影視劇植入廣告的倫理失范及措施探究

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摘要：隨著技術的發展和人們教育水平的提高，傳統的硬性廣告對受眾的作用逐漸減弱，植入式廣告便應運而生。將廣告產品的信息或服務，巧妙地融入到劇情中，已經成為廣告主和廣告商屢試不爽的營銷模式。文章通過從卡爾•霍夫蘭的說服與研究理論、亞里士多德的中庸理論、功用主義理論分析植入式廣告存在的倫理正當性，以及植入廣告存在的“濫植”、植入契合度不高、信息失真的倫理失范現象等，對我國影視劇中植入式廣告存在的倫理失范行為提出了協會自律與法律他律相結合以及加強高校對廣告學專業的倫理教育的治理策略。

關鍵詞：影視植入廣告倫理失范治理策略

植入式廣告是將產品或品牌的商品信息融入到媒介中，給觀眾留下了對產品的印象，最終達到營銷的目的。今年《唐探3》中的廣告植入收入達2億多元，還沒上映，成本已經回收一半以上。在這種巨大的利益驅動下，廣告商“瘋狂”進行廣告植入，致使廣告濫植行為愈發猖獗，更嚴重的是信息失實、煙酒廣告等倫理失范的問題已經引起了人們的口誅筆伐。一部新劇，除了劇情之外，“植入廣告”成了新槽點。一個新事物的發展總要有一些倫理道德標準與之匹配，如果在廣告實踐中脫離這些標準將會受到社會的批判與譴責，甚至被淘汰。

1植入式廣告的倫理正當性

卡爾•霍夫蘭在說服性效果研究中談到“明示觀點”與“寓觀點于材料之中”的問題。當傳播的論題簡單明確且對象文化水平較高時，寓觀點于材料之中比明示結論將更有說服力。明示觀點其實就相當于以往的傳統商業廣告，生硬、直接的推銷模式往往極易引起受眾的反感；植入式廣告將產品信息融入劇情的方式帶給了受眾不同于以往的體驗。中庸理論視野下的植入式廣告。古希臘哲學家亞里士多德提出的“中庸”是倫理學中的一個核心概念。亞里士多德認為：任何行為的過度和不及都是有害的，必須選擇“適中”，這種“適中”和我國儒家的中庸之道有異曲同工之妙。也就是說人的一切行為要遵循“度”的原則，顯然與硬性廣告相比，植入式廣告這種潤物細無聲的植入方式更符合“度”的原則。中庸理論中的“適度”，是指特定的人在合適的場合做合理的事，馮小剛對影視中的廣告植入較為成功，《天下無賊》《非誠勿擾》《唐山大地震》等電影不僅收獲了較高的票房，而且實現了廣告收入的增加，驗證了植入式廣告的生命力。比如說男女主一起爬山，反正都要喝水，那為什么不能是農夫山泉？廣告品牌合理融入劇情的同時還能帶來收益。這就是“適度”原則下劇中人物在特定場合做了符合實際的事，那這就是遵循“中庸”原則。美德往往和“善”聯系在一起，植入式廣告本身并無原罪，只要應用得當就是一種“善”的行為。功用主義視野下的植入式廣告。功用主義又譯作功利主義，也被成為幸福主義，是影響巨大的倫理學說。功用主義主張的是能為經濟和社會的發展帶來實際的效益，能夠滿足社會、經濟、文化等多重需要，那么它的發展就是符合倫理的。比如植入式廣告為受眾節省了時間，為影視劇制作提供了資金，為廣告商減少了資金投入的同時促進了品牌方的宣傳，最重要的是它還具有傳承優秀傳統文化的功能。《大宅門》中通過描述我國老字號同仁堂的歷史變遷，使我國舊時商業誠信優秀傳統文化得到繼承和發揚；《鄉村愛情》系列電視劇，促進了東北民間文化的發展，人們愛上了東北方言，植入式廣告的出現對廣告商、制片商、受眾多方的結果是“善”的，是一種大多數人的幸福，即都是快樂和幸福的。

