房地產(chǎn)定制化營銷傳播論文

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一、營銷傳播進(jìn)入定制化時代

1、大數(shù)據(jù)建構(gòu)出定制化營銷傳播邏輯美國麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授里克•布呂諾爾松曾將海量數(shù)據(jù)的測量活動稱為“現(xiàn)代版的顯微鏡革命”。“大數(shù)據(jù)”使企業(yè)對人們行為和情緒的細(xì)節(jié)化測量成為可能，在商業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，決策行為將日益基于數(shù)據(jù)和分析而作出，而并非基于經(jīng)驗(yàn)和直覺。①中國傳媒大學(xué)教授黃升民指出，大數(shù)據(jù)賦予了營銷體系參與者新力量，并為全媒體營銷的構(gòu)建創(chuàng)造了條件。海量數(shù)據(jù)庫與共創(chuàng)性的傳播平臺是構(gòu)建全媒體營銷體系的兩大基石，受眾在此基礎(chǔ)上被重新勾勒輪廓，并根據(jù)興趣與需求被重新分類，在虛擬網(wǎng)絡(luò)上得到重聚，根據(jù)社區(qū)信息實(shí)現(xiàn)虛擬與物理的匹配，提升營銷精準(zhǔn)性、科學(xué)性同時，也帶來了全新的盈利模式與可能。②正是大數(shù)據(jù)這種精準(zhǔn)鎖定屬性，打破了企業(yè)傳統(tǒng)單向營銷傳播過程中所認(rèn)知的消費(fèi)者模糊群像局限，開創(chuàng)了多渠道雙向互動平臺所掌握的精準(zhǔn)消費(fèi)者個體圖像的新局面。通過程序化軟件對各平臺入口用戶數(shù)據(jù)分析，可精準(zhǔn)追尋個體消費(fèi)者的行為習(xí)慣與興趣偏好，展開一對一精準(zhǔn)傳播。大數(shù)據(jù)的可測量、可追蹤、可證析特征，解構(gòu)了傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化大眾營銷體系，重構(gòu)非標(biāo)準(zhǔn)化定制營銷傳播新邏輯。

2、定制化營銷傳播的基本特征從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)時代“手工定制”至今，已進(jìn)入“大規(guī)模定制”時代。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和制造過程的重組，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，將產(chǎn)品定制生產(chǎn)全部或部分轉(zhuǎn)化為批量生產(chǎn)，以大規(guī)模生產(chǎn)的成本和速度，可為單個客戶或小批量多品種市場定制任意數(shù)量的產(chǎn)品③。本文認(rèn)為，房地產(chǎn)定制化營銷傳播也具備大規(guī)模定制特征，具體表現(xiàn)在：首先，以客戶或消費(fèi)者個體需求為導(dǎo)向。即房產(chǎn)企業(yè)都應(yīng)以客戶提出的個性化需求為起點(diǎn)，開展基于大規(guī)模個性化需求數(shù)據(jù)拉動型營銷傳播活動。其次，以現(xiàn)代信息技術(shù)和柔性制造技術(shù)為支撐。移動互聯(lián)網(wǎng)終端技術(shù)使房產(chǎn)企業(yè)得以更為快捷地獲取客戶訂單、消費(fèi)行為以及情感數(shù)據(jù)，并據(jù)此營銷“適銷對路”的定制化房地產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)，而柔性制造的自動化生產(chǎn)系統(tǒng)則為高效定制化房地產(chǎn)營銷傳播提供技術(shù)保障。再次，以模塊化設(shè)計、產(chǎn)品部件標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)。通過將房產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)要素模塊化設(shè)計并標(biāo)準(zhǔn)化，減少定制產(chǎn)品服務(wù)過程中個性化部分，降低從生產(chǎn)到營銷的定制成本和周期。此外，以敏捷組織為標(biāo)志。大規(guī)模定制的房地產(chǎn)企業(yè)，與消費(fèi)者個體間是一對一關(guān)系，面臨著千變?nèi)f化的需求，建立敏捷組織，配備柔性生產(chǎn)設(shè)備、多技能人才，特別是扁平化和精煉的組織結(jié)構(gòu)，才能以定制化營銷傳播滿足個性化需求。最后，離不開相關(guān)方協(xié)作。房地產(chǎn)定制化營銷傳播類型會隨著房產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)性質(zhì)、房產(chǎn)企業(yè)技術(shù)水平、供應(yīng)商參與度以及顧客需求等因素而“按需營銷傳播”，更需要通過與多家房產(chǎn)供應(yīng)商的合作來共同滿足消費(fèi)者個性化需要。

