雙創教育廣告學實踐課程模式構建

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摘要：創新創業教育是教育部推進高校改革的重要突破口。在應用類高校廣告學專業強化創新創業教育的探索與研究中，山西傳媒學院廣告學專業運用教練教學法，以課程體系為基礎，以師資隊伍為靈魂，以合作機構為保障，與國家級小微企業雙創基地形成研究案例，形成基于雙創教育的廣告學專業實踐教學模式。對于探索應用類高校雙創教育與廣告學專業教育的融合發展路徑，提供了有益的借鑒。

關鍵詞：應用類高校；廣告學專業；雙創教育；實踐教學

2017年，黨的將培養創新型人才確立為全國高校教育事業的重點課題。創新創業教育，正在成為地方應用類高校服務社會、轉型改革的重要突破口［1］。相比于研究型綜合類大學，地方應用類高校本身具備較強的人才教育培養適用性，可以更好地滿足市場人才應用的各項需求。雙創教育融入專業教育體系，實質上是進一步提升學生就業創業能力的有效途徑［2］。廣告業屬于文化創意產業，廣告學科是一門與產業發展密切關聯、頗具“創意創新基因”的應用型學科。大多數的廣告專業課程都離不開實踐教學，而實踐教學的最終目的就是直接提高學生的創新創業能力，適應全媒體時代對廣告人才的素質要求。山西傳媒學院廣告學專業2018年被山西省教育廳評為全省高等學校優勢特色專業，2020年1月入選首批國家級一流本科專業建設點。近年來，該校廣告學專業在打造創新創業背景下的專業實踐教學模式方面積累了不少值得學習借鑒的經驗。本文將以廣告營銷與策劃課程為例，就如何將專業教育與創新創業教育有機融合，以教練式教學法打造實踐教育模式進行深入探討。

一、專創融合的基礎認知

國內外創新創業教育的主導理論，始終是圍繞豐富的社會實踐來展開的。研究發現，創新與創業關乎每個人的人生意義與價值實現，均具有個體性與社會性雙重含義。從個體意義看，創新即實現自我超越，創業即追求理想價值實現；從社會意義看，創新是指實現了科技突破，創業是指獲得了經營成功［3］。因此，高校需要將創新創業教育全方位、立體化覆蓋大學專業學習與實踐的全程，讓學生真實感受到：創新創業教育與專業教育，就是學生成長路上的“一體兩面”，缺一不可。因此，應用類高校創新創業教育與廣告學專業教育的融合發展，應以培養創新型廣告專業人才為目標，建立基于雙創教育的廣告學專業課程體系，全面完善學生的專業知識結構，有效提升學生的創新精神和創業素養，全面提高學生的創新創業能力、策劃創意能力和探索實踐能力。具體來說，是在課程體系、師資隊伍、合作企業三個方面組織實施，以課程體系為基礎，以師資隊伍為靈魂，以合作機構為保障，形成基于雙創教育的廣告學專業教育服務體系。

1.建構全新的創新創業課程體系。改革廣告專業人才培養模式，從課程體系入手，既重視專業課程，又重視創新創業課程，將理論教學與實踐教學結合起來，分層次、分步驟整合課程，體現知識、能力、素質協調發展，兼顧人文性、學科專業性和技術實踐性三個板塊，更好地實現高校與企業人才培養目標的統一。

2.培養優秀的創新創業教練隊伍。將教練教學法融入高校創業教育，在廣告學師資力量的基礎上，著力培養一支既具備一定行業經驗和實操能力，又擁有一定創新能力和創業經驗的“雙師型”教師隊伍，有效提升創新創業教育效果。

3.優選合作者推進雙創實踐教學。雙創背景下的廣告學專業人才培養模式改革，需要在實踐教學方面加大力度，擴大實訓基地規模，優選適于學生專業發展、關系和諧的合作者，組織學生進駐企業一線，參加企業經營管理活動，親自去體驗和操作廣告學的相關工作，提升學生的創新創業能力與專業實操能力，通過企業平臺轉化高校的創新創業優秀成果。

二、專創融合的實踐教學模式

以山西傳媒學院廣告學專業廣告營銷與策劃課程的實踐教學為例，來具體說明如何以教練式教學法打造專創融合的實踐教育模式。

（一）合作基地

小微企業是創業的主渠道、創新的主力軍。2015年6月，太原市成功入選國家小微企業創業創新基地城市示范市。太原市西華苑幸福生活購物中心，順利入選國家“小微企業創業創新基地示范城市———太原唯一的商業示范項目”。中心于2016年4月29日開業運營，建筑面積3.7萬平方米，服務周邊人群10萬人，涉及社區商業、生活服務、政務公益服務等全業態。中心同時為小微企業提供“雙創”扶持服務，近年來涌現出一批小微企業雙創發展商業典范。這意味著中心具備開展雙創教育與廣告學專業教育的諸多優勢條件，便于構建產學一體的教學環境。

