新老品牌跨界聯名傳播策略探析

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［提要］在新媒體環境下，消費者被越來越新奇的產品包圍，大量的廣告營銷信息通過大數據計算精準推送直達受眾，受眾被大量品牌所傳遞的信息包裹。層出不窮的新品牌以其新穎獨特的風格和精美吸睛的外觀迎合年輕群體的消費心理，迅速占領市場。但是，由于新品牌的不斷產生，市場趨于飽和，如何在大量同類品牌中脫穎而出，形成自己的品牌核心競爭力，成為消費者的首選值得深思。在此環境下，老品牌想要擁有一席之地，如何保持品牌核心價值，轉變傳統形象，得到年輕消費群體的偏愛成為一個關鍵問題。然而，近年來像好利來和奈雪的茶聯名多肉葡萄雪融芝士蛋糕，瀘州老窖和茶百道聯名飲品醉步上道，人民日報和李寧的聯名衛衣都取得了良好的品牌傳播效果，新老品牌聯名成為品牌聯動發展、開辟品牌傳播新路徑的一個有效途徑。

關鍵詞：新品牌；老品牌；跨界聯名；品牌傳播策略；新媒體營銷

近年來，新品牌不斷涌現，但是品牌之間差異化不大，產品相似，也使得新品牌在同類品牌中難以脫穎而出，競爭日益激烈。同時，由于新品牌的不斷發展，老品牌只堅守傳統產品，已經不再擁有明顯競爭優勢，老品牌需要創新的迫切需求也促使新老品牌聯名成為品牌提高自身知名度和曝光度，提高品牌傳播效果的一個有效途徑。花西子、喜茶、Rio等新品牌與瀘州老窖、奧利奧、好利來等老品牌紛紛推出聯名商品，利用新媒體平臺進行產品營銷。新老品牌聯手掀起了一股聯名熱潮，在社交媒體上引起較高的討論度，引發公共輿論，助推新品牌，發揚老品牌，實現品牌互贏，使得品牌傳播發展到了一個新的階段。

一、新老品牌的發展困境

（一）新品牌發展困境。新品牌不斷涌現，在獲得創新紅利、占領年輕市場的同時，新品牌發展的局限性也逐漸顯露。首先，品牌公信力建立的周期較長，新品牌創立時間較短，在消費者市場中還未建立良好的品牌口碑和形象，這并不利于新品牌的推廣和產品的營銷。因此，新品牌想要短期內在消費者心中樹立良好的品牌形象，就需要在營銷傳播上投入大量的資金，通常是通過社交媒體等新媒體平臺以KOL分享和測評的方式為主，這種方式雖然見效快，但資金投入較大，并且大量的推廣也會引起消費者反感。其次，新品牌在品牌形象建立的品牌傳播過程中投入了大量的資金和精力，對于產品研發可能會出現相對的資金投入不足的現象，并且投入過多精力在品牌傳播上，也會造成不能專心做產品的現象出現。這也會導致品牌的營銷傳播效果很好，但是產品質量不夠好，與消費者購買預期有差距，從而對品牌產生不信任感，這樣不僅達不到預期效果，還有可能對品牌產生負面影響。最后，新品牌的不斷產生，隨之而來的是新品牌之間的差異化不明顯，新品牌和新品牌之間缺少自己的獨特優勢和核心競爭力，這也會造成同類型品牌過多，只有少數龍頭品牌獲利，其他小品牌無人問津的現象。

（二）老品牌發展困境。老品牌作為擁有一定消費群體基礎的優秀品牌，在產品上有良好的口碑保障，消費者愿意信賴和選擇老品牌。但是，隨著新媒體技術和互聯網經濟的不斷發展，老品牌急需增加自身曝光度和產品創意來實現品牌價值的不斷提升。同時，由于新品牌的不斷涌現，新品牌的產品包裝精美，新穎奇特，能夠滿足年輕群體的獵奇心理和追求個性的消費心理，往往會更具有優勢。更重要的是，老品牌容易給人一種傳統、不創新、一成不變的印象，在質量和價格相差不多的情況下，在新老品牌之間消費者往往可能更想要嘗試一些新奇的產品來獲得樂趣。在老品牌的品牌傳播上，老品牌可能會選擇電視廣告這種相對傳統的營銷方式，但是在新媒體快速普及和發展的今天，其宣傳效率可能遠遠不如社交媒體推廣等新興的營銷方式。同時，有一些老品牌認為自身品牌知名度較高，不需要再花過多的資金和精力在品牌傳播上，往往會選擇不進行大量的品牌傳播和相關營銷推廣活動，這也造成這些老品牌曝光度不夠，品牌的存在感不如之前，消費者在進行消費時，想起的可能是其他有一定品牌傳播和推廣活動的品牌，而不是這些老品牌。

