廣告學專業本科教學模擬項目訓練思考

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摘要：內地廣告本科實踐教學中常用模擬項目進行訓練。模擬項目有一定的優點，但是也存在割裂廣告思維、忽視廣告媒體、預算、效果監測等缺點。運用真實的公益廣告和自媒體廣告的優勢能夠幫助克服學校廣告學實踐資源的不足，完成真正的實踐訓練。

關鍵詞：廣告學；實踐教學；模擬項目

實踐性強是廣告學專業本科教學的一個突出特色，歷來受到教學單位的重視。不論自身所擁有的條件是優是劣，學校都主動加強教學實踐體系的建設。多年來，在教學中進行的不斷嘗試，積累下寶貴的經驗。廣告學專業本科的實踐教學經驗主要包括兩個方面：一是建立師資隊伍。通過鼓勵任課教師積極參加項目實踐和引進有實踐經驗的專職或兼職教師，達到建設一支有實戰經驗的教師隊伍的目的；二是豐富實踐教學內容。課堂理論教學分析案例、實踐環節進行模擬練習、課外引導學生參加社會實踐以及各種專業比賽，以課內課外各種不同程度的實踐內容充實人才培養的全過程。這些改革措施從師資力量、教學內容、教學手段、考核方式、課外活動等涉及教學活動的眾多方面和細節入手改進，整體思路比較完善。整套實踐系統如果執行到位的話，應該有不錯的成效。不過，這一實踐教學體系實施一段時間以后，一個并沒有真正解決的問題就會浮現出來：這些案例也好、比賽也好基本上屬于對學生進行模擬項目的訓練，而模擬項目的訓練永遠在實踐性上有一定的局限。模擬項目做多了，越能感覺到有些方面無法真正深入下去，心里就越沒有底，因為模擬就像是隔靴搔癢，與客觀現實之間總隔著一層薄紙。有條件的學校提出要成立工作室（或公司），承攬正式的項目，為學生提供參與正式項目實踐的機會。這種想法非常無私但是不太現實，單純為了給學生提供實習機會的“校辦工廠”是不可能獨立生存下去的。因為一個實體企業一旦注冊成功，便開始有了自己的獨立性和生存使命，它首先要生存，要完成一定的生產任務，滿足客戶的需求，工作室（或公司）有自己的生存壓力，客戶做廣告有自己的經營目標，對于廣告中介的工作自然比較挑剔，更不可能信任學生作品了，一般不會愿意出錢給人做實驗。所以，工作室（或公司）的商業性質和輔助教學的職責很難真正調和，工作室（或公司）成立以后，生存得下去的話，一般很難讓學生享受到充足的實踐教學資源，除非工作室（或公司）業務量非常大，才能勻出些小項目給學生練手或者接受學生參與較大項目的運作。這樣的話，學校就不僅是要創建工作室（或公司），而且要創建大的企業學生，才能為學生提供實踐的機會，可見為滿足學生實踐而創建實體的要求太高了，一般學校達不到。據不完全統計，全國目前有400多所開辦了廣告學本科專業的學校，其中四分之三以上地處內陸二三線城市，學校所依托的市場廣告資源層次不高、數量不大，缺乏相應的廣告實踐資源，創建有一定規模的工作室（或公司）作為個案可能會有成功的，但是這種模式很難成為一條可以推廣的普遍經驗。

