電影植入廣告的未來(lái)走向的思考論文

前言：本站為你精心整理了電影植入廣告的未來(lái)走向的思考論文范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價(jià)值，我們的客服老師可以幫助你提供個(gè)性化的參考范文，歡迎咨詢。

[摘要]電影作品中植入廣告的快速發(fā)展,是植入廣告的特點(diǎn)和電影商業(yè)化的共同結(jié)果,符合廣告主和電影制作商的需求。近年來(lái)植入廣告形式多樣,運(yùn)作流程專業(yè)化,引起眾多廣告主的青睞,本文分析了電影植入廣告的相關(guān)情況和應(yīng)注意的問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞]電影；植入廣告；營(yíng)銷

一、植入廣告的概念

“植入式廣告”(ProductPlacement),是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式,給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?以達(dá)到營(yíng)銷目的。

電影作品中的植入廣告,從開始出現(xiàn)以來(lái),就隱藏在電影情節(jié)中,以電影情節(jié)或畫面為載體,同電影融合在一起。從而以不知不覺(jué)的方式或有意的方式將產(chǎn)品或品牌所代表的象形或符號(hào)傳遞給受眾,從而對(duì)某產(chǎn)品或品牌起到宣傳作用。

二、電影作品中植入廣告的發(fā)展及其特點(diǎn)

自電影作品中植入廣告最早在1929年的卡通作品《大力水手》中出現(xiàn)以來(lái),其發(fā)展經(jīng)歷了從出現(xiàn)到成熟幾個(gè)階段,每一階段都有其自身特點(diǎn)。嚴(yán)格來(lái)講早期的植入廣告并不能稱之為廣告,廣告是廣告主以有償?shù)姆绞竭M(jìn)行的,而早期的一些植入廣告而多是無(wú)意出現(xiàn)在電影中的,有無(wú)意、低涉入等特點(diǎn)。

隨著一些導(dǎo)演以贏利目的開始有意在電影中植入廣告,如斯皮爾伯格在多部影片中對(duì)植入廣告的商業(yè)化運(yùn)作,植入廣告開始迅速發(fā)展。中國(guó)的電影導(dǎo)演如馮小剛等也開始在自己的影片中大量引入植入廣告。這時(shí)的植入廣告具有一定的規(guī)模,植入形式也趨于成熟。

進(jìn)入21世紀(jì),由于好萊塢大片對(duì)植入的更多使用,植入廣告受到各種媒體的關(guān)注,2002年澳大利亞還創(chuàng)辦了植入式廣告獎(jiǎng),進(jìn)一步推動(dòng)了植入廣告的發(fā)展,電影植入廣告形成了一種新的商務(wù)模式,許多廣告企業(yè)也紛紛進(jìn)入涉足這一新的商務(wù)模式,出現(xiàn)了專門負(fù)責(zé)拍攝的公司和專門負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)的公司,這樣,電影植入廣告呈現(xiàn)專業(yè)化的特點(diǎn)。植入廣告的形式也從最初的道具和背景,發(fā)展到了《穿prada的女魔頭》中直接將品牌名稱放入電影名稱,電影體現(xiàn)品牌個(gè)性的階段。

三、植入廣告在電影中興起的必然性

通過(guò)對(duì)近年來(lái)廣告業(yè)的發(fā)展和電影業(yè)的發(fā)展分析,可以發(fā)現(xiàn)無(wú)論是廣告主還是電影制作方均需要植入廣告。

廣告主需要植入原因歸為以下三大矛盾的必然結(jié)果:1.傳統(tǒng)廣告高投入與低回報(bào)之間的矛盾;2.受眾廣告麻木與廣告主廣告轟炸之間的矛盾;3.廣告媒介無(wú)廣告趨勢(shì)與廣告主必須廣告之間的矛盾。

由于電視媒介贏利模式單一,廣告收入成為其收入的主要來(lái)源,各大電視臺(tái)都大幅提高廣告價(jià)格與廣告數(shù)量,單個(gè)產(chǎn)品或品牌想要吸引觀眾的眼球必須投入巨額的廣告費(fèi)用以及保證足夠的廣告數(shù)量,這樣一來(lái)廣告主傳統(tǒng)廣告投入就相當(dāng)高,然而企業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是媒體上過(guò)多廣告,所引發(fā)的廣告主回報(bào)低以及受眾的廣告麻木。而近年來(lái)收費(fèi)電視的趨勢(shì)日益明顯,收費(fèi)電視重要的特點(diǎn)就是不再插播廣告,然而廣告主又必須打廣告,這樣,就必須有一種既不影響節(jié)目進(jìn)程又能對(duì)產(chǎn)品或品牌進(jìn)行宣傳的新型廣告形式。植入廣告就是這樣的一種廣告,它是通過(guò)一些在大眾中播放或者被大眾閱讀的電影、電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)游戲、報(bào)刊雜志、文學(xué)作品甚至是活動(dòng)平臺(tái)等等載體中,以節(jié)目或作品的某個(gè)內(nèi)容涉及到被傳播的對(duì)象,所形成的廣告效果。可見植入廣告的廣告內(nèi)容與媒體作品二者是融合在一起的作為一個(gè)整體的產(chǎn)品打包面向觀眾的。觀眾想要欣賞某一節(jié)目?jī)?nèi)容就不可避免地看到某個(gè)植入廣告。

