電視劇植入廣告論文

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一、傳播者的雙重身份提升觀眾的認可度

電視劇植入廣告的傳播者具有雙重角色，既是明星，也是他們所扮演的人物角色，這種雙重身份有利于提升觀眾對廣告產品或服務的認可度。

首先，明星作為電視劇植入廣告的傳播者，具備良好的形象，能發揮名人效應。“光輝泛化法”是一種能取得好的宣傳效果的宣傳技巧。光輝泛化法，又稱為暈輪效應，是將某事物與好字眼聯系在一起，借好事物的光，使人們不加證實地接受或贊同另一類事物。電視劇植入廣告的傳播者是明星，不但具有高的知名度，而且是很多人心目中的偶像，由他們傳播的廣告產品或服務，自然會產生名人效應，不但獲得較高的知名度，而且借明星的光環，提升形象，觀眾也較容易贊同甚至接受該商品或服務。

其次，電視劇植入廣告的傳播者作為劇中角色，他們可能是家庭婦女、教師、白領、學生等等，這些角色與觀眾群體在身份、個性、立場等方面可能十分接近，因而通過他們傳播的廣告信息更易得到觀眾的認同和信任。

電視劇是一種貼近生活的淺顯易懂的藝術形式，劇中塑造了一個個普普通通的平民百姓，觀眾總能在電視劇中找到與自己某方面相似的人物形象。在相似的生活場景中，與自己某些方面類似的人使用的產品或服務呈現在眼前，最初觀眾也許只是視線簡單掃過，而后，它往往還會多次出現并強化觀眾對其印象，在潛移默化中加深消費者對品牌的關注和認可，遠勝于硬性廣告的轟炸，有利于消費者對品牌的接受和認可，“潤物細無聲”地增強觀眾對產品的認可和信任。如《我愛男閨蜜》中“立白去漬霸”的廣告植入，作為母親的角色在洗手間為離家出走歸來的兒子洗衣服，兒子說：“這不有洗衣機嗎，干嘛手洗呀，多傷手啊。”母親說：“手洗得干凈，而且這個洗衣液，洗出來沒有化學殘留。”兒子說：“那你也戴個手套啊。”媽媽說：“不用，用它不傷手的。”在合情合理的劇情中以一個慈母的口吻來呈現產品的優點，觀眾在關注產品的同時，自然會受到劇中人物的影響，增強了對產品的信任感。

二、觀眾對廣告內容關注度高

觀眾對廣告內容的關注程度直接影響廣告的效果。消費者的購買行為的產生有4個過程：Attention（注意）—Interes（t興趣）—Desire（欲望）—Action（行動），沒有“注意”這一環節，購買行動就不可能產生，因此，“沒人注意的廣告是沒有價值的。”廣告關注度高，廣告效果就好，觀眾就更有可能產生購買行為。

電視劇植入廣告的關注度比傳統電視廣告要高。傳統的電視廣告“在信息傳播上具有搭播的特性”，“一般難以引起受眾的有意注意，甚至會引起觀眾的有意不注意”，大部分觀眾往往會采取“閃頻”或是轉移注意力的方式逃避廣告。而電視劇植入廣告是通過電視劇這一載體實現傳播的，植入廣告與電視劇是一體的，觀眾觀看電視劇時，對植入廣告無從躲避，觀看電視劇就必須接受劇中的廣告；而且植入廣告穿插于整部電視劇，通過臺詞、道具、標識、情節、角色、音響等多種方式進行植入，電視劇具有相當的時長，同一產品在劇中往往是多次出現，觀眾對其關注度在其不斷強化之下會越來越高。在《我愛男閨蜜》中，“中國平安”就通過場景、臺詞、劇情等植入方式，讓觀眾在觀看電視劇時有意無意中關注“中國平安”，在潛移默化中形成了對中國平安品牌的認知和了解。

三、廣告信息傳播精準度高

廣告信息傳播精準度高，主要包括兩方面：一是廣告信息傳播的方式與受傳者偏好的接受信息方式相契合；二是廣告信息傳播對象與其宣傳推介的產品或服務的潛在消費者相契合。顯然，廣告信息傳播精準度高，廣告信息就容易被傳播對象接受，并產生購買行為，傳播效果就好。電視劇植入廣告就具有信息傳播精準度高的特點。

首先，電視劇植入廣告是在電視劇劇情的基礎上創造性地植入的，是在情節發展過程中，使用與情境相吻合的方式來呈現的，多是感性訴求廣告，其廣告的說服方式是“訴諸情感”的說服方式，符合電視劇主要收視人群———女性的信息接受偏好。所以，電視劇植入廣告受眾的精準度高于傳統電視廣告。其次，電視劇可以劃分為很多類型，每個類型的電視劇都有其特定的收視群體，而收看這些類型電視劇的觀眾與電視劇植入廣告的產品和服務的消費者常常是一致的，這是其它廣告形式所不具備的優勢，例如：家庭劇的收視群體主要是家庭婦女，其中主要植入與家庭生活相關的產品或服務，如洗浴用品、銀行、保險等；偶像劇的收視群體主要是學生和年輕人群體，其中主要植入一些與年輕人生活相近的產品或服務，比如飾品、飲料等。