2植入式廣告倫理失范的表現

過度植入且契合度低。為了追求商業利益破壞作品藝術性是我國影視劇作品中最為常見的倫理問題。“中庸理論”告訴我們過猶不及，一旦植入廣告植入過多，就會走向“善”的對立面。“廣告里面看劇情”是我國影視劇植入廣告廣泛存在的問題，《安家》是一部極具現實意義題材的都市劇，本應獲得更高的評分，卻因廣告的“濫植”口碑下跌，23個品牌植入讓受眾叫苦不迭。《歡樂頌》《咱們結婚吧》等電視劇中的植入廣告更是變本加厲，植入數量高達40個以上。在注意力經濟的邏輯里，關注度意味著可以迅速折現實現盈利，但廣告商卻不知道廣告過多影響劇情，品牌盈利自然也就不復存在了。還有不尊重歷史背景的植入，某知名面膜頻繁出現在古裝劇中，2000年左右便有智能手機廣泛應用。藥、酒類廣告的信息失實。根據康德哲學，損害他人的利益實現自己的目標是一種不道德行為。由于藥、酒類產品利潤大，近幾年在影視劇中深受廣告商歡迎。但“藥不可亂吃”的道理普世皆知，而現有的廣告植入顯然沒有遵循相關要求。相關藥、酒類廣告商為了盈利不惜置受眾生命安全于不顧，例如某感冒藥以道具植入或臺詞植入的形式頻繁出現在熱播劇中，某藥酒更是以“每天兩口，把病喝走”的廣告詞讓受眾誤以為人人皆可飲用，而對藥酒副作用及禁忌避而不談。我國《廣告法》明確規定藥品類廣告注明不良反應、禁忌事項，本應審查的藥、酒類廣告卻在影視劇中隨處可見。此類廣告的違規、違法植入極易給受眾造成濫用藥、酒的錯誤行為，是對受眾生命安全倫理最大的背離。廣告內容背離倫理價值觀。市場的一切經濟活動都應該以遵循相關倫理價值觀為原則。植入式廣告作為影視作品的一部分，應當被視為一種影視文化，傳播的內容也應該符合當下社會的主流價值觀念，傳遞給受眾正確的消費價值觀。而影視劇中的植入廣告為了促進產品或服務的銷售，不惜將錯誤的觀念傳輸給受眾，誤導受眾的價值觀。在《蝸居》中，宋思明用“路虎，男人的腿”“車里面最好看的一款”“英國皇室的專用座駕”等刺激性的詞語來激起消費者的購買欲望。影視劇中借貸平臺的的廣告植入也日漸增多，誘導人們過度消費，促使拜金主義等不良社會風氣的形成。

3植入式廣告倫理失范行為的治理策略

明確法律規定與審查機制。首先我國現有的《廣告法》并未明確將植入式廣告納入其監管范圍，且對植入式廣告并不完全適用。針對藥、酒等特殊廣告應附加服用副作用及禁忌等提示標語，甚至必要時禁止植入此類廣告，違者重罰。其次針對濫植的現象我國《廣告法》應作出具體規定，比如每部影視劇的廣告品牌數量是否過多、每個品牌持續出現鏡頭是否過長、廣告與劇情是否相融合等問題。針對當前植入式廣告的倫理失范現象，完善對其的審查機制至關重要。廣告商應提前披露影視劇中的廣告信息，交由相關部門審核是否存在違法違德的植入。加強行業自律與社會監督。市場經濟大環境下，發揮行業自律和社會監督的作用是對法律約束的一種有效補充。廣告協會要重視對廣告從業者的道德約束，呼吁廣告從業者提高自身的倫理素養，定期展開廣告倫理宣傳教育，提高受眾的廣告倫理意識。隨著我國網民隊伍的壯大及網絡素養的不斷提高，不難發現每部新劇出來總是不乏一些對植入廣告一針見血的評論。新媒體時代，網民對植入式廣告的鑒別能力以及參與積極性都空前提高，在此基礎上我國廣告行業協會可以建立植入廣告投訴專欄采取有償舉報制度，進一步提高網民參與植入式廣告倫理失范治理的積極性，形成一套完整的多方參與的監督、投訴、舉報制度。重視廣告倫理學人才的培養。近幾年，我國漸漸加大了對高校建設的重視與投入，加強高校建設最重要的目的在于為各行各業發展輸送人才。我國高校廣告專業畢業的學生，他們的職業倫理行為直接關乎著整個廣告行業的發展。雖然廣告專業學生業務能力逐漸提高，但對職業倫理的教育卻接觸不多。從長遠來說，培養一批品德與能力兼備的廣告專業人員，能夠很大程度上改變廣告倫理失范的現象。對此，可以借鑒我國新聞傳播學科人才的培養方案，比如新聞學與經濟學、新聞學與心理學、新聞學與醫學的健康傳播等“雙學科”制培養方案。同樣我國廣告學應增加廣告學與倫理學、廣告學與法學等學科的滲入，培養全面的廣告學人才。最后，高校要培養廣告學專業學生對倫理問題的敏感性，培養學生以誠實、尊重承擔社會責任和保護消費者自主性為核心的專業倫理觀。

4結語

植入式廣告因其具有天然的優勢逐漸取代了傳統的商業廣告，但我國市場環境下關于植入式廣告的法律法規還未完善，廣告從業者的倫理素養以及廣告創作能力還有待提高，導致我國影視劇中的植入廣告仍然存在較為突出的倫理問題。從倫理學的角度看，植入式廣告的發展有其存在的倫理正當性，但這種正當性有一定的邊界，一旦越過邊界就容易出現倫理失范的現象。

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作者：胡洋洋   單位：湖北大學新聞傳播學院