二、新老品牌聯名中的“果子效應”

果子效應是對消費者消費行為的形象說法。對于一個品牌，消費者心目中會自動定性其某一突出的特點。對于消費者而言，品牌是一種經驗。在物質生活日益豐富的今天，同類產品多達數十上百甚至上千種，消費者根本不可能逐一去了解，只有憑借過去的經驗，或別人的經驗加以選擇。因為消費者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹上其余的果子也都會是甜的。這就是品牌的“果子效應”。在新老品牌聯名的過程中，聯名雙方無論是新品牌還是老品牌，往往都具有一定的品牌知名度和口碑。像喜茶和好利來的多肉葡萄雪融芝士蛋糕聯名，作為新品牌的喜茶在茶飲市場具有較高的知名度和認可度，作為老品牌的好利來在面包甜點市場也具有很高的品牌知名度和美譽度。聯名雙方對于消費者來說都是可信賴的品牌，在果子效應的驅使下，消費者會認為該品牌的產品都是值得購買的高質量產品，因此作為聯名雙方共同推出的產品會得到兩個品牌各自消費者的認可和支持，聯名產品會被高度認可和大量購買。此外，在消費者認可聯名產品的同時也會對另一品牌產生興趣，進而認可另一品牌，有助于聯名雙方進入對方市場，提高自身在對方消費群體中的知名度和認可度，從而將對方消費群體轉化為自己品牌的消費群體，擴大品牌消費群體，提高品牌知名度，打破消費者對品牌的固有印象。使得雙方都能在聯名中提升自身品牌形象，實現互利共贏。

三、新老品牌聯名的紅利

新老品牌聯名實際上是要達到“1+1>2”的效果。新老品牌聯動，各取所長，趨利避害，品牌雙方都能達到較好的傳播效果，吸取對方的優勢，彌補自身不足，達到良好的品牌營銷效果，提高產品質量和公眾對于品牌的認可度，增加品牌曝光度，增強品牌優勢。

（一）平衡資金和精力投入，做好品牌傳播也做好產品質量。首先，新老品牌聯名中由于聯名品牌的知名度一般較高，因此聯名產品本身就具有較高的產品熱度和關注度，在推廣和營銷方面的投入相比一般產品有所減少。其次，由于聯名產品是聯名品牌的共同產品，在產品進行推廣和營銷時不會出現單獨一方的資金投入過大的情況，可以有效減少雙方在推廣資金方面的資金投入比例。最后，聯名產品是聯名品牌共同的精力投入，在產品質量方面，雙方品牌也會給對方品牌形成約束，聯名雙方都會對產品盡心，共同打造出高質量的聯名產品，達到聯名效應大于單獨效應的效果。

（二）創新和傳統并存，迎合大眾市場。新品牌創新能力強，更能夠迎合年輕消費群體的消費需求，老品牌具有更深厚的品牌底蘊和較硬的產品質量，能夠迎合中老年消費群體的需求，在傳統市場中更具有說服力。聯名產品普遍吸收新老品牌優勢，以老品牌的產品根基為基礎，注入新品牌的創意和靈感，打造出既符合年輕消費群體喜好也能贏得年長消費群體信賴的大眾產品。同時，老品牌往往承載著某代人的情懷，而新品牌往往具有獨特的創意，新老品牌的結合也會帶來迎合大眾市場的聯名產品，被更多人喜愛和選擇購買。同時，也能夠提升老品牌在年輕群體中的影響力和新品牌在年長群體中的知名度，對于新老品牌來說都能夠擴大產品市場，從而達到良好的品牌傳播效果。

（三）為新品牌注入“歷史”，讓老品牌也做“網紅”。新品牌由于創立時間較短，沒有經過時間的沉淀，在知名度和口碑方面還沒有很好的積累，同時新品牌的知名度和美譽度可能較多的存在于部分年輕群體當中。品牌聯名對于新品牌來說，老品牌的口碑和品牌影響力都能夠加持新品牌的口碑和影響力，同時也能夠提升新品牌在大眾市場里的知名度，為新品牌注入“時間的沉淀”。老品牌由于創立時間較長，經營模式比較固定，發展模式較為傳統，產品更新換代較慢，因此在一些方面不能迎合年輕市場追求個性和新奇的消費需求。品牌聯名對于老品牌來說，既能為產品注入新鮮的靈感，也能夠為老品牌帶來新的創意和，打破傳統模式和產品的固有形態，運用新媒體平臺進行產品的推廣，讓老品牌也能夠在新媒體平臺上煥然一新，打造網紅產品，成為大眾喜愛的網紅品牌。

