新媒體整合營銷傳播價(jià)值研究

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摘要：在新媒體技術(shù)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代背景下，微信、微博、抖音等新媒體平臺被廣泛應(yīng)用，受到了人們的熱烈追捧，此種社會發(fā)展環(huán)境也對企業(yè)營銷發(fā)展產(chǎn)生了巨大沖擊，企業(yè)發(fā)展迎來了巨大挑戰(zhàn)。對于企業(yè)來講，若想在日益復(fù)雜、惡劣的環(huán)境下保持較強(qiáng)核心競爭力，其必須要充分應(yīng)用新媒體技術(shù)，強(qiáng)化自身營銷傳播力度，進(jìn)而提高企業(yè)綜合實(shí)力。由于科技水平的飛速提升，傳統(tǒng)營銷傳播模式逐漸被時(shí)代所摒棄，基于現(xiàn)代化技術(shù)的新媒體平臺逐漸“崛起”，營銷傳播環(huán)境也因此產(chǎn)生重大變化，營銷傳播價(jià)值顯著提升。本文在研究的過程中，首先分析了新媒體環(huán)境下整合營銷傳播的基本特點(diǎn)，然后對新媒體時(shí)代企業(yè)整合營銷傳播發(fā)展現(xiàn)狀展開了深入剖析，最后從多維度、多視角探析了新媒體下整合營銷傳播的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：新媒體；整合營銷；傳播價(jià)值；分析

1.引言

隨著時(shí)展與社會進(jìn)步，企業(yè)應(yīng)高度重視新媒體整合營銷模式，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際發(fā)展情況進(jìn)行充分應(yīng)用，充分挖掘新媒體技術(shù)所蘊(yùn)含的優(yōu)勢，然后以其為基礎(chǔ)制定合理、完善的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。目前，國內(nèi)諸多企業(yè)均開始廣泛應(yīng)用整合營銷模式，其是新媒體環(huán)境下應(yīng)用效果最好、應(yīng)用范圍最廣的一種傳播形式，可以在短時(shí)間內(nèi)把企業(yè)產(chǎn)品全部銷售出去，并且能夠快速找出產(chǎn)品銷售過程中存在的一系列問題，為企業(yè)發(fā)展提供重要驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)今社會是一個(gè)微博、微信、公眾號等新媒體平臺高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，企業(yè)發(fā)展過程之中若未充分應(yīng)用新媒體技術(shù)開展相關(guān)營銷活動(dòng)，那么企業(yè)核心競爭力將無法得到有效提升，甚至將被社會所淘汰。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了新媒體平臺的崛起，人類也由此進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代。不斷創(chuàng)新、優(yōu)化的新媒體，不但通過各種形式步入人類的日常生活，并且對市場營銷環(huán)境造成了巨大沖擊。采取何種方式才可以更好地開展整合營銷傳播工作，是國內(nèi)諸多企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的一個(gè)重要問題。

2.新媒體環(huán)境下整合營銷傳播的基本特點(diǎn)

第一，直接與受眾對接。相較于傳統(tǒng)營銷模式，新媒體環(huán)境下整合營銷傳播可以更加深入、全面的與受眾進(jìn)行互動(dòng)與交流，確保受眾可以快速接收到更加全面、真實(shí)的信息資源，企業(yè)也可以在短時(shí)間內(nèi)獲取源于客戶的真實(shí)反饋。所以，新媒體時(shí)代下，越來越多的企業(yè)選取整合營銷模式，其不但可以幫助產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳，并且還可以拉近自身與用戶之間的關(guān)系，有效提升用戶滿意度，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)收益；第二，豐富的營銷傳播方式。新媒體時(shí)代下，企業(yè)應(yīng)用營銷傳播模式將會為企業(yè)帶來更加廣泛的發(fā)展機(jī)遇，傳播形式也變得更加多元化、廣泛化，利用整合的方式使?fàn)I銷發(fā)揮出更大的宣傳效果，可以使企業(yè)整體形象得到顯著提升。對于口碑營銷來講，新媒體環(huán)境下，利用大眾之口進(jìn)行宣傳將會獲得更加優(yōu)良的宣傳效果，有效提升宣傳質(zhì)量，使更多的消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)注。另外，利用新媒體數(shù)據(jù)搜集所存在的基本特點(diǎn)，受眾信息將全部被展現(xiàn)，可以幫助企業(yè)優(yōu)化營銷傳播策略，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的目的；第三，信息面廣泛、信息資源豐富。由于新媒體的門檻低、傳播速度快，所以消費(fèi)者一般無法從傳播信息中獲取精準(zhǔn)、有效的信息資料，該點(diǎn)是企業(yè)營銷過程之中必須要進(jìn)行思考的一個(gè)重要問題，只要高度關(guān)注產(chǎn)品宣傳的有效性、創(chuàng)新性才可以吸引更多用戶，使更多用戶關(guān)注產(chǎn)品；第四，受眾具備一定的主導(dǎo)權(quán)。在新媒體平臺之中，受眾可以根據(jù)個(gè)人需求自主選取相關(guān)商品，而該點(diǎn)同樣是企業(yè)吸引受眾的一個(gè)重大優(yōu)勢。在營銷模式方面，傳統(tǒng)的單向選擇轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向選擇，消費(fèi)者可以按照個(gè)人喜好選取恰當(dāng)?shù)纳唐罚髽I(yè)也可以根據(jù)銷售情況制定、調(diào)整促銷策略，從而提高企業(yè)銷售量以及經(jīng)濟(jì)收益。

