很清楚地看出，廣告創意實質實際上是信息的加工過程，更是五個W個學說中What（說什么）和Why（怎么說）兩個階段的具體寫照。
什么是創意
創意似乎是一個時尚流行的詞匯，許多行業都在廣泛使用這一詞匯，然而常人對他的理解只是停留在點子、想法、出主意的初級層次，正因為如此，創意也已成為好點子、好意念的代名詞、洋稱謂，并且創意已被眾多業內人士推崇到一種神奇的位置，諸如“創意是廣告的生命和靈魂”、“創意是公關活動的中心”、“創意是信息傳播的關鍵”等等。的確，好的創意可以化腐朽為神奇，變幻想為現實，這已成為無庸質疑的事實。創意源于英文“idea”，其英文原意為思想、意念、念頭、主意、計劃、打算等，美國著名廣告大師大衛•奧格威曾指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓消費者來購買你的產品，非要有好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然就象被黑夜吞噬的船只。”其中的點子也就是今天所說的廣告創意，同時他也明確指出了創意的重要性；另一位美國著名廣告人威廉巴•恩巴克指出：“創意是用新穎而且與眾不同的方式傳遞某個意念的技巧和才能，讓消費者在瞬間記住，發出驚嘆，產生震憾。”美國廣告大師詹姆斯韋伯•楊在擔任嘎那廣告節評委會主席時指出：“創意是舊元素的重新組合。”創意究竟是什么，幾乎在任何一本書里，都少不了廣告創意這個概念，到今天為至，也沒有一個具體明確的定義，我認為創意是一種創造性的思維活動，是意識與潛意識相互轉化的過程，是一個不斷發想、構想的過程，是廣告策略的延伸，不是策劃的圖形化和文字化，更不是制作技術，創意是在緊張思考、努力探索的基礎上，由有關事物觸發而突然閃現出的一種頓悟，創意是在高度緊張思維后注意力轉移的結果，是經長期思考后偶然得之的意念，是舊元素的重新組合。
廣告創意的原則
廣告創意從更具體講，我認為創意=異+益。我們常說廣告是舊元素的重新組合，但是，在今天我們看到的廣告，甚至只是慘不忍睹的舊元素而已，根本談不上組合，一個廣告創意是否成功，就要考究他是否真正做到異+益，在這里有必要詳細研究創意中的異和益。說到廣告創意中的異，要從四個原則來理解，即原創性、相關性、可行性、震憾性。（一）原創性：說到原創性，確實是當今廣告人奇缺的，也就是我們所講的，不得抄襲、模仿，必須具有新奇性、創造性，要與眾不同，不能因循守舊，墨守成規。獨創性的廣告創意具有最大程度的心理突破效應，與眾不同的新奇感總是引人注目并引起廣泛的注意，并且可以觸發強烈的興趣，在腦海中留下深刻的影響，形成長久的記憶。這一系列的心理過程，符合廣告傳達的心理階梯的目標。經過獨特的廣告觀念塑造，廣告傳達能夠達到不同尋常的震撼效果，獨創性揭示了廣告創意最本質的內涵，要崇尚廣告創意的首創性精神，但獨創性不是目的，不能為了獨創而獨創。（二）相關性：相關性是指創意和產品（或廣告的服務、觀點）的關聯性。創意要符合產品的特性和廣告的目的，創意要建立在市場調研包括目標受眾調研、目標市場調研、競爭對手調研、產品特性調研及潛在消費者調研的基礎上。成功的廣告創意不能只是純粹的藝術品，廣告創意必須從營銷計劃和調研資料中發展出來，并且以客戶核準通過的廣告主題作指導，廣告創意必須在理解廣告主意圖的前提下，發揮感染力，調動藝術手段，使廣告所傳達的商品服務信息更準確、更生動。（三）可性行：廣告創意的可行性，首先體現在必須符合廣告預算的要求，創意不能突破廣告預算的范圍，廣告創意要符合市場環境和現實條件的影響，而且要考慮客戶的負擔能力，要使得廣告計劃能夠順利執行，而且要考慮到社會、政治、經濟、法律等一系列的影響性環境因素。（四）震撼性：震撼性是指廣告不僅能夠有效地傳送信息，而且必須是直指人心的創意，產生心靈的震撼。創意要有足夠的力量感動消費者，也要有足夠的力量吸引新的顧客購買產品。關于廣告創意中的益，實質上是講廣告創意的目的性，作為一種信息傳遞藝術，它的主要任務是有效地傳遞商品和服務信息，樹立良好的品牌和企業形象，刺激消費者的購買欲求，能夠說服消費者改變態度，產生購買行為，最終達到促銷的目的。現代廣告設計是一種綜合性很強的邊緣性學科，它融合了傳播學、市場學、心理學、設計學、美學、人體工學、計算機、公共關系等學科；現代廣告設計有著嚴密的科學性與程序性；廣告創意更是一項專業性很強的系統工程，一方面它要服從整個營銷系統，另一方面它本身又具有科學合理的程序，廣告創意就需要把所做的事物加以整理、組合、分析、研究、升華。成功的創意，一定要經過社會實踐，一定離不開最優化的表現形式，一定要有突破，一定要有價值效應。這就要求設計師要用開拓創新的思維表現方法、生動恰當的藝術手段，加上真實的情感表現，最終達到促銷的目的。廣告創意需要知識結構的綜合性、層次性、系統性，這也是當今設計師所必須具有的能力。世界的美麗需要創意的誕生，而創意的誕生是為了將世界裝點得更美麗，社會的進步需要創意，而創意是社會進步的推進器和原動力，廣告創意將在無限的創造力中不斷地被深化，使創意更好地為廣告創作服務。
