探討怎樣設(shè)計婚慶禮品

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21世紀(jì)的今天，中國婚禮進(jìn)入了情感消費階段。當(dāng)代青年喜歡沒有約束的個性化風(fēng)格，新人們甚至?xí)孔晕蚁胂笕プ非缶裣硎艿幕槎Y，目的是讓自己的感情得到盡情放縱，渴望個人價值在婚禮上得到最大程度、最富特色的體現(xiàn)。親朋好友的賀禮和新人們的回禮也逐漸走向更高的情感消費。然而，從目前的市場情況來看，依然有很多設(shè)計師仍舊保持著原有的思維慣性，沒能與時代需求實現(xiàn)有效對接。放眼整個婚慶禮品市場，除少數(shù)幾個真正有個性、有特色的網(wǎng)店外，絕大多數(shù)的婚慶禮品都大同小異，難脫俗套，重“習(xí)俗”而輕“情感傳達(dá)”。

從產(chǎn)品包裝的角度看，婚慶禮品的圖案、色彩和文字大多泛泛、局限，例如圖形語言的選用局限于玫瑰花、心形、蝴蝶結(jié)、雙喜字、卡通形象等，沒能針對消費者的不同年齡、身份、地位、教育程度等情況進(jìn)行細(xì)分，嚴(yán)重忽視了消費者多元化的購物心理需求。其實，設(shè)計與消費者購物的情感體驗之間有著至關(guān)重要的聯(lián)系。這就是為何近年來“情感定位設(shè)計”理念逐漸興起的根本原因，也是現(xiàn)代市場激烈競爭下必然的營銷新戰(zhàn)略。所謂“情感定位”，是指設(shè)計師通過產(chǎn)品定位，直接或間接地沖擊消費者的情感體驗，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M者內(nèi)心深處的共鳴，從而適應(yīng)和改變消費者的心理。它的最終目的是獲取消費者對特定商品（包裝）情感傳達(dá)的認(rèn)可，達(dá)成消費者對特定品牌的真情實感，并運用這種獨特的情感定位創(chuàng)造最大利潤[2]。

婚慶禮品包裝設(shè)計的情感因素分析

包裝的情感表達(dá)需要鮮明的個性，或文化、或民俗、或時尚。無論哪種個性，都需要找出與目標(biāo)消費群體的契合點，最大程度地將消費者的心理潛在形象，運用包裝這種介質(zhì)塑造出來，以達(dá)到消費者的情感共鳴。通過對婚慶禮品市場的綜合考察與系統(tǒng)分析，可以發(fā)現(xiàn)婚慶禮品包裝具有如下特點。

社會層面的多元化對婚慶禮品包裝設(shè)計的影響婚慶禮品的消費主流是穿梭忙碌于現(xiàn)代都市中的人們，從商務(wù)精英到精打細(xì)算的市民，他們在性別、年齡、性格、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、文化素養(yǎng)等方面存在明顯差異，因此也存在著不同的價值觀和審美觀。選購禮品可能是投人所好，也可能是借此顯示自己的地位和威望，或者僅僅是追求禮品的欣賞價值或吉祥寓意等。多元化的消費需求必然要求禮品包裝也具備多元化特征，從而滿足不同年齡、行業(yè)和身份的消費者。例如民族主義者主張在設(shè)計中融入濃郁的本土風(fēng)情，展現(xiàn)傳統(tǒng)民族韻味；崇尚簡約主義的消費者，追求純凈典雅的包裝形式，大多偏愛歐美風(fēng)格的婚慶禮品設(shè)計；環(huán)保主義者反對過度包裝；裝飾主義者則喜愛艷麗色彩，強調(diào)裝飾性和夸張圖形等。現(xiàn)代科技的發(fā)展，特別是新材料、新工藝、新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，為婚慶禮品包裝的多樣化提供了物質(zhì)基礎(chǔ)與技術(shù)保障，使得更多、更新的設(shè)計構(gòu)想成為可能。

時尚流行化對婚慶禮品包裝設(shè)計的影響時尚流行是現(xiàn)代都市生活的主題節(jié)奏，反映了社會的最新消費思想與行為文化，從生活的方方面面影響甚至左右現(xiàn)代人群，特別是年輕一代的思維方式和消費行為。對時尚情趣的不懈追求可使人保持對事物認(rèn)知的新鮮感與靈敏度，激發(fā)人們的進(jìn)取心和創(chuàng)造力，引領(lǐng)生活潮流。在現(xiàn)今多元文化思想觀念碰撞融會的時代，追逐、創(chuàng)造時尚潮流是許多商家的經(jīng)營宗旨。流行元素最能俘獲年輕人的心，而年輕人正是婚慶禮品的主要消費群體，因此更應(yīng)在婚慶禮品包裝上體現(xiàn)時尚特性。