一、模擬項目訓練的局限

既然學生很難得到正式項目的鍛煉，那么問題似乎又被拋了回來，對學生的訓練還是只有做模擬項目？橫向比較一下，很多學科（理工科和社會學科都有）一直以來也是普遍采用模擬項目訓練學生，廣告學專業是不是也沒有必要非正式項目不可？理工科的實驗和社會學中的控制實驗等方法，也許足夠完成對學生進行訓練的任務，但是實驗模擬的方法無法真正滿足廣告學專業的教學。這是因為學科之間存在差異，比如說，判定理工科實驗以及社會學科控制實驗結果的標準大多是客觀的，比較方便檢測，一個新材料有什么新的性能，做出來直接用設備可以測定，一個建筑方案能承受得住幾級臺風的襲擊，實驗室里給它相應的力就知道，但是廣告學專業對未能付諸實踐成果的判斷，很難有一個客觀的標準，評判的主觀性非常強。廣告方案創意和策劃好不好，評判的人意見往往很難一致，有時候還存在很大的爭議。在中國最著名的例子恐怕要算腦白金了，專家和某些受眾非常厭惡它，讓它多次蟬聯網絡評選年度最惡俗廣告榜首，可是一般受眾其實并沒有那么大的反感，所以這支廣告在帶動市場銷售方面成績傲人。這種基于審美趣味差異產生的對于廣告不同看法，甚至會在廣告界形成學院派和市場派之間有時看起來不可調和的矛盾。學院派通過眾多廣告節評選和獎勵的高端、大氣、含蓄而藝術化的創意，不一定能帶動市場的銷售，而市場用銷售數據無聲地表達一般受眾和消費者的喜好，又被專家學者輕視。這一矛盾交給廣告主，如果讓他們選擇作品是獲獎還是促進銷售，中國的廣告主十有八九會選擇后者，畢竟，能和可口可樂一樣有能力執著于廣告創意永遠領先、并做出叫好又叫座廣告的品牌，世界范圍內都是鳳毛麟角。如果讓廣告專業的學生選擇，他們需要固守理想，但是更需要生存。廣告創作不是個人的純藝術創作，是需要得到市場認可的，沒有市場的承認，廣告人無法繼續自己的理想。各學科的模擬項目都有局限性，但是廣告學對于模擬項目的局限性更敏感寫，是因為專業對于實踐項目的要求更高。這個要求之高，除了對廣告內容進行評價的標準非常主觀這個原因外，還因為廣告的價值主要是依效果而定的，不能實施的廣告，其效果幾乎不能預測，價值終難界定，因為對于廣告學的實踐來說，最為困惑的事情之一是項目的策劃、創意與項目的效果之間不一定有必然的因果關系。項目從紙上到落地實施的過程會受到主客觀各種因素的影響——必然的因素和偶然的因素、可預見的因素和不可預見的因素，諸多因素的干擾使得預測廣告效果相當困難。有時候看起來絕佳的策劃和創意，實施以后效果平平，而有時候不被看好的策劃和創意反而意外成功，現實中這樣的例子不勝枚舉。因此項目實施是廣告活動中非常重要的環節，是檢測廣告效果的關鍵，只有實施過的項目才能真正能界定其效果。模擬項目之為模擬皆因其不能實施，在廣告學專業承擔實踐教學任務時必然存在局限。廣告學本科教學中有一個廣受歡迎的教學內容，就是在第二課堂中的各種學科競賽，尤其是全國大學生廣告藝術大賽（以下簡稱“大廣賽”），實現“以賽帶教”或者“以賽促教”。2大廣賽是迄今為止全國規模大、覆蓋高等院校廣、參與師生人數多、作品水準高的國家級大學生賽事。參賽作品分為平面類、影視類、微電影類、動畫類、廣播類、廣告策劃案類、企業公益類等七大類。從2005年第一屆開賽至今，已經成功舉辦了六屆七次賽事，全國一千多所高校參與其中，數十萬學生提交了作品，是一個穩定的、成熟的、具有相當規模的大學生教學實踐平臺。大賽每次設置十幾個競賽選題，選題來自全國各類實體企業。命題企業根據企業的營銷實際需求，提供命題的策略單，參賽學生通過對企業品牌背景資料的挖掘、了解、分析、以實戰的要求進行創作，評委以實戰的標準進行評審，這部分訓練內容與正式項目很像。從比賽中脫穎而出的優秀學生作品，有的能夠引起企業的興趣，給予企業靈感與啟迪，這一結果反過來會給學生很大的自信。雖然比起一般的模擬項目，大廣賽的實踐具有上述優點，但是沒有根本改變其模擬的性質，模擬項目的一些局限性在大廣賽項目中仍然存在。比如說，大賽對作品進行分賽區和北京總決賽兩層選撥和評審，從歷屆大廣賽比賽的情況看，盡管分賽區和北京賽區的評委均由分別來自廣告業界和廣告教育界的專業人士組成，但是對于作品的評判同樣存在主觀性比較強的問題，比如，有一個并不罕見的現象是，分賽區評選出的等級大獎作品很多時候在北京的總評選中得獎級別不高，而分賽區只得到優秀獎的作品卻在北京“意外”拿到了等級獎。此外，大賽評委對于作品的評價主要看的是創意，尤其是設計作品的創新性，對于廣告活動中其它的內容不太重視，因此，它為每一個選題設定的預算竟然都是五百萬元。3大廣賽相對來說重視創意，輕視預算、媒介、廣告效果監測環節，使學生得不到全面的訓練，甚至會出現一些對廣告認識的偏誤。因為廣告活動中的預算、媒介等環節在實踐中非常重要，尤其是預算，可是對于學生來說，幾千萬幾百萬都只是一個數字而已，他們甚至沒有建立起廣告主究竟要賣掉多少產品才能掙到這筆預算的概念，從這個角度看，對他們來說，大廣賽其實帶有游戲性質，而在實踐中，預算是廣告實施的非常重要的前提之一。再比如說，大廣賽主要從媒介的角度確定平面、影視等七個比賽組的比賽規制，就是在消解一個完整策劃中媒介組合的意義。此外，從以往的比賽情況看，大賽對于廣告效果的檢測也只是走個形式。所以學生參加大廣賽的比賽，主要得到的是關于廣告創意的訓練。