二、大數(shù)據(jù)驅(qū)動下南京365地產(chǎn)家居網(wǎng)房地產(chǎn)定制化營銷傳播主要策略

365地產(chǎn)家居網(wǎng)（以下簡稱“365房產(chǎn)網(wǎng)”），總部在南京，主要定位于房地產(chǎn)、家居、業(yè)主社區(qū)的垂直門戶網(wǎng)站。目前已在蘇州、合肥、杭州等國家重點(diǎn)城市開設(shè)站點(diǎn)。網(wǎng)站日均訪問量400萬余次，擁有300多萬網(wǎng)友，建立并維護(hù)約8000多個網(wǎng)絡(luò)業(yè)主社區(qū)。本文選取365房產(chǎn)網(wǎng)南京總部為研究對象，從多渠道構(gòu)建“幸福安家”首選網(wǎng)絡(luò)平臺角度，探析其大數(shù)據(jù)驅(qū)動下房地產(chǎn)定制化營銷傳播策略。

1、網(wǎng)站聯(lián)姻移動應(yīng)用，線上“多模塊化”聚攏定制數(shù)據(jù)平臺作為南京本地最大、最具人氣的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺，南京365房產(chǎn)網(wǎng)目前采用“一網(wǎng)四電商三應(yīng)用”多模塊化定制布局。所謂“一網(wǎng)”，是指南京365地產(chǎn)家居網(wǎng)，目前共開設(shè)“新房、二手房、家居、租房、華僑路茶坊”五大板塊，主要收集網(wǎng)友對房屋的買賣、租賃、裝修等全方位網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需求數(shù)據(jù)。“四電商”是指“365團(tuán)立方”、“365一卡通”、“365租售寶”以及“365家居寶”。“365團(tuán)立方”是南京365地產(chǎn)家居網(wǎng)所開發(fā)的房地產(chǎn)電子商務(wù)平臺，用于樓盤前期展示、團(tuán)購房源分類等多管齊下獲取消費(fèi)者所團(tuán)樓盤戶型、價格、性價比等數(shù)據(jù)，以此提供最便利優(yōu)惠定制化的團(tuán)購價格信息服務(wù)。“365一卡通”（或稱“365會員卡”），是集“看房、選房、購房、家居、餐飲、生活服務(wù)”等于一體的獲取與測試消費(fèi)者忠誠度數(shù)據(jù)的“優(yōu)惠消費(fèi)打折卡”“。365租售寶”與“365家居寶”，分別為“專業(yè)化房產(chǎn)交易平臺”和“家居建材搜索交易平臺”。“三應(yīng)用”是指針對南京網(wǎng)友的本地化網(wǎng)絡(luò)鄰里生活社區(qū)的“華僑路茶坊”、網(wǎng)羅租售房和團(tuán)購看房優(yōu)惠等功能的“365淘房”（目前已有600多萬用戶）、以及針對樓盤置業(yè)顧問群的“365房管家”等三大移動應(yīng)用。據(jù)相關(guān)資料，南京365房產(chǎn)網(wǎng)將依托365地產(chǎn)家居網(wǎng)400電話熱線、團(tuán)購短信訂閱、365手機(jī)客戶端、看房團(tuán)數(shù)據(jù)、華僑路茶坊熱帖等各渠道數(shù)據(jù)建立大型數(shù)據(jù)庫，365手機(jī)客戶端為數(shù)據(jù)庫提供資源更是占比達(dá)35%，而目前南京365房產(chǎn)網(wǎng)已擁有150萬網(wǎng)友記錄在數(shù)據(jù)庫之中。④通過“一網(wǎng)四電商三應(yīng)用”的全面撒網(wǎng)式布局，南京365房產(chǎn)網(wǎng)將源自消費(fèi)者的定制化需求數(shù)據(jù)得以有效聚攏與整合。線下房地產(chǎn)交易不便性通過網(wǎng)絡(luò)化平移，將網(wǎng)絡(luò)以及移動應(yīng)用作為線下交易前臺，達(dá)成線下服務(wù)的線上攬客，并通過團(tuán)立方等優(yōu)惠價格平臺來吸引消費(fèi)者進(jìn)行線上蓄客，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者個性化數(shù)據(jù)資源多渠道有效圍堵與截取。

2、利用“萬人看房團(tuán)”，線下強(qiáng)化購房者專屬定制體驗(yàn)對于眾多購房者而言，線上房產(chǎn)交易平臺雖然帶來定制化置業(yè)便利實(shí)惠，但仍無法產(chǎn)生線下產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)真實(shí)體驗(yàn)。為此，南京365房產(chǎn)網(wǎng)開發(fā)出“365萬人看房團(tuán)”活動，根據(jù)線上定制化消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)，來針對消費(fèi)者進(jìn)行線下一對一看房體驗(yàn)活動推送服務(wù)，將線上房產(chǎn)交易與線下看房活動進(jìn)行完美對接，并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易落地實(shí)現(xiàn)，讓消費(fèi)者在享受網(wǎng)上定制化優(yōu)惠團(tuán)購價格同時，又享受線下看房團(tuán)定制化看房體驗(yàn)活動。加入“365萬人看房團(tuán)”，首先需要經(jīng)過“了解樓盤——填寫資料——選擇片區(qū)——提交報名”步驟進(jìn)行網(wǎng)上報名，每位用戶定制化需求數(shù)據(jù)由此得以記錄。據(jù)此數(shù)據(jù)，可敏捷化為每期安排十條消費(fèi)者關(guān)注度最高的定制化看房團(tuán)路線，引導(dǎo)線上業(yè)主及準(zhǔn)業(yè)主進(jìn)行線下一對一看房體驗(yàn)引流。依托365房產(chǎn)網(wǎng)自身豐富房產(chǎn)資源優(yōu)勢，365看房團(tuán)擁有南京最早、規(guī)模最大、精準(zhǔn)度最高的看房車，這也保障購房者看房買房獲得定制化體驗(yàn)。

