從傳播學(xué)看電影的營(yíng)銷(xiāo)策略

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國(guó)內(nèi)關(guān)于新媒體的定義也并未完全統(tǒng)一，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心局長(zhǎng)岳頌東提出：“新媒體是采用當(dāng)代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)的介質(zhì)。”也有學(xué)者認(rèn)為新媒體是所有人向大眾實(shí)時(shí)交互地傳遞個(gè)性化數(shù)字符合信息的傳播介質(zhì)。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授如此定義新媒體：“在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。”新媒體利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)、有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)。當(dāng)然，新媒體除了指這些媒體渠道，有時(shí)候更細(xì)化地指代這些渠道中的各種應(yīng)用軟件，例如：博客、微博、社交網(wǎng)站等等。無(wú)論眾學(xué)者對(duì)新媒體如何定義，其核心表述基本相似，都圍繞著新技術(shù)及對(duì)受眾的影響展開(kāi)定義。我們所看到的是，利用數(shù)字技術(shù)，將大眾傳播方式分解成各個(gè)分眾化傳播方式，為受眾帶來(lái)的不僅是信息的海量與及時(shí)，同時(shí)還有娛樂(lè)的狂歡效應(yīng)。正如美國(guó)傳播學(xué)者施拉姆的表述：人類(lèi)傳播的基本性質(zhì)不會(huì)改變，但傳播本身的社會(huì)體系，很可能同我們已經(jīng)知道的各個(gè)傳播時(shí)期大不相同。新媒體對(duì)社會(huì)的影響已經(jīng)無(wú)孔不入，它正在消費(fèi)文化時(shí)代下逐漸成為人們傳播活動(dòng)的主要方式并呈現(xiàn)出諸多特點(diǎn)。

新媒體的表現(xiàn)特征

首先，互動(dòng)性強(qiáng)，激發(fā)受眾的主動(dòng)參與。新媒體最大的特點(diǎn)便是打破了受眾與媒體間的壁壘，受眾的話(huà)語(yǔ)權(quán)得到了更大空間的釋放。傳統(tǒng)的媒體在信息傳播過(guò)程中始終處于一種主動(dòng)地位，媒體傳播什么，受眾就接受什么。而在后現(xiàn)代社會(huì)中，人們沉浸在個(gè)性特征的追求中，自我滿(mǎn)足、自我?jiàn)蕵?lè)的強(qiáng)烈驅(qū)使，使得新媒體在信息傳播與接受過(guò)程中契合了人們的需求，信息的傳播者同時(shí)也成為了信息的接受者。人們利用手機(jī)、微博、社交網(wǎng)站等表達(dá)自己的體驗(yàn)感受，分享著自己的喜怒哀樂(lè)，極大地激發(fā)了受眾的主動(dòng)性和參與性，受眾本位的理念也進(jìn)一步得到深入。不僅如此，新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，更具有平民化風(fēng)格，為草根文化的流行提供了重要的載體。由于受眾的主動(dòng)參與，對(duì)于每一部影片、每一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象都會(huì)有自己獨(dú)到的見(jiàn)解和感受，于是在新媒體環(huán)境下，每個(gè)人都可以是創(chuàng)作者和傳播者，因此，新媒體的傳播內(nèi)容勢(shì)必會(huì)更具親和力，傳播視角也更接近于平民化傳播。

其次，新媒體使用群體年輕化、娛樂(lè)化傾向顯著。進(jìn)入消費(fèi)文化時(shí)代，新媒體因其傳播快捷、表現(xiàn)多元等優(yōu)勢(shì)更多地受到中青年群體的青睞，尤其是廣大青少年。他們使用的新媒體種類(lèi)豐富，比如微博和社交網(wǎng)絡(luò)。據(jù)資料顯示，至2009年21—29歲的年齡段已成為SNS網(wǎng)站用戶(hù)的主力軍，占整體人數(shù)的52.6％。其中學(xué)生與職場(chǎng)人士分別占50.3％和30.1％。（5）而青年人群娛樂(lè)化傾向明顯，他們追求“娛樂(lè)至上”，高呼“娛樂(lè)至死”。傳播學(xué)中的使用與滿(mǎn)足理論是對(duì)受眾心理和受眾行為進(jìn)行微觀考察，把受眾成員看成是有特定“需求”的個(gè)人。他們的媒介接觸活動(dòng)被看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)而“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿(mǎn)足”的過(guò)程。當(dāng)人們進(jìn)入消費(fèi)文化時(shí)代時(shí)，我們會(huì)逐漸感覺(jué)到受眾在接受信息時(shí)呈現(xiàn)出越來(lái)越趨向于思維的膚淺、閱讀的快速以及接受信息時(shí)對(duì)易于理解的信息更加青睞的特點(diǎn)，受眾對(duì)于媒介的使用行為傾向于輕松化和娛樂(lè)化，似乎人們不再喜歡深沉的思考和對(duì)艱澀內(nèi)容的追捧了。人們?cè)诰o張忙碌的工作后，更多是為了找樂(lè)子，笑一笑，使自己趨于崩潰的緊張神經(jīng)得到放松和緩解。而新媒體的諸多特點(diǎn)，恰好契合了受眾的心理需求點(diǎn)，因此，為新媒體的廣泛流行提供了可能性。