四、新老品牌聯名發展建議

目前，品牌聯名已經成為了各品牌提升品牌形象、打造獨特產品的有效方式。各大品牌紛紛聯名，不斷推出既新奇又符合消費者需求的高質量產品，不僅調動了消費市場的活力，同時也使各大品牌更加注重創新，迎合消費者需求，形成了良性競爭，在競爭中合作共贏，也更好的滿足了消費者的需求。但是，在品牌聯名的過程中也存在著一些問題需要解決，為了推動新老品牌聯名更好地進行，在此提出一些發展建議。

（一）融合品牌優勢特色，嚴控產品質量。在新老品牌聯名的過程中，聯名產品往往需要融合雙方品牌的突出特點，從而既能突出聯名品牌的特點，也能形成獨具特色的聯名產品。但是在一些聯名產品中，只是過分強調加入聯名品牌的特色，但是沒有考慮到聯名雙方品牌的特色是否能夠在產品中完美融合，從而導致聯名產品中的品牌特色不能融合，只是生硬的加入到一個產品中去，聯名產品并沒有達到“1+1>2”的效果，這也不符合品牌聯名的目的。因此，在新老品牌聯名的過程中，應該注重如何將聯名雙方的品牌特色完美的融入到一個產品中去，同時嚴格把控品質。聯名雙方都應該以更高的標準去要求聯名產品，從而打造有特色、高質量的聯名產品，達到“1+1>2”的效果。

（二）更新營銷方式，合理運用新媒體平臺。在新媒體時代，傳統營銷方式已經逐步被新興營銷方式取代。新老品牌聯名推出了好的產品，則更需要有效的營銷方式讓廣大目標客戶群體了解、購買該產品。新老品牌應靈活運用新媒體技術，借助短視頻營銷、直播帶貨等方式來進行產品推廣，借助KOL、網紅、大V的影響力，以測評、好物分享視頻、直播等方式將產品推廣出去。同時，也要靈活運用社交平臺，利用口碑效應，將產品的影響力不斷擴大，從而達到目標營銷效果，使廣大受眾了解聯名產品、體驗聯名產品，通過聯名產品提升對品牌的好感度，提升品牌形象，達到目標品牌傳播效果。

（三）為產品打造引人注目的品牌傳播亮點。新老品牌聯名，有好的產品也要有好的產品亮點。例如，喜茶和好利來的聯名產品多肉葡萄雪融芝士蛋糕，產品亮點在于喜茶的當紅飲品多肉葡萄和好利來的網紅代表作半熟芝士的結合。好的聯名產品應該結合兩個品牌的當家優勢從而打造出聯名產品最具有吸引力的亮點，使消費者感到聯名產品能夠帶來前所未有的新奇消費體驗。這就需要兩名雙方結合自己的突出優勢和以往的成功產品特點，進行融合和升級，從而打造出引人注目的產品亮點，既能突出各自品牌的特色，又能夠為聯名產品帶來獨特的亮點，使得聯名產品在消費者心中擁有有獨特的印象，進而使消費者對聯名品牌的自身特點和成功產品有更加深刻的印象，對聯名品牌產生興趣和好感，從而使聯名品牌進行成功的品牌形象傳播。

五、結語

在新媒體時代，隨著新媒體技術的不斷發展和普及，人們在各個方面更加追求個性化事物，在消費層面新奇有趣也逐漸成為了新的消費熱點。同時，新品牌的不斷產生和老品牌的急需創新也使得品牌之間不再是對立，取而代之的是合作共贏，良性競爭越來越成為品牌之間關系的發展趨勢，品牌聯名也成為新老品牌實現迅速發展，進行品牌形象傳播的有效途徑。在今天，品牌聯名已經成為普遍現象，聯名產品越來越多，領域越來越廣，品牌聯名的成功案例比比皆是。在未來，借力新媒體平臺的助推，品牌聯名將會使新老品牌的品牌形象傳播有更規范、更廣闊、更創新的發展。

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作者:趙潤清 單位:河南大學