3、借助“全民營銷”，掀起“消費(fèi)者品牌”定制營銷傳播聲浪正如菲利普•科特勒等人所指出的，當(dāng)今是一個以人文精神和情感共鳴為導(dǎo)向價值驅(qū)動式“消費(fèi)者使命經(jīng)濟(jì)”的營銷3.0時代。有效調(diào)動消費(fèi)者在房地產(chǎn)營銷傳播過程中使命感，特別是觸發(fā)消費(fèi)者的營銷傳播使命意識，首先離不開消費(fèi)者房地產(chǎn)定制化品牌營銷使命的渠道與平臺的搭建。在“365淘房”的移動應(yīng)用中，南京365房產(chǎn)網(wǎng)特別添加“全民營銷”模塊。這種細(xì)節(jié)化“消費(fèi)者品牌營銷傳播”思路，不僅能激活源自消費(fèi)者個體房地產(chǎn)品牌定制化營銷傳播使命意識，而且更能調(diào)動消費(fèi)者根據(jù)自身對房產(chǎn)項(xiàng)目品牌個性化喜好來自發(fā)分享和推薦，將房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人角色“消費(fèi)者化”。當(dāng)推介房源達(dá)成銷售時，項(xiàng)目開發(fā)商就給予一定的提成傭金，這激發(fā)了消費(fèi)者個體房地產(chǎn)定制化營銷潛能，推動消費(fèi)者“我的品牌”使命下形成房地產(chǎn)定制化品牌營銷傳播聲浪。“全民營銷”無疑將為房地產(chǎn)庫存實(shí)現(xiàn)基于消費(fèi)者品牌定制化營銷傳播的房源“去化”提供新思路。

4、攜手熱門樓盤及企業(yè)，協(xié)同構(gòu)建品牌定制“房企營銷傳播”關(guān)系網(wǎng)未來房地產(chǎn)市場中，競爭將不再是企業(yè)間競爭，而是企業(yè)供應(yīng)鏈間競爭。對于房地產(chǎn)定制化營銷傳播而言，自然也離不開品牌房企、終端服務(wù)商以及生活社區(qū)等多方協(xié)同合作努力，共建定制化品牌房地產(chǎn)與服務(wù)提供商間營銷傳播關(guān)系圈，全面推進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)定制化營銷傳播。目前，365團(tuán)立方已升級出新型電商產(chǎn)品“365淘房匯”，其定位是“365團(tuán)立方”房產(chǎn)平臺的一款直降式優(yōu)惠產(chǎn)品平臺，即由開發(fā)商推出獨(dú)家優(yōu)惠房源，通過“365淘房匯”平臺進(jìn)行優(yōu)惠房源對外銷售，南京目前已有涵蓋住宅、商業(yè)、投資及辦公等多種物業(yè)類型在內(nèi)的20多家熱門品牌樓盤參與365淘房匯，共同創(chuàng)建定制化品牌房產(chǎn)營銷傳播關(guān)系鏈。此外，南京365房產(chǎn)網(wǎng)早在2012年初與南京200多家大中型企業(yè)聯(lián)合推出“365幸福安家季”品牌線下活動。借助房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公司與房產(chǎn)、企業(yè)聯(lián)動形式，南京365房產(chǎn)網(wǎng)得以構(gòu)建出南京本地定制化最強(qiáng)的房企營銷傳播關(guān)系網(wǎng)。

三、結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代來臨，開啟了定制化營銷傳播新紀(jì)元。借助大數(shù)據(jù)驅(qū)動，房地產(chǎn)行業(yè)定制化營銷傳播逐步由概念假設(shè)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)可能。作為一種大宗商品，房地產(chǎn)行業(yè)面對目標(biāo)消費(fèi)者群體較廣，適宜采用大規(guī)模定制理念進(jìn)行定制化營銷傳播活動，作為南京本地最具人氣的房地產(chǎn)營銷平臺，南京365房產(chǎn)網(wǎng)在“數(shù)據(jù)為王”時代做出了大數(shù)據(jù)驅(qū)動下房地產(chǎn)定制化營銷傳播嘗試，并取得一定成效。相信隨著房地產(chǎn)電商發(fā)展成熟、數(shù)據(jù)挖掘整合技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者和房企對定制化營銷傳播認(rèn)識深化，房地產(chǎn)業(yè)將邁入大數(shù)據(jù)驅(qū)動定制化營銷傳播新時代。

作者：采國潤單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院