二、針對模擬實踐項目局限的解決之道

運用模擬項目進行廣告學實踐教學雖然有其局限性，但是其訓練價值不能完全否定，如果能夠適當地與其它方式相結合的話，其不足帶來的影響能夠得到較好的彌補。比如說，第二課堂的學科競賽突出創意的比拼，那么課堂理論講授中對案例的剖析就特別注意廣告活動的完整性，格外強調不僅要關注創意作品等廣告外殼的部分，更要探究冰山下市場背景、目標人群、媒介組合、預算等要素對于廣告作品的影響。

（一）以公益廣告做項目的訓練優勢

廣告業是新陳代謝非常快的行業，廣告人具有超強的學習能力，新的觀念、新的技術往往率先被廣告采納。這些新的觀念和新的技術為廣告學實踐教學提供了新的方式和良好機會，比如說，對于公益廣告和新媒介的深度開發得當，即使外在的實踐教學資源再貧乏也可以創造條件上馬正式項目。中國廣告行業三十年高歌猛進，行業間的競爭空前激烈。消費者和受眾積累了不少廣告接受的經驗，變得越來越難以被說服，硬廣告越來越難有效果，各種軟廣告被迫茁壯成長，廣告傳播方式越來越隱藏，有一個現象是商業廣告和公益廣告之間的界限日漸被抹除，兩者關系不斷深入，直至你中有我我中有你。當商業廣告完全擁抱公益廣告之后，在純公益廣告之外，混血出兩種新的廣告形式：商業性公益廣告和公益性商業廣告。毫無疑問的是社會化程度和文明程度越高，公益廣告的主題越豐富，因此，公益性質的廣告是未來廣告發展的趨勢之一，在廣告學教學中較早涉及公益的內容有助于學生未來職業規劃。增加公益廣告的教學內容量，還能有效彌補模擬商業廣告項目實踐性的不足。相對于商業廣告來說，公益廣告容易被學生獲取，因為公益廣告有兩個優勢：可以不需要太高的預算以及比較容易實施。商業廣告為了促進營銷，廣告作品通常非常精致講究，需要較高的技術手段，所以一支十幾秒的公益廣告成本與一集幾十分鐘的電視劇不相上下。公益廣告沒有商業目的，創作的彈性更大，可以大手筆也可以小成本，相對來說，奢侈豪華的運作方式有違公益廣告的公益精神，不值得提倡。公益廣告的低成本使得學生群體有可能真正涉足這一領域。另外，運用傳統大眾媒介商業廣告需要高昂的媒介購買費用，但是公益廣告有可能例外。因為，為了促進公益廣告對社會環境的凈化，、中央文明辦、工商總局、廣電總局和新聞出版總署曾明確規定，廣播和電視媒介每套節目用于公益廣告的時間應不少于全年商業廣告時間的3%，廣告和電視媒介平均每天在19：00-21：00時段每套節目公益廣告的時間應不少于這個時段商業廣告時間的3%；報紙、期刊媒介每年刊出公益廣告的版面應不少于商業廣告版面的3%；商業廣告的互聯網站也要按照商業廣告3%的比例公益廣告。4這一硬性規定為公益廣告的媒介購買創造了條件，有的媒體為了完成任務甚至不收取公益廣告播出的媒介費用，也有媒體愿意把部分公益廣告交給學生做。如果作品能夠正式，這無疑會提高學生創作公益廣告的積極性，作品后，對于傳播效果可以進行有效的檢測。

