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          傳播學下大學生故宮文創產品消費心理

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          傳播學下大學生故宮文創產品消費心理

          摘要:隨著文化創意產業的蓬勃發展,融傳統文化底蘊與現代審美元素于一體的故宮文創產品受到更多年輕人的青睞。本文從傳播學的視角出發,利用訪談法,分別從認知、態度與行為3個層面調查故宮文創品牌的傳播效果,分析“故宮文創熱”下,大學生消費群體表現出的求實心理、娛樂心理、審美心理、社交心理、獵奇心理與文化認同心理。以期故宮博物院能更好地結合年輕一代的需求打造更完善的產品,傳播中國傳統文化,促進文化創意產業的良性發展。

          關鍵詞:傳播學;大學生消費心理;故宮文創產品

          一、引言

          “倉廩實而知禮節,衣食足而知榮辱。”隨著中國國民物質生活條件的不斷改善,人們在充分享受物質進步的同時,對精神文化的需求愈加迫切,文化消費的重要性愈加顯現[1]。故宮文創產品真正貼切文化消費和生活,故宮推出一系列趣味實用的爆款產品,深受人們喜愛。大學生作為故宮文創產品的生力軍,是數量龐大、需求穩定的特殊群體。他們具有獨特的消費觀念和消費行為,有個性,有品位,熱衷于嘗試新技術和新產品,愿意為自己的興趣買單。因此,對大學生的消費心理進行詳細的分析,找出大學生在消費傳統文化中的需求,對故宮博物院設計出更適合年輕人的文創產品具有指導意義;對構建中華文化的親切形象,促進文化消費的崛起,帶動文化創意產業的發展,傳播中國傳統文化具有重要意義。

          二、研究方法

          本文從傳播學的研究視角出發,以大學生群體為研究對象,采用訪談法,研究大學生購買故宮文創產品的消費心理。通過與不同性別、年齡、家庭背景的大學生交談,可以深入了解他們對故宮文創產品的認知、信念和態度,進而掌握他們不同消費行為的原因。相比于簡單資料收集的問卷法,訪談法更適合衡量復雜的心理活動,更能得到有效的結論。

          三、研究設計

          本次訪談的目的是調查故宮文創產品吸引大學生的原因以及大學生對故宮文創產品的態度,從而分析總結故宮文創產品消費行為背后不同的消費心理。基于此,本次訪談招募挑選了15名訪談對象,主要是本科4個年級的大學生,男女比例大體相當,其中男生7名,女生8名,被訪者來自不同學院,采用個人訪談的形式開展。最后把訪談內容進行歸納整理,得到表1。

          四、研究結論

          通過對訪談資料的分析,發現大學生從注意產品,到態度形成,再到最終購買行為的產生,以下幾種心理因素起關鍵作用。

          (一)求實心理

          大學生群體仍處于上學狀態,收入來源單一,在選擇產品時會更加偏向理性。訪談中發現,性價比低,價格昂貴,質量存疑和缺乏實用性是大學生放棄購買故宮文創產品的主要原因,像文具、化妝品等實用性強的產品更受大學生關注。其中一名大一的女生談道:“類似于故宮模型的木質產品,我這個年齡段肯定不會去收藏,所以較少關注。耳墜項鏈等裝飾品,平時用得到的產品我可能會考慮一下。”由此可見,在設計制作文創產品時,不能簡單地復制歷史文物后進行銷售,而是在日用品中注入故宮文化元素,把文創產品的傳統文化和消費者的生活必需品緊密聯系起來,在注重文化性、創新性的同時兼顧實用性、實惠性,使文創產品真正走進大學生的生活,同時也能在無形中向大學生傳遞傳統文化,帶動文化消費。

          (二)娛樂心理

          在信息爆炸的時代,要想獲得大學生的注意,達到推銷文創產品的目的,就需要不斷挖掘娛樂性、趣味性較強的信息,滿足大學生的娛樂需求。如故宮系列表情包、游戲和紀錄片等,都是故宮文化與娛樂元素的結合。通過訪談得知,這類文創衍生品在大學生的圈層已經迅速擴張,很多大學生都被雍正表情包吸引,還有不少人是因為故宮短視頻、紀錄片和綜藝節目才了解故宮文創產品。但是,另一方面,狂歡的同時需要警惕過度娛樂導致的“娛樂至死”現象。尼爾•波茲曼在《娛樂至死》中指出,有兩種方法可以讓文化精神枯萎,一種是讓文化成為一個監獄,另一種就是把文化變成一個娛樂至死的舞臺[2]。正如一名大三的男生所說:“娛樂性過度使文化被扭曲異化,讓人厭倦。”所以,故宮文創產品不能脫離傳播文化的初心,要盡快找到娛樂感與歷史感相對完美的契合點,才能使產品更受大學生的追捧。

