圖書館微電影營銷論文

前言：本站為你精心整理了圖書館微電影營銷論文范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

1圖書館微電影營銷的推動因素

1．1國際圖聯的倡導IFLA高度重視圖書館營銷問題，于1997年專門成立了管理與市場營銷委員會，并在2002年設立“圖書館國際營銷獎”，2003年第一次頒獎。IFLA管理與市場營銷委員會在《營銷獎申請書》中要求，無論參賽項目是否獲獎，希望每件參賽項目都能與世界各地的圖書館共享。因此，“圖書館國際營銷獎”中最重要的一項便是讓首獎得主在IFLA大會上與參會者分享營銷經驗。清華大學圖書館的微電影《愛上圖書館》獲“圖書館國際營銷獎”，意味著IFLA對微電影這種新的營銷模式所具有的原創性、創造性，以及對圖書館全面的戰略影響力的認可，表明IFLA在全球圖書館界積極倡導、推動微電影營銷的鮮明態度。

1．2微電影營銷效率圖書館微電影營銷的較高效率首先表現為單位時間內營銷受眾的大幅度提高。這是因為，微電影不僅可以通過門戶網站、視頻網站、智能手機、平板電腦及部分社交媒體等多元平臺播放，而且網絡電視、移動電視等也是其營銷的渠道，營銷覆蓋范圍較大。其次，在網絡環境中，微電影的傳播速度呈幾何級數增長，類似于病毒的極快速大量復制與急速擴散，因此又被比擬為“病毒營銷”，這是圖書館傳統營銷中“點對點”或者局部性的“點對面”的信息傳播效率無法相比的。再次，微博、微信、電子郵件對圖書館微電影的關注、評論、轉發同樣為營銷受眾的擴大起到助推作用。比如，《愛上圖書館》自優酷網站的20天內就創造了16萬次的點擊率，7萬多次的轉發、引用率。同步推出的《愛上圖書館》解說版，也達到了總計數萬次的訪問與引用量。

1．3碎片閱讀的需求現代社會環境中，人們的工作和生活節奏加快，大多數人都很難像以前那樣拿出整段的時間用于接收和閱讀信息，轉而傾向于對分散、零星、容量較小的細屑信息，即“碎片化信息”的獲取與利用，這就是閱讀的“碎片化”特征。而微博、微信、微電影等社會化媒體正好應合了人們對碎片化閱讀的需求。圖書館微電影時長通常都在10分鐘以內，一般不超過20分鐘（比如，銅陵學院圖書館的微電影《書緣》只有4．5分鐘，清華大學圖書館的微電影《愛上圖書館》時長只有3分鐘），人們利用候車等時間就可以完整收看。公眾對微電影的廣泛喜愛，也拉動了圖書館微電影的發展。據酷6網聯合市場研究機構CSG在2012年9月提供的《短視頻用戶研究報告》，網民中觀看網絡視頻的比率達82％，觀看網絡短視頻的比率也達62．2％。

1．4相關經驗的借鑒就電影短片而言，已經有了百余年的歷史。但是，嚴格意義上的微電影卻是Web2．0時代的產物。學術界普遍把2010年凱迪拉克公司拍攝的《一觸即發》視為歷史上第一部真正的微電影，但實際上在此之前的《一個饅頭引發的血案》等微電影，就己經引起社會的轟動效應。就圖書館微電影來講，2008年9月，臺灣大學圖書館的微電影《早安，圖書館》就廣受好評，成為一項“成功的口碑行銷”。但是，這并沒有帶動圖書館微電影的崛起。圖書館微電影的快速發展肇始于被稱為“中國微電影元年”的2011年之后，僅這一年國內就有2000余部微電影問世，其后的2012更被稱為微電影“井噴”之年。非圖書館領域微電影的勃興為圖書館微電影的創作和營銷積累了可借鑒的經驗。

2圖書館應用微電影營銷的特征

2．1類型日漸多樣化清華大學圖書館的微電影《愛上圖書館》獲得“圖書館國際營銷獎”是個里程碑意義的事件，既從一個側面宣傳了中國圖書館事業取得的成就，確立了在國際圖書館界營銷服務中的地位，又帶動了其他圖書館微電影營銷的開展。目前，國內圖書館微電影已達數十部，比較有影響的除了《愛上圖書館》外，還有北京大學圖書館的《圖書館天堂》、北京工業大學圖書館的《同學，閉館了》、廣東外語外貿大學圖書館的《尋書覓友》等。在圖書館微電影快速增加的同時，微電影的題材不斷豐富，類型日漸多元化，包括愛情類（比如北京工業大學圖書館的《那年的圖書館》）、友情類（比如廣東外語外貿大學圖書館的《蛻變》）、圖書館利用類（比如臺灣“國立”成功大學圖書館的《索書號》）、圖書館現象類（比如大連民族學院圖書館的《文明圖書館》、華中農業大學圖書館的《占座，為座而戰》），還有勵志類、閱讀推廣類、圖書知識類、思想教育類、科普類等。從表現方式來看，目前圖書館微電影有喜劇片、音樂片、懸疑片等。

2．2營銷內容廣泛化圖書館微電影營銷的內容十分廣泛，包括宣傳圖書館的厚重歷史，播散圖書館的理念和宗旨，展現圖書館和讀者的和諧關系，以及促銷圖書館的資源與服務，講解圖書館的規章制度等。比如，西安交通大學圖書館的微電影《廣告圖書館》，就將圖書館的資源和服務巧妙地嵌入故事情節進行營銷，包括數字資源類型、數據檢索方法等。廣東工程職業技術學院圖書館的微電影《圖書館那些事》以搞笑為表現手法，以新生入館教育為背景，介紹了圖書館的相關知識和利用圖書館的注意事項。許多圖書館的微電影具備綜合營銷功能，同時營銷多項內容。比如，南京農業大學圖書館的微電影《幸福的圖書館書之戀》既融入了圖書館的人文歷史和館舍環境、技術裝備，又反映了圖書館與讀者之間的關愛之情，還營銷了圖書館的文獻傳遞、定題跟蹤、參考咨詢等服務項目。