再次，新媒體具有時(shí)空廣泛性的特點(diǎn)。新媒體的廣泛普及和使用，使它成為受關(guān)注程度最高、傳播范圍最廣、傳播效果最好、傳播速度最快的媒介載體。新媒體傳播信息或影片，受眾無(wú)需專(zhuān)門(mén)到某個(gè)指定機(jī)構(gòu)收看或進(jìn)行反饋，也無(wú)需受廣播電視等傳統(tǒng)媒體線(xiàn)性傳播的局限，而是隨時(shí)隨地都可以暫停、重播、跳播，同時(shí)還可以快捷方便地進(jìn)行意見(jiàn)表達(dá)。地鐵、公交等移動(dòng)媒體，或超市電視、戶(hù)外電視等使受眾們有意無(wú)意地可以接收到很多信息，最典型的便是各大影片上映前的花絮或是預(yù)告宣傳片，通過(guò)這些新媒體的推介廣造聲勢(shì)。而微博的裂變式信息傳播方式，則使信息的傳播前所未有的快捷，信息的傳播范圍之廣是傳統(tǒng)媒體所不能想象的。曾有過(guò)被綁架人士利用微博向警方求助并獲救的案例。除此之外，新媒體關(guān)注的人群比較多。例如：使用手機(jī)上網(wǎng)的受眾群，每天數(shù)以?xún)|計(jì)的受眾隨時(shí)隨地都可能開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)功能，利用手機(jī)終端收看電視節(jié)目、最新影片并且進(jìn)行意見(jiàn)的反饋，接受文體、財(cái)經(jīng)等方面的信息資訊，與此同時(shí)還可能進(jìn)行著信息的傳播與交流。最后，成本低廉成為了新媒體的又一顯著優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體對(duì)電影的推介宣傳成本很高，過(guò)去都是電影主創(chuàng)人員往往會(huì)帶著主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)奔波于全國(guó)各地進(jìn)行影片的宣傳。《讓子彈飛》光是投入宣傳的費(fèi)用就高達(dá)5000萬(wàn)元，而如今，除了這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式之外，很多影片選擇充分利用微博、人人網(wǎng)等社交媒體，對(duì)電影的前期拍攝到后期制作，包括拍攝中的花絮等內(nèi)容進(jìn)行更新的方式以加大影片宣傳力度，成本低廉，有些甚至是零成本，因此，利用新媒體作為影片的推介載體顯然是明智之舉。

新媒體在電影營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用

基于新媒體的諸多優(yōu)勢(shì)，不僅廣大受眾對(duì)新媒體倍加青睞，各大電影營(yíng)銷(xiāo)的思路也從傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向了對(duì)新媒體的開(kāi)拓和利用，并且很多影片也已從通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段的綜合使用中看到了驚人的“高票房”。梳理幾大高票房“黑馬”的例子，我們不難發(fā)現(xiàn)，利用新媒體進(jìn)行電影營(yíng)銷(xiāo)的形式多元、方法多樣。

