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          廣告行業廣告學論文

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          廣告行業廣告學論文

          一、研究現狀

          理論構建、研究維度廣告學學科的建立需要理論的支持。多數人認為發展廣告學從發展研究、發展理論這兩個角度為廣告學研究提供了研究理論的框架,把發展廣告學歸入了發展學的研究框架中。然而,發展廣告學現有的理論框架并不是世界范圍內的主流理論框架,其在發展的過程中,也會出現各種問題,可以看出,發展廣告學給廣告學的研究提供了理論基礎和框架結構,同時還體現了研究的維度,不僅包含了廣告產業自身發展中的問題研究,還需要體現社會科學的使命,需要將廣告產業的均衡發展、廣告產業的可持續發展以及人的發展等發展問題科學合理的整合在一起。

          二、廣告學發展研究

          現階段的中國正在從廣告大國朝著廣告強國的方向發展,中國的廣告產業也在逐漸的形成一個系統性的創新模式。而要完成廣告強國的蛻變和形成系統性的創新模式,則需要廣告學研究給予廣告學發展方向。因此,廣告學研究本身的研究方向的正確性是十分重要的。現如今,我國的廣告學研究還出在批判、找“錯誤”的階段,并不能為廣告業的發展提供明確的方向。因此,廣告學研究應該轉變形式,把這種批判整合為思想成果,通過一套專業的方法和屬于系統,對發展中面臨的問題進行專業的解釋,而不是簡單的批判等。所以,廣告學研究人員應該把眼光聚焦到宏觀,抓住典型的個別廣告現象進行切入,分析歸納出一套新的闡釋框架,從全球性的廣告發展角度,構建出適合我國廣告產業的廣告理論。當前,廣告學研究中,比較明顯的一個問題就是,學界內多數研究者的研究都是針對廣告產業中最新的進展和動態進行的追隨性的研究。當然,追隨性的研究是十分有必要的。但是,這些研究結果往往具有一定的片面性,并沒有縱觀全局。我國的廣告學研究還是需要更多的能夠引領廣告產業發展的研究結果的,尤其是那種原創的、能夠體現整個廣告產業問題的研究成果,對于中國廣告理論體系有創新性和發展性建議的研究結果。那種追隨性的研究結果只是對于特殊環境下的廣告產業問題,只是局部問題解決的一種框架,并不能解決全局性的問題。所以,研究人員應該隨時關注廣告產業本身的變化,把握住廣告產業的根本價值,回歸廣告本體,抓住全局,進行具有創新性和發展性的研究。

          三、發展廣告學研究的三個重要領域

          發展廣告學與發展經濟學有共通之處,即對發展問題的發展理論進行分析研究,發展廣告學對發展中國家廣告業發展中的重要現實問題進行研究,站在廣告與社會互動的角度,對世界性的政治、經濟、文化問題進行發展性研究,重新定位廣告在社會科學中的地位,明確廣告對社會科學的影響,從而逐漸形成和完善發展廣告學的研究和理論體系。以下三大領域問題是發展廣告學需要進行重點研究的問題。

          1)后發達國家廣告行業的現實和理論的發展性問題。自上個世紀70年代起,發展中國家的廣告行業突飛猛進,其中中國頗具有代表性,隨著全球經濟一體化和互聯網技術的飛速發展,傳播技術迅速革新,使發展中國家的廣告行業與發達國家站在相同的發展起點上,具有相同的發展機遇,廣告行業發展一片生機盎然,而在紛繁發展局面背后,也包含了大量轉型現實和理論問題,目前有很多學者已經開始探究這些問題,國家的“十二五”產業目錄中也納入了廣告產業,并將廣告產業定位為服務類發展產業,鼓勵為國民經濟的發展做貢獻,廣告產業的發展地位和空間也由此確立。廣告行業的現實和理論的發展性問題是發展廣告學要重點研究的問題。

          2)站在廣告的角度結合社會研究世界政治、經濟、文化發展性問題。在過去的廣告學研究中,研究范圍較為狹隘,局限于研究廣告行業自身而極少站在廣告的角度研究世界政治、經濟、文化發展性問題。廣告學是社會科學之一,若在社會發展中沒有參與發言,勢必嚴重影響廣告學的社會影響力及其在社會科學中的地位。因此,作為一門社會科學,應該深入探討廣告如何在全球一體化中塑造國家形象、世界性品牌拓展、社會危機管理,社會文化建構等問題,此外,政治、經濟、文化的重大發展問題也應納入發展廣告學的重點研究內容。

          3)廣告在世界不均衡發展過程中經濟擴張和文化擴張中的影響和作用問題。隨著信息處理和傳播技術的飛速發展,全世界范圍內已經形成敏捷的全球化信息網絡,聯系著世界每片土地,極大改變了整個世界的營銷、傳播、文化、經濟等環境,廣告作為重要信息元素之一存在其中,全球信息化的發展有利于廣告的跨文化、區域的發展,為其全球傳播奠定了基礎,這也是后發達國家加速現代化建設的新機遇。但由于發達國家的經濟實力較為雄厚,媒體組織較為成熟,也就有大量廣告運作的經驗,在廣告傳播過程中,發達國家的運作與部分沒有權力的地區間存在許多矛盾,這不僅造成發展中國家的經濟壓力,而且可能會造成文化殖民化,這一問題需要重點研究。

          四、結束語

          作為發展性理論,“發展廣播學”應該在廣告學的原有研究基礎之上對研究的視野進行改變和拓寬,摒棄傳統研究慣性,不僅要結合經濟學、社會科學等相關學科的研究方法來促進廣告學的學術能力發展,而且要觀察到社會發展層面,重視社會的整體發展性問題,從而擁有社會層面的話語權。

          作者:楊海萍嚴洪晨單位:三江學院