文人雅趣對婚慶禮品包裝設(shè)計的影響中國自古以來，一直保持著對傳統(tǒng)士大夫文化的推崇，其處事風(fēng)格如蘭如蕙，清高淡雅，忌諱行為的過分張揚炫耀，正所謂“君子之交淡如水”；對物欲享樂處之淡然，卻熱烈追求精神境界的豐碩，喜歡將美的傳達(dá)隱含在平和含蓄之中。這種風(fēng)格給婚慶包裝設(shè)計開啟了一種新的境界。用文人清雅的風(fēng)格來包裝婚慶禮品，能夠提升該類禮品的文化品位和精神高度，傳達(dá)出送禮、受禮雙方共同的高雅志趣與品味。摒棄禮品包裝中慣有的華麗風(fēng)格，用深沉含蓄、清高雅致的風(fēng)格代替，表達(dá)了情感與友誼如高山流水般的思想境界。

婚慶禮品包裝設(shè)計的情感定位

情感對象定位情感對象定位是指禮品包裝應(yīng)傳達(dá)出贈送方與被饋贈方的關(guān)系，包括輩分、親緣、朋友等關(guān)系的選擇和明確。情感對象定位側(cè)重人與人的關(guān)系，包裝只是個媒介，用于傳達(dá)準(zhǔn)確的情感信息。例如現(xiàn)代人購買喜糖，一部分人會走理性路線，根據(jù)被贈方選擇包裝檔次，答謝親朋好友的禮品包裝注重特色，答謝貴賓的禮品包裝要更加體面，而對于一般同事或鄰居，只需要普通包裝的禮品，傳達(dá)一下結(jié)婚的信息即可。

情感性質(zhì)定位情感性質(zhì)定位主要考慮情感本身的含義，可能陳述的情感包括愛情、親情、友情、交情等。在包裝策略上，情感的性質(zhì)表達(dá)就是要順應(yīng)消費者的心理，以恰當(dāng)?shù)那楦卸ㄎ粏酒鹣M者心靈的共鳴，充實和加強產(chǎn)品的營銷力量，通過包裝的信息傳達(dá)品牌的性格。例如阿爾卑斯品牌下的喜糖，分別從色彩、數(shù)量、品類等方面入手，精心策劃出細(xì)膩的情感性質(zhì)定位，如紅色象征表白或撒嬌，橙色代表誘惑；七彩棒棒糖的物語為“給你彩虹般的愛”等。根據(jù)不同糖果的物語，包裝設(shè)計顯得個性鮮明，例如阿爾卑斯“愛之小屋”的設(shè)計，見圖1，粉紅色的西洋式婚房造型精巧別致，再搭配棒棒糖的物語，傳達(dá)出的情感細(xì)膩而生動，使消費者體驗到了商家的貼心服務(wù)。

婚慶禮品包裝設(shè)計的情感定位的具體方式

視覺的迎合構(gòu)成禮品包裝情感訴求的視覺要素主要有造型、色彩、材質(zhì)、圖形和文字，各種情感因素各自充分發(fā)揮、相互巧妙配合，在禮品包裝的情感訴求設(shè)計中起著重要作用。色彩的選用應(yīng)考慮與環(huán)境、用途和消費對象的關(guān)系，可以通過色彩的視覺刺激勾起人們各種不同的情感體驗，如紅色在婚禮中象征熱烈和喜慶。而包裝的圖形設(shè)計能夠最為直接地表達(dá)情感，有些圖形本身就象征著現(xiàn)實生活中的某種情感，如葫蘆象征百子千孫，鴛鴦象征愛情等。婚慶包裝設(shè)計的情感訴求是否成功，主要考驗設(shè)計師對圖形、色彩、文字等視覺符號的選擇、組合、轉(zhuǎn)換、再生等設(shè)計技巧的把握能力。例如，定位為文人雅趣化的婚慶禮品包裝設(shè)計，所應(yīng)用的圖案和色彩應(yīng)多考慮水彩、書法、古畫等清雅的表現(xiàn)方式，色調(diào)也不宜過于濃烈。此外，造型也是實現(xiàn)情感訴求的關(guān)鍵，趣味性強的造型往往比二維圖形更有親和力模擬人物、花轎、旗袍等造型的婚慶禮品包裝盒不勝枚舉，比如中式百寶箱禮品盒的造型設(shè)計，就模擬了傳統(tǒng)的“嫁妝箱”，漆面考究，造型精巧，箱面兒刻繪吉祥紋樣，鎖扣造型更是花樣翻新，迎合了有“復(fù)古情結(jié)”的消費者的心理。值得注意的是，這種表現(xiàn)手法關(guān)鍵在于對模擬程度的把握。最佳的“擬”是游離在“像”與“不像”之間的“神似”，沒有必要過度追求寫實風(fēng)格，過于細(xì)碎、累贅的裝飾反而不利于包裝的加工制作，也會因此而失去簡潔的現(xiàn)代感。包裝造型的最終目的都是為了增加情趣，這是個重要原則，也是檢驗包裝造型是否成功的標(biāo)準(zhǔn)[3]。

