探討教學論文：探討廣告學學科藝術類的教學問題

前言：本站為你精心整理了探討教學論文：探討廣告學學科藝術類的教學問題范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

作者：王鶯衛欣

廣告學是一門科學性與藝術性皆有的、綜合的、獨立的學科。廣告以科學開始,以藝術結束。從上文的分析我們不難看出,廣告學可以說是一門新興的邊緣學科,它和許多的學科有天然的聯系。它的定義可以描述為:“廣告是廣告主發出的,借助大眾媒介傳播的,采用藝術手段以勸服方式改變消費者的觀念和行為的,有代價的,以營利為目的的商業信息。”這個定義本身是合理的,但是它缺乏對傳播學、營銷學、藝術學與廣告學關系的動態詮釋和分析,只見現象不見本質,似乎廣告學只是一個大拼盤,而且這些“菜”沒有系統沒有主次,自然讓我們無從下口。廣告的具體內容往往是一種帶有藝術性的產品,當然它包括了文學、電影、電視、音樂、美術設計等眾多的形式,但就平面廣告而言,設計學是它的主要實現手段和學科支持。不可否認,我們看到的平面廣告,如報紙廣告、雜志廣告、郵遞廣告,大多數都是平面設計作品。所以我們必須重視藝術類的教學,特別是針對廣告學特點的藝術類教學。

廣告學中藝術類課程的構成

由于廣告學是一門獨立且新穎的學科,它的組成結構還處于探索之中。我們以開辦此專業較早且影響較大的北京廣播學院為例進行分析。1989年北京廣播學院開設了廣告學方向,同年9月新聞系正式招收廣告學專業本科生。就廣告學學生的構成而言,主要是文科類的畢業生。1994年廣告學系正式成立,成為全國第一家廣告學系,下設廣告學基礎理論教研室和廣告藝術設計教研室。此后又增設了碩士學位點,學科的構成更為完善。廣告學本科生的課程結構主要由五大類組成。它包括:公共基礎課;學科基礎課;廣告學專業課;廣告藝術表現課;選修課。其中,廣告藝術表現課又分為:廣告設計概論、廣播廣告、影視廣告賞析、廣告美術基礎(1.2)、構成設計、印刷設計、電腦圖文設計(1.2)、多媒體動畫設計(1.2)、廣告攝影(1.2)、影視廣告創意與制作(1.2)、電視文化學。其他學校的課程設置雖然各有千秋,但也大同小異。從理論和實踐上,我們不難看出廣告學是一門完整的學科,廣告學本身有一套完整的理論體系和分支學科。它的分支學科包括:理論廣告學、實用廣告學、市場廣告學、廣告設計學、廣告寫作學、廣告語言學等等。廣告學專業除了在新聞傳播學院里開設以外,有些高校在人文學院、文學院、工商管理學院、藝術學院、歷史系等院系開設。這當然有一定的社會歷史原因,但這也說明了廣告學的外延非常廣闊。廣告學比較合理的是開設在概念比較廣的學院的范疇之下。如果涵蓋面過于狹窄將不利于廣告的教學與研究。廣告人的素質應該是多方面的,創意沒有行業之分。