2．3實踐豐富多彩化為了提高微電影營銷的效果，不少圖書館采取了諸多輔助促銷手段，深化和豐富了營銷實踐，包括：舉辦微電影大賽（比如華中農業大學圖書館的“青春作伴好讀書”微電影比賽）、微電影鑒賞會（比如哈爾濱工業大學圖書館的“我的圖書情緣”微電影賞析會）、微電影學術講座（比如重慶圖書館舉辦的“不能錯過的盛宴微電影制作及實例解析”）、微電影沙龍（比如國家科學圖書館承辦的“第三屆中國國際微電影節觀影沙龍”）等。還有圖書館對營銷渠道進行了整合，形成多角度、立體化、全方位的微電影營銷格局。其一，整合傳統營銷方法，包括，發放微電影宣傳冊或宣傳單，懸掛橫幅、張貼海報、展板宣傳，圖書館微電影LOGO標志，舉辦體驗微電影抽獎活動和開播儀式等。其二，整合新媒體平臺。比如，建立微博互動機制，及時收集分析公眾對圖書館微電影的看法和意見等。2．4主體呈現社會化曾有學者提出，圖書館應當與用戶、數字資源供應商、傳統出版商、學術團體等組成營銷聯盟，利用這些主體的不同優勢幫助圖書館開展營銷活動。這種圖書館營銷主體多元化的理念在微電影營銷中得到初步體現。比如從圖書館微電影的創作主體看，完全由圖書館策劃、編劇、表演、制作的微電影只占少數，大多數由圖書館與其他主體共同創作，或者完全由圖書館之外的主體創作。比如，《在圖書館遇見幸福》就完全由山東師范大學傳媒學院的學生創作完成，華中農業大學的微電影《書愿》、《錯過的等待》等也是圖書館從學生、教師中征集而來。微電影擴大了圖書館營銷的主體范圍，改善優化了營銷的主體結構，形成了營銷合力。

3圖書館微電影營銷模式的前瞻

3．1創意將備受重視創意是微電影成功的關鍵。缺乏創意是圖書館微電影存在的主要問題之一，表現為情節跟風、內容相似、主題雷同。對此，有的用戶已經提出了批評意見。比如，盡管北京大學圖書館的微電影《天堂圖書館》好評如潮，但是也有用戶認為該短片主題隱晦，看不明白，不知道究竟要表達什么意思，還不如直接拍一部圖書館宣傳片。有人認為，只要故事情節離奇、搞怪、懸疑就是創意。其實不然，刻意制造喙頭只能暫時吸引人們的眼球，長此以往，用戶就會產生審美疲勞，對微電影敬而遠之。為了使圖書館微電影營銷得到可持續發展，必須重視微電影的創意問題。微電影是生活的漸近線。搞好微電影創意，創作者要深入圖書館實際，加深對圖書館理念、價值觀、服務宗旨、管理制度，以及信息資源和服務的了解。微電影存在的圖書館信息與故事情節生硬嫁接、內容不符合圖書館專業特征等問題，都主要是由于創作者沒有圖書館實踐體驗，對圖書館認識膚淺，心態浮澡，缺乏創作靈感造成的。圖書館之間還要加強微電影創作交流，并注重學習借鑒非圖書館領域微電影的優秀創意。

3．2營銷評價的地位突出圖書館營銷績效的改善依賴于科學化、規范化、常態化的營銷評價。對于圖書館傳統營銷的評價，已經有了相對豐富的理論和成熟的方法。但是，對于圖書館微電影營銷評價，理論與實踐都較薄弱，還沒有統一的標準評價體系和評價機制，這與如火如荼的微電影營銷形成反差，成為制約微電影營銷發展的瓶頸之一。圖書館微電影營銷長期健康發展的客觀要求，將使得營銷評價的意義日益突出，地位受到重視。圖書館微電影營銷評價應以既定目標為基準，注重營銷前后效果的對比，強調信息資源利用率與信息資源服務狀況的改善。

3．3管理趨于嚴格與規范相對于影院電影、電視劇等，目前國家對微電影還缺乏嚴格和全面的審查管理制度，創作與傳播限制條件較少，這也是微電影得以快速發展的重要原因之一。但是，這種“非制度化”狀況也對微電影創作帶來了一些負面影響，使個別包含不健康、不道德內容的微電影時有出現。目前，政府部門已經逐步加強了對微電影創作和傳播的管理工作，這從2012年7月國家廣電總局和互聯網信息辦聯合出臺《關于進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知》之后，2014年1月又了《補充通知》，對微電影等網絡節目的制作、審查、播放等進行規范可見一斑。就圖書館內部來講，要針對微電影策劃、編劇、表演、拍攝、后期制作、播放等各環節建立完善的管理制度，保證微電影傳播正能量、弘揚主流價值觀，防止渲染暴力、色情、庸俗低下，以及包含錯誤政治傾向和粗制濫造的微電影的制作與傳播。圖書館還要加強對微電影的版權管理，除了防止對他人版權的侵害外，還要維護圖書館自己基于微電影創作享有的版權利益。

作者：白如瓊單位：唐河縣圖書館