創(chuàng)意的迎合創(chuàng)意是設(shè)計的靈魂，要想使消費者對商品一見鐘情，創(chuàng)意的植入是必不可少的。以南瓜馬車喜糖盒的設(shè)計為例，見圖4，南瓜馬車造型的靈感源于著名童話《灰姑娘》，童話般的浪漫情調(diào)是女性消費者無法抗拒的誘惑，加上別致的造型，從情感的角度準(zhǔn)確捕捉到了女性消費者的“圓夢”心理，因此它一經(jīng)上市，便好評如潮。再如花袋喜糖，它仿照干花袋的包裝，選用透明絲質(zhì)的精致袋子，顯得朦朦朧朧，看上去還以為是一袋馨香的干花，精致得讓人不忍觸碰，而拆開后就是令人驚喜的喜糖，見圖5。此外，中國傳統(tǒng)婚俗文化中也蘊含著很多經(jīng)典的創(chuàng)意。例如馬桶也稱子孫寶桶，寓意早生兒女；馬桶又可稱“恭桶”，恭桶上面貼喜字就是“恭喜”。又如桶里面放棗子，期盼“早得貴子”；再放進(jìn)5只紅雞蛋，象征“五子登科”等等。由此可見，先人非常善于把創(chuàng)意巧妙地融入包裝以及禮品本身，多方位、多層次地表達(dá)祈求吉祥的創(chuàng)意思想。

觸覺的舒適性包裝設(shè)計中對觸覺表現(xiàn)影響最大的莫過于包裝材料與包裝工藝的選擇和應(yīng)用。消費者面對包裝作品時不僅僅是在看，更是在觸摸、體驗和感受。包裝作品不僅要看視覺外觀的好壞，還要重視觸覺質(zhì)感的傳達(dá)以及隨之而來的內(nèi)心情感的滿足，因此，作為觸覺體驗的第一對象，包裝材料最能觸及身心。婚禮氣氛應(yīng)該是溫馨、熱烈而美好的，與之相對應(yīng)的觸感則應(yīng)表現(xiàn)為觸手生“溫”或柔順細(xì)滑，常用材質(zhì)如綢緞、紗、棉布、棉紙等。市場上最受歡迎的喜糖“福袋”包裝，采用紅色網(wǎng)點紗織成，上有燙金喜字，視覺上有虛有實，觸覺上細(xì)滑溫暖，頗具特色，因此得以從紙包裝一統(tǒng)市場的局面里異軍突起。與之相反，冰冷堅硬的金屬類外包裝則不太適合用于婚禮包裝。此外，包裝工藝也會影響觸覺的舒適性。線條切割是否流暢，轉(zhuǎn)圓角的邊緣處理是否圓潤，文字處理的凸起或者凹陷是否利落，結(jié)構(gòu)間的咬合是否嚴(yán)絲合縫等等，這些因素都將影響觸覺的舒適性。若想帶給消費者溫婉動心的體驗，就應(yīng)絕對杜絕粗糙的工藝。

結(jié)語“情感定位”是現(xiàn)今設(shè)計領(lǐng)域中不可忽視的設(shè)計理念之一，與過去“經(jīng)濟(jì)實用”的包裝設(shè)計法則相對比，將“情感訴求”理念引入到婚慶禮品包裝設(shè)計之中，著力表現(xiàn)婚禮過程中的各種情感關(guān)系，符合當(dāng)今人們的情感需求，也順應(yīng)了時代的發(fā)展趨勢。值得注意的是，情感定位只是一個方法論，可作為商品切入市場所需包裝設(shè)計的重要依據(jù)；情感定位只是一個出發(fā)點，消費者的需求才是婚慶禮品包裝設(shè)計的服務(wù)目標(biāo)和真正歸宿。

作者：王村杏、孫立新單位：沈陽航空航天大學(xué)