          (三)審美心理

          隨著大學生生活格調和品位的逐漸提高,審美觀念也與以往不同,除了追求好看外,更希望產品富有文化內涵和個性元素。故宮文創產品在外觀上提取現代元素,在內涵中保留傳統文化底蘊,使兩者完美結合,極大地迎合了大學生的審美需求。通過訪談結果得知,15位大學生中14位都提到故宮文創產品好看,符合審美,其中比較有代表性的是,當問到幾位女生關于故宮文創產品的感受時,她們回答:“太好看了,我都舍不得用,很喜歡這類具有文化底蘊還符合我審美的產品。”“很難找到比故宮文創更好看的產品了。”可見,故宮文創產品要想獲得大學生的關注,在重視自身文化價值的同時,更需要追求外觀的個性和親民。如果故宮文創產品能使古老的文化元素現代化,使學生的生活用品藝術化,就能很容易走進大學生的消費市場。

          (四)社交心理

          根據馬斯洛需求層次理論,人們都會產生社交需求,希望能維持社交關系,獲得社會認同。故宮博物院運用微博、微信公眾號等與用戶交流互動,迎合網絡流行文化,使故宮的形象更加人性化。除此之外,也會發起一些話題討論,給粉絲提供社交的平臺,采納粉絲的想法。“冷宮”冰箱貼就是采用了網友的創意,話題熱度上升,不僅傳播了故宮文化,也擴大了社會影響力。另外,在線下的社會交往中,大學生的消費行為也極易受到身邊朋友的影響,60%的大學生表示自己了解故宮文創產品是通過朋友推薦的方式。同時,大學生也愿意通過贈送有新意的故宮文創產品來強化社會紐帶,促進社會交往,將近40%的大學生愿意購買此類產品送給朋友。可見,故宮博物院通過與用戶之間的互動,拉近彼此間的距離,塑造親切的品牌形象;大學生通過人際傳播知曉品牌,改變消費決策,這其中,社交心理起關鍵作用。

          (五)獵奇心理

          獵奇心理來自人們對世界探求與了解的欲望,是人類好奇心和內在學習興趣的集中反映[3]。大學生喜歡嘗試陌生而新鮮的事物,對于新穎獨特的內容有著較大的興趣,愿意為自己的興趣愛好買單。在訪談中,當問到對故宮文創產品的關注點是什么時,與獵奇心理有關的詞如“有創意”“新穎”“獨特”“創新”“好奇”“新奇”“新意”等多次被大學生提到。可見,從“反差萌”故宮文創產品引爆注意,到改變大學生對故宮形象原有的刻板認知,再到最后購買有個性、不尋常的產品,產品的獨特性、新奇性都起著至關重要的作用。差異化的產品可以很好地滿足大學生求新求異的心理,為中華民族文化注入更強的活力,吸引大學生群體的注意力,從而增強故宮文創產品的用戶黏性,提升自身的品牌價值力。

          (六)文化認同心理

          大學生作為受過高等教育的群體,在物質需求得到滿足的同時,對精神文化的消費需求日益擴大,他們在購買產品時更加注重產品蘊含的文化價值。根據訪談結果,100%的大學生都被故宮背后的文化內涵所吸引。這些將傳統文化色彩與現代設計理念融為一體的產品,契合大學生的情感表達,能夠傳達中國意蘊,同時可以抒發大學生的民族自豪感與認同感,體現文化認同心理。然而,訪談中,也有幾位男生認為故宮的文化元素還沒有挖掘到位,如一位大四的學生所說:“故宮文創產品缺乏文化元素,沒有與歷史背景和傳統故事緊密相連。”所以,這就意味著在設計故宮文創產品時需要充分利用文物資源,需盡可能挖掘體現中國文化特色和彰顯文化底蘊的內容,保持高雅文化與大眾文化的平衡,滿足大學生的文化需求心理。

          五、結語

          故宮文化創意產品的設計與制作,需要融傳統的文化元素與現代的時尚設計于一體,通過當今的審美方式傳播中國傳統文化,使產品既有歷史的文化感,又有現代的時尚感。當然,也需要結合消費心理,針對不同的群體進行差異化產品設計。本文把大學生消費群體當作研究對象,以訪談法為研究手段,通過實證研究發現,大學生從注意故宮文創產品,到態度形成,再到最終購買行為的產生,是由求實心理、娛樂心理、審美心理、社交心理、獵奇心理與文化認同心理驅動。由于訪談對象有限,因此只能大致描繪大學生對故宮文創產品的消費心理,希望后續針對不同群體的消費心理探究文創產品的設計與傳播的研究越來越多,為文化創意產品設計產業提供更全面的研究角度與發展策略,從而達到有效傳播文化,帶動文創產業發展的目的。

          參考文獻:

          [1]孫亞云,王凡.大學生需求視角下博物館文創產品設計特征研究——以北京故宮博物院為例[J].文化產業研究,2018(02):214-228.

          [2]劉冬萌.權威“萌化”:對走紅的600歲故宮的文化學解讀[J].新聞研究導刊,2019,10(13):226-227.

          [3]錢晨,樊傳果.新媒體時代基于受眾心理的傳統文化傳播策略[J].傳媒,2019(06):73-76.

          作者:田野泗季 單位:湖北大學