從電影生產(chǎn)者的角度看,電影植入廣告可以減少或消化其電影投資成本,甚至可以收回投資成本,進(jìn)而減輕投資方的壓力,給電影生產(chǎn)者帶來(lái)較高的收益。20世紀(jì)80年代以來(lái),電影的投資規(guī)模迅速增長(zhǎng),電影產(chǎn)業(yè)面臨較大的壓力,外加上互聯(lián)網(wǎng)等的發(fā)展使得人們觀看電影的途徑發(fā)生較大的變化,電影院不再是人們的唯一選擇,單靠票房收入不足以維系高額的制作成本。中國(guó)電影盈利模式也較為單一,其在市場(chǎng)化的過(guò)程中也面臨著資金方面的問(wèn)題,商業(yè)化運(yùn)作也使其選擇了植入廣告。超級(jí)秘書網(wǎng)

四、電影植入廣告應(yīng)注意的問(wèn)題

第一,從電影制作的角度講,植入廣告不能破壞了原有的電影藝術(shù)性。影視作品作為一種文化產(chǎn)品,它承載了提高人們審美和娛樂(lè)享受的責(zé)任,同時(shí)它有著自身的商業(yè)性,是技術(shù)、商業(yè)娛樂(lè)、藝術(shù)等的統(tǒng)一體。影片如果因?yàn)檫^(guò)多植入廣告而影響了整體效果電影就會(huì)打大折扣。植入廣告應(yīng)注重廣告信息與電影場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)性,這種關(guān)聯(lián)性應(yīng)是兩者的高度契合,要做到植入得自然,讓觀眾在不反感甚至是愉悅的情況下接受商品信息。

第二,從廣告主角度講,植入廣告應(yīng)在同載體合理結(jié)合的前提下盡量突出。由于電影的情節(jié)和境頭很多,每個(gè)植入廣告持續(xù)的時(shí)間可能只有幾秒,甚至是一閃而過(guò)。而人的生理和心理特征決定了他們的注意力會(huì)有選擇的聚焦在自己感興趣的東西上。因此電影中的植入廣告面臨著被忽略的危險(xiǎn)。企業(yè)不能為了植入廣告而植入廣告,更要注重效果。最好選電影中的關(guān)鍵鏡頭,與主角上鏡密切相關(guān)的環(huán)節(jié)點(diǎn)或是情節(jié)。

第三,廣告主應(yīng)懂得保障自己的利益。由于許多不確定性因素的存在,很多電影的拍攝和制作時(shí)間長(zhǎng),從制作到播出這段時(shí)間也存在許多不確定性,很多電影在制作完成多年后,還不能播出,甚至有些電影最后根本就不能播出。可能等到電影上映,企業(yè)的廣告策略或產(chǎn)品都已經(jīng)發(fā)生變化。因此企業(yè)在進(jìn)行植入廣告時(shí),要選好電影和導(dǎo)演,要注意通過(guò)合同保證自己的利益,可以分時(shí)期付款,每達(dá)到一個(gè)階段付一定的費(fèi)用,這樣可以有效地控制植入廣告的投入,減少風(fēng)險(xiǎn)。

參考文獻(xiàn):

[1]陳平平盧明浩:電影植入廣告與中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展.電影文學(xué),2009年第16期

[2]關(guān)雅荻:當(dāng)電影淪為廣告作品——中國(guó)電影植入廣告的利與弊[J].電影藝術(shù),2009,(02)

[3]侯志輝:厚積薄發(fā)的中國(guó)植入廣告[J].廣告人,2009,(04)

[4]薛敏芝:植入式廣告的國(guó)際運(yùn)營(yíng)及國(guó)內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)[J].中國(guó)廣告,2007,(09)

[5]呂善錕:電影中植入式廣告的理論依據(jù)[J].青年記者,2008,(08)