首先，使用新媒體進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)。馬萊茲克的系統(tǒng)模式中分別將影響和制約傳播者、受傳者以及媒介與訊息的因素做了列舉。他指出，影響和制約受傳者的因素中包括受傳者所處的社會(huì)環(huán)境。在消費(fèi)文化時(shí)代下，緊張忙碌的生活背后是人們對(duì)內(nèi)心真情實(shí)感的一種渴求，充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下是人們對(duì)情緒釋放的渴望。而電影作品作為一種藝術(shù)形式，是要反映生活、引起人們的情緒感染和情感共鳴，它作為一種“心靈事業(yè)”關(guān)注著人們的精神文化狀態(tài)。情感營(yíng)銷(xiāo)是從受眾的情感需要出發(fā)，喚起和激起受眾的情感需求，誘導(dǎo)受眾心靈上的共鳴，寓情感于營(yíng)銷(xiāo)之中，讓有情的營(yíng)銷(xiāo)贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。在情感消費(fèi)時(shí)代，受眾更多的是為了一種感情上的滿(mǎn)足和心理上的認(rèn)同。《失戀33天》曾以890萬(wàn)元的投資成本贏取了3.6億元的票房，2012年12月12日上映的影片《人再?lài)逋局﹪濉罚ㄒ韵潞?jiǎn)稱(chēng)《泰囧》）投資僅3000萬(wàn)元，而票房突破了12億元，這足以引起業(yè)界和學(xué)界的高度關(guān)注。這兩部影片除了故事題材貼近都市生活，關(guān)注都市人的情感和工作之外，能以小博大、贏得高票房的另一重要因素便是成功運(yùn)用新媒體做情感營(yíng)銷(xiāo)。以《失戀33天》為例，影片中以女主人公黃小仙失戀的33天為時(shí)間脈絡(luò)，講述了這33天中她在情感上的失落、工作中的不順，以及她在這33天中極度的失落、傷心、氣憤和痛苦，而這一切我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中會(huì)經(jīng)常碰到，在情感上一下拉近了影片和受眾之間的情感距離。前面我們?cè)劦叫旅襟w與傳統(tǒng)媒體相比本身就是通過(guò)情感滲透和情感體驗(yàn)來(lái)滿(mǎn)足受眾的情緒宣泄或是情感需求。《失戀33天》上映前便通過(guò)新浪官方微博、人人網(wǎng)、土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)等了“失戀物語(yǔ)”，采訪(fǎng)了三百多位失戀的人，并且講述了他們的失戀經(jīng)歷和感悟，這其中有祝福前男朋友、女朋友的，有反思自己過(guò)錯(cuò)的，有鼓勵(lì)自己陽(yáng)光面對(duì)失戀過(guò)去的等等。主打情感營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，使有過(guò)失戀經(jīng)歷的或是正在熱戀的人們都有了另外一層情感體驗(yàn)，在很大程度上滿(mǎn)足了廣大受眾的心理需求和情感訴求，溫暖感人。而且受眾們還可以與文章、白百何等主演在微博上分享感受，吸引了眾多粉絲和有著相似經(jīng)歷和豐富情感的人們的眼球，關(guān)注程度頗高。《泰囧》在拍攝花絮的紀(jì)錄片中，采訪(fǎng)了攝制組的各工種人員以及普通百姓們對(duì)人生囧途的認(rèn)識(shí)和感受，從情感上拉近了與受眾之間的距離。每個(gè)人在自己的人生道路上都有自己的囧途，該用什么樣的心態(tài)和方式去對(duì)待才能使自己的心活得快樂(lè)安寧，這是個(gè)值得我們片中片外靜心思考的問(wèn)題。影片從一個(gè)“囧”字入手尋找到了與受眾情感共鳴的突破口。現(xiàn)代人在忙碌緊張的工作中，充滿(mǎn)了相互之間的明爭(zhēng)暗斗，在名和利的強(qiáng)大刺激的驅(qū)使下，朋友間沒(méi)有了友情，甚至?xí)茨砍沙穑欢鴲?ài)人間，逐漸喪失了由愛(ài)而生的“情”，感情在名利面前表現(xiàn)得如此蒼白無(wú)力，使有著相似經(jīng)歷的人們不禁心生同感。

其次，口碑營(yíng)銷(xiāo)加大了宣傳的可信度。在人類(lèi)的傳播活動(dòng)中，傳播形式多種多樣，而利用人際傳播的口碑營(yíng)銷(xiāo)一次又一次地成為了營(yíng)銷(xiāo)中最古老卻最有效的方式。人際傳播是指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，是社會(huì)生活中最直觀、最常見(jiàn)、最豐富的傳播現(xiàn)象。人們通過(guò)人際傳播可以獲得信息、建立與他人的協(xié)作關(guān)系、達(dá)到自我認(rèn)識(shí)和相互認(rèn)識(shí)。現(xiàn)實(shí)生活中，人們利用微博、社交網(wǎng)站等信息是借助某種有形的物質(zhì)媒介的人際傳播。另一種便是我們常見(jiàn)的面對(duì)面的傳播。實(shí)踐證明，人際傳播是眾多傳播方式中最行之有效的一種，說(shuō)服效果最好。從對(duì)2006年《瘋狂的石頭》中“石頭現(xiàn)象”的談?wù)摽梢愿Q見(jiàn)一斑。影片上映期間，人們都在問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：看“石頭”了沒(méi)？甚至影片其中很多有趣的語(yǔ)言，如：“頂你個(gè)肺”被廣為流傳的同時(shí)，也對(duì)該影片進(jìn)行了很好的口碑營(yíng)銷(xiāo)。而《泰囧》在上映之前，做了不少口碑試映場(chǎng)，幾乎都是零差評(píng)，不少先睹為快的媒體和觀眾都表示“笑出了腹肌”。影片上映后，大家茶余飯后都會(huì)問(wèn)：“看《泰囧》了沒(méi)？好看，超搞笑！”口耳相傳的人際傳播雖古老但卻最具說(shuō)服力，可信度較強(qiáng)。除此之外，在新媒體時(shí)代下，博客、微博廣為流行的今天，更多的草根意見(jiàn)成為口碑營(yíng)銷(xiāo)的主力軍而漸漸替代影評(píng)人士的意見(jiàn)。受眾們更多的是從普通人口中了解影片的真實(shí)評(píng)價(jià)，可以說(shuō)這是最行之有效，也是成本低廉的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