（二）以自媒體廣告做項目的訓練優勢

廣告發展到今天，從內容到形式變化都非常大，尤其是思維方式和媒介。新媒體因其優勢非任何傳統媒體可以匹敵，正被廣告界積極開發和利用。新媒體是指基于數字化雙向互動技術、移動通信技術的發展而出現的新型傳播媒體，既指用戶人數龐大并持續迅猛增長的網絡媒體和手機媒體，也包括印刷媒介的新媒體形式和廣播影視的新媒體形式。新媒體廣告主要還不是指在新媒體上的傳統廣告，而是指體現在以數字傳輸為基礎、可實現信息即時互動、終端顯現為網絡鏈接的多媒體視頻，它是有利于廣告主與目標受眾進行信息溝通的品牌傳播行為與形態。其最突出的優勢是具有受眾導向的互動性，其次是具有信息服務的鏈接性、品牌信息的整合性、信息管理的即時性、傳播主體的親身性等特點。5截止2012年，我國網絡廣告市場規模達到750多億元，互聯網成為僅次于電視的第二大廣告媒體，在可以預見的未來新媒體廣告將成為廣告的主流方式。新媒體因為其傳播主體通常具有親身性，有時候又被稱為自媒體（WeMedia）。構成自媒體平臺的傳播窗口常見的有官網（或商城）、博客、微博、微信、官方貼吧、論壇/BBS等網絡社區，這些傳播窗口是廣告主偏愛的廣告位置。與搜索詞引擎廣告、網絡游戲、網頁內廣告等不同的是自媒體廣告不受第三方的限制，互動性強、靈活方便、成本很低。自媒體廣告形式的這些特點使得它很適合成為學生的訓練項目，比如，自媒體廣告窗口的技術條件解決了大眾傳播反饋滯后的問題，克服了大眾傳播擅長說明拙于說服的缺點，及時更新品牌信息、快速回復受眾的評論，這些與受眾的互動是鞏固廣告效果、累積受眾知名度和美譽度的最好方式。自媒體廣告的黏性主要靠維護人員用時間和耐心換取，難的是長期維護，一旦資訊更新太慢，回復不夠迅速，受眾就可能不再關注，“掉粉”的情況就不可遏制。學生群體的生活習慣和媒體接觸情況正好滿足了自媒體廣告對維護人員工作時間上的特殊要求。在互聯網上用自媒體做廣告，這個媒介資源對于學校、老師和學生來說也很容易獲得，中西部欠發達地區不比東部發達地區、內地三四線城市不比一線大城市少，所以自媒體上的真實推廣項目非常適合開發出來成為學生的實踐訓練項目。

參考文獻：

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作者：何瀅 王亞男 單位：湖南工程學院