除此之外，同一電視劇中，電視劇植入廣告信息傳播在不同產品上受眾精準度也很高。電視劇中，不同的人物角色所代言的產品是不一樣的，人物角色與產品特性十分吻合，廣告商將角色與產品融合在一起，產品的受眾定位就是這些與該角色類似的群體，對觀眾進行了更加精確的定位。例如在《我愛男閨蜜》中方依依作為伊利優酸乳的廣告傳播者，她為優酸乳設計的外包裝呈現在我們眼前，而且她在生活中更是優酸乳從不離手，其陽光、青春、充滿激情的形象與伊利優酸乳一貫的形象定位十分吻合，這部電視劇擁有大量的年輕觀眾，他們和她一樣充滿激情，這些年輕觀眾就是伊利優酸乳的主要消費者，甚至有消費者在觀看《我愛男閨蜜》時，像劇中方依依一樣手拿伊利優酸乳，邊喝邊看。

四、廣告播出性價比高

相比傳統電視廣告，電視劇植入廣告以電視劇作為載體，植入方式豐富多樣、廣告播出時間較長、信息傳播次數多、傳播效果好、而制作播出成本低，因此，性價比高。

首先，電視劇植入廣告的植入方式豐富多樣，傳播效果好。電視劇中的廣告植入方式發展至今，主要有以下幾種植入方式：臺詞植入、道具植入、場景植入、情節植入、角色植入和音效植入等。在電視劇中進行廣告植入時，企業可以選擇一種或多種植入方式來宣傳產品或服務，多種植入方式齊用，能產生良好的傳播效果。

其次，相比于傳統的電視廣告，電視劇植入廣告的成本較為低廉，企業在與傳統電視廣告花費同樣資金的情況下，廣告的量能有很大的增加，能取得良好的傳播效果。同一產品，以低廉的廣告費用能在劇中獲得多次上鏡的機會，也可以在多部電視劇中進行廣告的植入，以擴大受眾范圍并加深觀眾的印象。此外，電視劇植入廣告的時間較長，能表現企業的文化，有利于品牌形象的塑造。品牌形象是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征,它體現公眾對品牌的評價與認知。形象是品牌的“臉面”。傳統電視廣告因為對時間的嚴格限制，一般都是以秒計的硬廣告；電視劇植入廣告是一種“軟廣告”，相較于傳統廣告，電視劇植入廣告有足夠的時間“婉轉”地呈現產品或服務，產品或服務結合劇情以一種“潤物細無聲”的方式傳播，有利于品牌形象的塑造。例如：《咱們結婚吧》關于佐卡伊品牌的植入就十分利于企業形象的塑造。作為該劇的珠寶贊助商，佐卡伊“巴黎印象”求婚鉆戒貫穿全劇，在求婚這一精彩的情節中，鉆戒作為道具與劇情高度融合，觀眾既沒有抵觸心理，還留下了深刻印象。這部劇播出之后，很多觀眾在網上搜尋這款鉆戒的信息，在產品得到良好推廣的同時，品牌形象也得到良好的塑造。

五、結語

電視劇植入廣告，一方面為企業找到了一片廣告傳播的新土壤，且成本低廉，又具有傳統電視廣告不具有的優勢，廣告效果好；另一方面對于電視劇制作者而言，也是另外一個盈利點，很多電視劇往往在播出之前就已經通過植入廣告將成本收回了。因此，電視劇植入廣告使廣告商和電視劇制作商之間實現了“雙贏”。但是當前一些電視劇植入廣告也出現了一些問題，一些廣告植入太過直白、突兀和冗長，植入數量和頻率過高，破壞了觀眾的審美感受，削減了觀眾對電視劇的熱情，使觀眾產生了厭惡和逃避心理，這無論是對廣告企業還是對電視劇都是不利的。因此，廣告的植入需要做到合情合理，需要把握好廣告植入與受眾接受心理間的平衡關系。此外，雖然電視劇植入廣告是一種很有效的廣告方式，但并不是所有的產品都適合采用。電視劇植入廣告是一種比較隱蔽的廣告信息傳播方式，比較適合已經深入消費者內心的老品牌，植入廣告可以鞏固消費者對該品牌產品的記憶和印象，而處在品牌導入期的新品牌，采用這一廣告方式，往往是做無用功，容易被消費者忽略。最后，企業在選擇電視劇植入廣告之前，對電視劇的選擇也需要慎重，對電視劇的收視率要有一個準確的預計，只有收視率高的電視劇其植入廣告才會取得好的傳播效果。

作者：楊白蘋王勇單位：昆明理工大學藝術