3.新媒體時(shí)代企業(yè)整合營銷傳播發(fā)展現(xiàn)狀分析

第一，近幾年，中國市場經(jīng)濟(jì)獲得了蓬勃發(fā)展，國內(nèi)諸多行業(yè)均產(chǎn)生了天翻地覆的變化。此種時(shí)展背景之下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高核心競爭力，適應(yīng)市場新變化。目前，雖然國內(nèi)諸多企業(yè)制定了十分完善、合理的整合營銷傳播戰(zhàn)略，但是由于需要承受銷售業(yè)績方面的壓力，所以在開展相關(guān)工作時(shí)通常將見效作為主要目的，無論具體操作是否與整合營銷傳播方案相符，工作人員均持有先完成相關(guān)任務(wù)再說的心態(tài)，該種營銷行為十分注重短期經(jīng)濟(jì)效益，不利于企業(yè)長久發(fā)展。第二，在城市發(fā)展方面，中國目前處在一個(gè)極度不平衡的狀態(tài)之下，各方面尚未成熟。根據(jù)目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，只有北上廣深等一線城市的發(fā)展比較成熟，國內(nèi)大部分地區(qū)的發(fā)展均處于不成熟的狀況。對于那些成熟度相對較低的消費(fèi)者來講，企業(yè)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用大眾營銷的模式，充分應(yīng)用新媒體技術(shù)。而對于成熟度相對比較高的消費(fèi)者，必須要根據(jù)消費(fèi)者的生活模式、價(jià)值觀念等進(jìn)行詳細(xì)劃分，并按照細(xì)分結(jié)果開展針對性強(qiáng)、效果好的整合營銷傳播。第三，從新媒體環(huán)境的維度進(jìn)行分析，中國各類媒體形態(tài)并未實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展的效果，電視、報(bào)紙等傳播媒體仍存在較強(qiáng)影響力。對于大部分企業(yè)來講，傳統(tǒng)媒體仍然是其首選。通常情況下，新媒體運(yùn)用精準(zhǔn)化相對較高的傳播模式，影響力相對較小。近幾年，媒介市場化的趨勢逐步強(qiáng)化，特別是新媒體技術(shù)，其市場化程度快速提升，但由于各方面因素的影響，中國媒體仍然不能達(dá)到完全市場化的效果。第四，整合營銷傳播所面臨的機(jī)會：新媒體具有強(qiáng)大的互動(dòng)性，這是其非常明顯的一項(xiàng)特征。該項(xiàng)特征可以使?fàn)I銷的企業(yè)與消費(fèi)目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)雙向溝通，人們在互動(dòng)中不但可以將信息快速接收，還可以是信息的傳播者。新媒體具有一定的分眾性，其本質(zhì)上是將受眾進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合受眾的不同特點(diǎn)定制好區(qū)隔，搭建好子組群，根據(jù)不同組群的不同性質(zhì)，傳遞有針對性的信息。整合營銷傳播面臨的威脅：消費(fèi)者的主導(dǎo)意識不斷地加強(qiáng)，這也影響了營銷傳播整合的效果。在全新的大環(huán)境下，想消費(fèi)的人群也在積極地獲取想要明確的信息，尤其是如今消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開始快速發(fā)展。在一定程度上消費(fèi)者在媒介上進(jìn)行選擇的舉動(dòng)以及進(jìn)行購買的行為，已經(jīng)不完全是為了產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性以及功能，現(xiàn)在的消費(fèi)行為開始注重產(chǎn)品的體驗(yàn)、售后服務(wù)甚至是推出產(chǎn)品的文化價(jià)值；營銷企業(yè)在實(shí)施多元化傳播的同時(shí)，分散了消費(fèi)者對信息的注意力，這也使實(shí)施營銷整合進(jìn)行傳播的過程具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。同時(shí)，新媒體具有個(gè)性化以及小眾化的特征，對受眾方的各項(xiàng)喜好進(jìn)行迎合，利用現(xiàn)代化的傳播方式改變了消費(fèi)人群接受信息的習(xí)慣以及形式，漸漸的已經(jīng)將以往的統(tǒng)一營銷模式進(jìn)行了替換。