（二）師資力量

教練技術起源于20世紀70年代。2006年，教練技術被我國清華大學引入用于職業生涯教育，以幫助學生在自我認知、技能提升等方面獲得收益。在2014年全國職業教育工作會議上，總理提出要打造具有鮮明職教特點、教練型的師資隊伍。因此，探索將教練技術應用于大學生職業技能提升甚為重要［4］。從哈佛大學退學創業的比爾•蓋茨曾經說：“每個人都需要一個教練。”教練式教學的核心，是老師以陪伴者、訓練者、激勵者的身份，運用教練技術幫助學生們重新審視自己，挖掘各種潛能，注重“學中做”“做中學”，掌握學習規律，建立學習自覺［5］。近年來，山西傳媒學院積極推進“雙師型教師”建設，一批新聞傳播業界的高層次人才經過引進流程進入學校，這些人才不僅具備政治理論水平和思想道德修養，還具備一定的專業技術業務水平和教學科研綜合能力，正在成為各專業重要的“教練式”師資力量，形成了比較獨特的“山傳”雙師型師資模式。

（三）課程設置

廣告營銷與策劃課程是山西傳媒學院廣告學專業的一門專業課，二年級授課，是承接廣告理論學習與實踐能力、動手能力的專業必修課程。通過學習與實訓，使學生基本掌握廣告策劃的思維與方法，具備廣告策劃的各項基本技能，能夠熟練撰寫全案廣告策劃書。大量的實踐歷練是學好廣告營銷與策劃課程的基礎。為此，課程在進行完32課時的理論教學后，將課程實踐部分定為專業教師、企業教練的聯合教學，結合國家級小微企業雙創基地的成功創業典型，以促進學生對于雙創教育的切身理解與能力提升；通過雙創商業基地小微企業的真實廣告需求，以促進學生對于廣告策劃的素養養成與能力檢驗。

三、實踐教學模式的項目評價

在課程實踐中，本研究選取19級廣告學專業的廣告設計與傳播班的五名同學，組成教學實驗組。除授課教師外，還邀請基地副總經理、營銷總監等實戰專家，共同組成教練指導團隊。通過與雙創基地溝通，確定了兩家“雙創發展商業典范”小微企業。教學實驗小組入駐雙創企業，就所在企業的營銷課題進行策劃實施，課程教師和企業導師通過運用教練技術，引導學生進行創業創新思考，輔導學生創新解決企業面臨的實際營銷策劃問題，確保指導取得明顯的成效。以下的教學過程，就是學生明確方向、確立策略、執行策劃的過程。第一步，入駐體驗。每位學生擔任一定企業角色，在完成工作同時，了解企業的創業故事，體驗感受企業的創業創新狀況。明確企業的實際營銷問題，明確實踐教學目標。4個課時完成。第二步，調研分析。從環境、行業、產品、消費者、競爭者五個方面，對所在企業進行市場調研分析，學生分工協作，匯總出分析報告，為策劃提供依據。8個課時完成。第三步，策劃研討。按照課程策劃部分的知識，對所在企業的營銷工作進行策劃表現，大家分工協作，完成廣告策劃書。與企業研討，優選出切實可行的最佳方案。8個課時完成。第四步，策劃執行。小組分工協作，按照策劃書要求進行具體執行，實際感知策劃落地的過程及狀態，并做好過程控制，努力達成預期成果。8個課時完成。第五步，效果評價。執行完成后，對照策劃與實效，由企業代表、業界專家、授課教師組成評審團，對方案及實效進行評審打分。4個課時完成。32課時的實踐課程，將學生直接置于真實的社會需求和專業競爭的環境中，讓他們接觸企業，發現問題，探索規律，實現了課程知識點和策劃創意技能的有機整合，有助于提升學生的就業創業能力。參與同學認為：“廣告策劃給我們帶來的不僅僅是知識上的學習，更是思維能力的提升。”小微雙創企業代表則認為：“廣告學專業的教練式教學法值得推廣。企業參與也取得了十分顯著的成效。”這些說法，可以反映課程教學與雙創教育融合所產生的“化學反應”，這是單一課堂教學不可能發生的變化。上述課程，只是山西傳媒學院廣告學專業基于雙創教育推進專業實踐教學模式的一個側面。希望這些努力，對于探索地方應用類高校雙創教育與廣告學專業教育的融合發展路徑，為指導專業教育的實踐教學改革提供有益的借鑒。

參考文獻：

［1］胡玲，楊博.高校創新創業教育效果的影響因素研究———基于2016—2018年我國150所創新創業典型經驗高校的數據［J］.華東師范大學學報（教育科學版），2020（12）：64-75。

［2］王偉.地方應用型高校雙創教育與專業教育深度融合的瓶頸及對策［J］.湖北開放職業學院學報，2020（11）：5-6.

［3］王洪才，鄭雅倩.創新創業教育的哲學假設與實踐意蘊［J］.高校教育管理，2020（11）：35-40.

［4］呂向陽，支海源.淺析教練技術在大學生職業技能提升實踐活動中的應用與研究［J］.產業科技創新，2020（02）：125-126.

［5］傅小龍.“教練式團隊學習教學法”在中國商業文化課程中的應用與研究［J］.商業經濟，2019（05）：186-188.

作者：張向東 單位：山西傳媒學院