再次，利用微博、社交網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。過(guò)去一部電影的發(fā)行看中的是發(fā)行商與院線(xiàn)的關(guān)系，而在新媒體時(shí)代下，影片發(fā)行關(guān)注的是與受眾的直接關(guān)系，受眾是否參與其中直接決定了影片的票房成績(jī)。微博和社交網(wǎng)站最大的特點(diǎn)便是人們利用“轉(zhuǎn)發(fā)”進(jìn)行“裂變式”的信息傳播，這種受眾的直接參與使得信息的傳播更加靈敏、密集和快速。2011年微博的發(fā)展勢(shì)不可擋，人們之間流行的話(huà)語(yǔ)都是：“今天你微博了嗎？”它以140個(gè)字的快節(jié)奏進(jìn)入了人們的娛樂(lè)生活。而電影營(yíng)銷(xiāo)更是看中了其便捷、快速傳播的特點(diǎn)，已被各大影片廣為使用。其中最典型的要數(shù)微博對(duì)于《失戀33天》的高票房可謂功不可沒(méi)。影片上映前就有群星版預(yù)告片、拍攝花絮等視頻在微博中流傳開(kāi)來(lái)，各大草根微博還轉(zhuǎn)播了這部影片，進(jìn)而形成了一個(gè)龐大的微博粉絲群。各大博主在進(jìn)行信息分享的同時(shí)就已經(jīng)為影片做了很大的宣傳和造勢(shì)。在人人網(wǎng)這個(gè)社交網(wǎng)站上，《失戀33天》則是連續(xù)地發(fā)表網(wǎng)絡(luò)日志，在影片上映前，制片方雇傭了很多“水軍”發(fā)表日志與視頻以配合影片的宣傳，同時(shí)表示對(duì)電影有很高的期待，以吸引受眾對(duì)影片的關(guān)注。影片一上映，一舉擊敗了三部好萊塢大片贏得高票房，微博和社交網(wǎng)站的功勞相當(dāng)之大。

最后，利用話(huà)題的炒作進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)一部影片真正打動(dòng)人心的是內(nèi)容本身，因此，題材的選擇勢(shì)必會(huì)決定受眾關(guān)注程度的高低。傳播學(xué)中的議程設(shè)置理論強(qiáng)調(diào)，媒體并非像鏡子一樣被動(dòng)反映現(xiàn)實(shí)。而是以特定的視角與手段，有選擇地將現(xiàn)實(shí)再構(gòu)建之后，積極地提供給受眾。（6）也就是說(shuō)，影片的題材是要選擇能滿(mǎn)足受眾情感訴求和心理需求的內(nèi)容，從內(nèi)容上尋求接近性，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)今社會(huì)，婚戀價(jià)值觀的多元使很多人在擇偶時(shí)判斷不清，工作的壓力和競(jìng)爭(zhēng)使人與人之間感情淡漠，于是剩男剩女、為達(dá)私利不擇手段之人大有人在，而影片《失戀33天》和《泰囧》分別告訴人們，“愛(ài)，就瘋狂；不愛(ài)，就堅(jiān)強(qiáng)”，人世間情最重要。兩部影片既是當(dāng)今生活的真實(shí)寫(xiě)照，又給我們以精神層面的啟迪，為我們帶來(lái)了全新的感受和認(rèn)同。結(jié)語(yǔ)綜上我們不難看出，一部好的影片要想成功，以人為本，關(guān)注人的生存狀態(tài)是內(nèi)容之根本。與此同時(shí)，在新媒體環(huán)境下找準(zhǔn)受眾的情感共鳴是傳播與營(yíng)銷(xiāo)的重要基石，口碑營(yíng)銷(xiāo)是傳播與營(yíng)銷(xiāo)中可信度較高的重要方式，微博與社交網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)則是成本低廉但卻最快速有效的助推手。在新媒體時(shí)代下，電影營(yíng)銷(xiāo)方式的多樣化發(fā)展勢(shì)必會(huì)為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的思考。

作者：劉晶單位：山西大同大學(xué)新聞系