4.新媒體環(huán)境下整合營銷傳播價(jià)值分析

4.1可以形成良好的雙向互動(dòng)效果。新媒體技術(shù)的應(yīng)用將會進(jìn)一步強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)性，可以獲取更加優(yōu)良的傳播效果。在當(dāng)今崇尚體驗(yàn)、參與個(gè)性化的信息時(shí)代，新媒體營銷與現(xiàn)代營銷理念高度相符，與消費(fèi)者的溝通更加高效、便捷，關(guān)系營銷的構(gòu)建也變得更加方便，精準(zhǔn)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷也即將成為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者日益多元化的消費(fèi)需求被基本滿足。新媒體營銷傳播過程之中，口碑營銷也逐漸發(fā)展成為營銷傳播結(jié)構(gòu)中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，無論是形象營銷，還是公眾傳播、數(shù)據(jù)庫營銷，均存在十分緊密的關(guān)聯(lián)，并非呈相互獨(dú)立的關(guān)系。企業(yè)必須要結(jié)合實(shí)際情況，對上述一系列營銷手段進(jìn)行高效整合，才可以順利實(shí)現(xiàn)營銷傳播效果最大化的目的。因此，在新媒體平臺之上，整合營銷傳播相對比較復(fù)雜，營銷創(chuàng)新方式也更加多元化，但是也使與客戶的溝通更加頻繁，形成了較為優(yōu)良的雙向互動(dòng)效果。

4.2品牌傳播、品牌構(gòu)建更加精準(zhǔn)。新媒體技術(shù)具有較高的“精準(zhǔn)性”，因此可以按照“宣傳效果”收取相關(guān)費(fèi)用，該點(diǎn)在傳統(tǒng)媒體品牌傳播中幾乎不可實(shí)現(xiàn)。正是基于該點(diǎn)優(yōu)勢，新媒體被越來越多的企業(yè)所應(yīng)用，同時(shí)，在線上與線下結(jié)合方面，傳統(tǒng)媒體也嚴(yán)重滯后于新媒體。新媒體幫助企業(yè)構(gòu)建產(chǎn)品品牌的過程之中，參與企業(yè)決策、經(jīng)營的范圍越來越廣。由于傳統(tǒng)媒體所存在的大眾化傳播特點(diǎn)，導(dǎo)致大量信息無用，成為垃圾信息，對受眾產(chǎn)生了不利影響。而新媒體整合營銷傳播，將會進(jìn)一步提高信息的精準(zhǔn)度，并對信息進(jìn)行篩選，挑出那些與企業(yè)發(fā)展高度相關(guān)的信息，實(shí)施營銷傳播計(jì)劃，從真正意義上提高整合營銷傳播的精準(zhǔn)度。

4.3利用多媒體、多渠道提高傳播效果。新媒體通過多媒體渠道，利用豐富的內(nèi)容表達(dá)形式，如一些圖形的可視化表現(xiàn)形式，將企業(yè)的亮點(diǎn)直觀的展示出來，因?yàn)榫哂斜憩F(xiàn)力強(qiáng)，是典型的新媒體表現(xiàn)，通過強(qiáng)化信息傳播的廣度和寬度，讓客戶能夠感受到其沖擊力，吸引客戶進(jìn)行點(diǎn)擊相關(guān)內(nèi)容，這相較于傳統(tǒng)媒體具有很好的多渠道傳播效果。

4.4客戶的體驗(yàn)效果增強(qiáng)。當(dāng)客戶與新媒體進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，其自身從頭到尾一直參與全過程，此點(diǎn)也是新媒體所具備的突出優(yōu)勢，是未來新媒體發(fā)展的新趨勢。新時(shí)代背景下，必須要通過一些新模式吸引消費(fèi)者的興趣以及關(guān)注點(diǎn)，例如設(shè)計(jì)小游戲、社交聊天等形式，使客戶參與其中，在體驗(yàn)過程中充分了解企業(yè)的基本信息，如此一來，新媒體傳播效果將會得到顯著改善。結(jié)語總之，新媒體環(huán)境下的整合營銷傳播，是一種新時(shí)代背景下為了順應(yīng)時(shí)展潮流而衍生的新型營銷傳播模式，其與傳統(tǒng)媒體存在較大差異，具有較為獨(dú)特的特點(diǎn)，可以獲得相對比較優(yōu)良的營銷傳播效果。現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程之中，企業(yè)營銷工作發(fā)揮著不可替代的重要作用，企業(yè)整合營銷傳播在提升企業(yè)營銷效果方面有著重要的作用及意義，因而企業(yè)必須要高度重視營銷傳播工作，通過各種科學(xué)、合理的方式有效開展整合營銷傳播工作。對于企業(yè)管理人員來講，其需要對新媒體在整合營銷傳播方面產(chǎn)生的影響進(jìn)行深入分析，找出問題產(chǎn)生的本質(zhì)原因，并結(jié)合實(shí)際情況提出相應(yīng)的解決策略。然后在此基礎(chǔ)上，以有效對策開展整合營銷傳播，使整合營銷傳播得到滿意效果，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展的總體目標(biāo)。

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作者:王堃 單位:武漢工程大學(xué)