廣告學中藝術類課程的教學特點

雖然廣告學屬于文科類招生,但是它的專業特點和市場需求決定了它需要一定的藝術修養、藝術審美和藝術表現的能力。在這樣的背景下,我們如何針對廣告學和文科類招生的特點進行藝術類課程的教學就顯得格外的重要。（一）加強藝術理論知識灌注：我們發現,藝術類院校的教學中比較重視實踐教學,很多的課程是通過“轉移模寫”來完成,讓學生們從感性上升到理性再來指導感性創作的。因為大多數藝術類的學生形象思維的能力比較強,對形態、結構、比例、色彩這些元素的感覺比較靈敏,而對于一些文字的、理論的、抽象的表達往往不敏感。可是文科類的學生對文字表達的把握能力比較強,因此,我們必須把一些設計原理盡可能多地表達給他們,僅靠案例教學效果往往不好。那些原則積累多了,融會貫通了,他們的靈感自然就流露出來了。藝術家需要多方面的素質,創造藝術美是困難的。作為廣告學專業的學生,我們在教學上只需要從一般的、普遍的美入手,讓廣告這種特殊的藝術品高于生活但不脫離生活,從而實現它的商品價值和行業價值（二）加強逆向思維訓練：聯想是一種經常性的心理活動。聯想并不神秘。它是人們知識的積累,它也是可以培養的,聯想的豐富直接導致靈感的產生。廣告是一門需要奇特靈感和特殊聯想的科學。不少的學生在剛進大學的時候,由于知識面比較窄,生活閱歷比較淺,對社會的接觸比較少,所以聯想也比較單一,創意也比較干澀。聯想作為一種思維方法,它通常是以兩種方式進行的,一種是正向的,一種是逆向的。例如:我們可以給出一些圖形,讓同學們從正向的方式進行聯想。黑色代表夜晚,紅色代表火焰,綠色代表春天,春天代表溫暖等等。這是一種慣性的思維,它比較的正面、積極,大家掌握也比較快。但是對于逆向思維,有些同學就掌握得不好了。逆向思維是一種反其道而行之的方法,它利用人們的逆反心理和潛意識的渴求,正話反說以獲得一種意想不到的效果。這一類的廣告往往更具有震撼力,更容易記憶。萬紅叢中一點綠,要的就是這種異乎尋常的穿透力。這一種方式的聯想對于廣告學的學生是至關重要的。有人說廣告需要“壞小孩”,我想逆向思維也是讓你壞起來的方法之一吧?廣告是創意與聯想交織起來的。在廣告的圖形設計和文字創作中是沒有什么不可能的。所有這一切的目的都是銷售,“除了銷售我們什么也不是”。（三）加強新技術條件下的基本功訓練：首先,加強對新技術的掌握。現代平面設計幾乎都涉及到了攝影和計算機技術,由于很多廣告學的學生本身沒有繪畫的基礎,因此這些工具為他們提供了極大的便捷與可能。計算機可以在一定的程度上彌補繪畫技巧的不足。在教學中,我們應該把大量的時間放在空間的布局上,而不是具體的畫面上。實踐證明,廣告學的同學在版式設計上和設計類的同學的能力是相同,或者說是相當的。在相同的課時和相同基礎的情況下,對于計算機的掌握能力也基本相同。除了藝術性非常強的廣告招貼以外,廣告學的同學和設計學的同學在版式的設計與商業廣告的創作上處于同一水平。其次,加強色彩的教學。色彩和色調以及所產生的色感是廣告學教學中的難點。顏色的搭配是一種既有法又無法的東西。有些同學可以比較快地找到感覺,但有的同學卻總是不著調。因為他們缺少這方面能力的培養、訓練與篩選。我們一般采取兩種方法;一是引導,二是灌輸。讓他們看一些比較好的作品,慢慢加以體會,或者干脆讓他們看一些顏色搭配的規范,生搬硬套也不失為一種學習的方法。雖然匠氣了些,但積累多了卻也有了些體會。總之,在色彩的把握上,廣告學的同學要弱于設計學的同學。

廣告學中藝術類課程教學的評價標準

“評價”指評定價值高低或者指評定的價值。由此可見價值的高低受評定的影響很大。既然是評定,就要有一定的標準。如果標準本身存在著問題,或者說標準本身就是錯誤的,那么將直接影響到評價主體的價值。我們廣告學的學生目前就存在著這樣的問題,就單純的繪畫技巧或設計表現而言,他們同設計類的學生存在著差距。這當然是有客觀原因的。首先,藝術類的同學經過了一定時期的技能訓練;其次,藝術類的同學通過了一定的篩選。而廣告學的學生沒有,所以我們不能完全照搬照抄設計類的教學與評價體系。標準的制定比較困難,但我想有兩個方面是不可缺少的。一個是綜合素質,一個是藝術的審美能力。綜合素質應該包含對設計理論比較系統的了解,對設計技巧比較全面的通曉。至于掌握的程度,只要能做到“囫圇吞棗”和“不求甚解”就可以了。如果胃口好,自己慢慢地消化吧。審美是人們對美的認識和欣賞。廣告具有美的特質,因此廣告離不開審美。廣告既是廣告設計者的審美活動,又是廣告觀賞者的審美認同。現代廣告作為現代文化的重要組成部分,它直接影響到大眾的審美導向。所以廣告學的同學作為廣告的生產者和消費者,他們有責任也有義務,去創造健康、文明、高雅的廣告作品。如果能讓我們的廣告作品都上升到審美的高度,那社會主義精神文明建設就一定能達到一個全新的境界。設計思維、形式美、抽象藝術、設計批評應該是廣告學學生的學習重點,而不是傳統的素描、色彩。因此,對廣告作品從美學的角度進行分析,提高同學們的眼界就成了設計教學中的當務之急!對設計藝術的控制力應該是我們最主要的教學目標。當然我不反對廣告學的同學從事具體的設計活動。實踐證明,他們中也有一些同學專門從事設計藝術活動。只有堅持“綜合素質”和“審美能力”的培養方針和評價標準,我們的同學才不會失去方向,我們的老師才不會白花力氣白費心。

更多的藝術形式與風格將更廣泛地融入到廣告的設計中去。中國畫、剪紙、年畫、版畫、行為藝術、涂鴉藝術等等都可以融入到平面廣告與影視廣告的創作中去。如“耐克”的幾則廣告就是采用了涂鴉藝術的方法,使之能在一大群俊男美女的包圍下脫穎而出,收到了很好的廣告效果。藝術和設計是上層建筑中最活潑的因素之一。作為廣告人,我們應該積極主動地關心、關注新藝術的發展,不斷為廣告的創新注入新鮮的血液。總之,廣告在完成了它的科學體系的架構之后,必然有藝術化的趨勢和需要。同時,藝術,特別是設計藝術,也從廣告業中找到行業支撐和經濟利益。因此,在未來相當長的時間里,這兩門學科必然會進一步地整合與發展。