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一高職高專市場營銷專業廣告學課程特點
廣告學專業課程交叉性強,它融合了心理學、設計學、傳播學、營銷學等多門學科的特點,因此不同的培養目標決定了其定位的不同。作為市場營銷學專業下設置的課程,其廣告教學是為培養市場營銷人才服務的,筆者認為,在市場營銷專業中的廣告教學應該專注于培養學生的廣告意識和廣告策劃思維,掌握營銷活動中所需的廣告知識,立足于市場營銷專業自身的知識結構來詮釋廣告理論和構建課程體系,應該具備以下特點:
1.以培養應用型人才為目標,應選擇和制定實用性教材和教學大綱,注意從市場營銷學的角度的結合。
2.理論教學不應過于深入,在確保學生掌握基本的廣告學原理和規律的基礎上,著重培養學生應用廣告策劃方法和技巧的實操能力。
3.廣告學課程案例豐富,應選用多媒體教學模式,并注意從實用性、典型性、創新型的角度選擇案例。
4.廣告行業發展快速,因此要結合實際對知識內容進行不斷更新。
5.廣告學教學方法靈活多樣,不應拘泥于傳統的課堂授課模式,可以建立實訓基地,或進行校企合作,讓學生的實踐能力得到質的提高。同時要注意調動學生的積極性和主動性進行學習。
二市場營銷專業廣告學教學現狀
目前,高職院校開設廣告學課程和相關專業不多,沒有形成一套成熟的體系,具有高職特色和明確的定位的教學大綱還是相對匱乏。對于設置在市場營銷專業下的廣告學課程更是存在諸多教學方面的問題,總結如下:
1.師資力量薄弱,教師專業背景復雜,缺乏專業人才。市場營銷專業的廣告教師主要來自本專業教師或新聞傳播專業,據筆者了解有些學校缺乏相關專業的資源,甚至讓學習中文的老師來教授廣告學課程。任課教師普遍缺乏廣告活動的實踐經歷,以及與市場營銷專業相關的工作經歷。而且,廣告課程在市場營銷專業下得不到應有的認可和重視。
2.理論教學與實踐教學很難有效的融合在一起。案例教學法雖然能夠幫助學生理解某一個理論內容,能培養學生分析問題的能力,卻難以有效提高學生的創造能力和策劃能力。情境模擬法給學生創造一個仿真商業環境讓其進行模擬演練,有利于提高學生的創造能力和策劃能力,但需要學校具備實訓實驗室的條件,而且具體環節的設計還要有專業人員的指導。
3.實際課程定位偏離市場營銷定位目標。市場營銷專業的廣告學的教學必須把廣告學理論與市場營銷學理論結合起來。有些老師卻讓學生分小組制作廣告作品,這是偏離市場營銷專業培養目標的。市場營銷專業學生學習廣告學,是把廣告作為一個營銷工具或手段,為企業的整合營銷傳播服務。。
三市場營銷專業廣告學教學方法創新思考
從上述分析中可以看出,市場營銷專業廣告學的教學需要進行教學方法改革和創新,要有助于培養學生發揮廣告在企業解決實際問題中的作用和提出廣告方案的能力。筆者根據多年的教學經驗以及實踐觀察和總結,提出幾點建議。
第一,建立案例導入法模式。這種方法主要目的在于提高學生的注意力以及主動思考能力。具體為,在一個章節的知識點講授之前選擇一個導入案例,盡可能用該案例貫穿始末。這樣做的好處是,能夠將學生的注意力引導到對理論知識的學習上,生動活潑,易于理解。需要注意的是,該方法適用于每個章節的教學上,但如果想用一個案例延伸到整個章節的內容中,還得考慮該案例的適用性和典型性。
第二,學生參與教學法。具體操作為,選擇理論知識較容易理解和學習的部分,教師先把重點難點給學生梳理講解,然后讓學生利用課后自學和查找資料相互討論的辦法,制作講稿,在課堂上進行講解,教師給予點評。想要取得良好的效果,需要注意三個問題。一是要選擇知識點難度不大的章節,否則學生理解難度大會影響積極性;二是教師要在學生準備之前把難點重點提醒到位,要有一個正確的引導;三是學生在講述過程中教師要把存在的問題進行透徹的分析,最終還要對整個內容和過程進行清晰完整的梳理和總結。
第三,項目實戰教學。即設計模擬廣告項目組織教學環節。筆者根據多年教學經驗以及對他人教學實踐的總結,提出以下項目實戰教學的實施環節。包括五個環節:明確標準、組建團隊、項目設計、項目實施以及項目評價。第一步,明確標準。鑒于廣告活動的有序性和完整性,項目實戰教學一般采取兩種方式,一種是跟隨理論教學的步驟,將項目實戰穿插在理論教學之后,即一個環節的知識點學習完后,就讓學生進行相關的實戰演練。第二步,組建團隊。首先,讓全班學生進行分組,人數控制在6-8人,為團隊取名。其次各組選拔負責人,以及安排各成員承擔任務。負責人職責為組織活動,分配任務,監督以及反饋意見。第三步,項目設計。這是實戰教學中最關鍵的一環。可選擇真實項目實戰教學,比如以學校周邊區域企業為項目對象,與企業進行洽談合作,讓學生以開展廣告策劃活動比賽的形式,為合作企業量身定做廣告策劃方案。第四步,項目實施。這個階段是執行階段,該階段需要指導老師的有效監督和指導。作為市場營銷專業的學生對廣告創意的制作不做硬性要求,主要關注廣告調研和廣告策劃案的制定,如果有條件,可讓學生提出創意構思之后,邀請設計專業的學生進行參與和制作。第五步,項目評價。各團隊在規定時間內完成廣告策劃案后,通過組織廣告策劃提案會,來對學生的項目成績進行評比和考核。通過以上五步開展真實項目實戰教學能夠極大地激發學生的學習主動性和創造性,既能帶動學生對基礎知識進行學習,又能促進學生將策劃創意的理論轉化為實踐思路和方法,最終轉化為解決問題的能力。
作者:陳婷李頎單位:陜西職業技術學院