營銷傳播視域下高校學報品牌建設
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高校學報是高校學科建設與科研水平的展示窗口，也是學術交流、爭鳴的公共平臺。但在傳統營銷模式下，大多數高校學報發行量少、影響力小，很難起到向大眾展示高校研究成果、傳播高校文化的作用。而整合營銷傳播理論給高校學報品牌建設與管理打開了一扇窗:整合營銷傳播打破傳統的營銷格局，以消費者為中心，在挖掘消費者需求的基礎上綜合各種營銷手段來完成營銷傳播;以傳播為重點，利用傳播來帶動營銷，更加注重品牌的建設與傳播。相較于整合營銷傳播，傳統高校學報營銷模式的弊端逐漸突顯:
第一，品牌意識薄弱。品牌是期刊在激烈競爭中強有力的競爭手段和符號，但是許多傳統的高校學報仍然停留于“收稿、審稿、用稿、出刊”的傳統辦刊模式，普遍缺乏競爭意識和市場化概念。大多數的高校學報沒有主動經營、打造品牌的意識，更不要說去打造精品品牌。風格也一成不變，期刊產品同質化嚴重，沒有對自己的品牌進行科學的定位，沒有對目標市場進行劃分，更沒有抓住特定讀者群特色的品牌定位。鮮有學報能形成自己的風格，打造自己的品牌，在眾多學報期刊中獨樹一幟，出類拔萃。
第二，“只重生產，不重市場”。傳統的高校學報有一個鮮明的特點———內向型，這是它不同于其他科研機構所主辦的學術期刊的主要特征，也就是其所發表的科研論文主要是反映所在院校的教學和科研成果，辦刊的最重要的目的還是提升本校教學和科研的整體水平。在這樣思想的影響下，許多高校學報在選稿時，只看中校內稿，不注重對外部稿源的挖掘，所得結果亦只為完成本校教職工評定職稱之需要，不對外宣傳推廣和開展學術交流以吸引廣大讀者。教育部袁貴仁部長也指出:“學報是高校辦的，但是并不意味著作者只是本校教師，或者只是高校學者，這是兩個不同的概念。高校社科學報要為高等教育服務，也要為國內外學者服務，為一切對社會科學感興趣、有需要的讀者服務。定位準確是辦刊成功的根本。”
第三，傳播渠道單一。我國現公開發行的學報已經有2000多種，但無論是影響力、發行量，還是傳播渠道的擴展都非常薄弱。傳播滯后的直接原因則是傳播渠道的單一，很多高校學報存在“重編輯，輕傳播”的現象，發行量小，在傳播上僅僅依靠原始的校內發放，高校互贈等方法，至多加入數據庫，缺乏開拓和改善傳播渠道的意識，沒有充分利用數字化手段實現多通道、多媒介傳播，更未注意有效地對期刊內容進行再加工、再整合，以豐富的形式擴大傳播的效力。而改善傳播渠道是擴大讀者群、吸引優質稿源、提升學報品牌的有效途徑。高校學報這種長期“圈養”、久疏市場的局面不改觀，發展的路只會越走越窄，必須要以市場為導向，以讀者為中心，實施品牌戰略，進行整合營銷傳播，才能擺脫當前困境，可持續發展。
二、高校學報品牌整合營銷傳播的策略
(一)以特色化為理念，整合品牌形象
品牌是吸引人們閱讀一本期刊的重要因素，在新媒體的沖擊和大量期刊的競爭下，高校學報要進行品牌塑造，就必須突出其特色與個性，通過特色建設促進品牌建設。
第一，打造專刊化。盡管科學研究有很多跨專業的成功，但一名成功的學者首先必須是專業學者，他們在相當長的一段時間或者終其一生都會專注于一個領域，而綜合性的學報則不能滿足這類學者、研究人員的需求，他們在一本期刊中能看到自己感興趣的版面相對來說就很少，所以這樣的期刊很難培養出具有歸屬感的忠實的讀者。集中專業，分科出版，實行專刊化是高校學報改革的基本方向。以本校相對強勢專業為立足根本，另辟分專業或分學科的欄目，或將一級學科、重點學科、基礎學科分類組稿、分期出版。例如，蘇州大學以《蘇州大學學報(哲學社會科學版)》為龍頭，對學報現有五本期刊進行資源整合，將醫學版變更為教育科學版，工科版變更為法學版，自然科學版變更為《語言符號學》，形成人文社會科學研究的期刊群，進行集約化運營，集中優勢力量辦好刊，打造出特色品牌。
第二，突出特色化。千篇一律的學報辦刊模式，在激烈的期刊競爭中日益凸顯其局限性。那么，怎樣在“一校一刊，千刊一面”中尋找突破口?如何贏得競爭力?這就決定了高校學報應采取差異化戰略———在“特”字上做文章，發揮自身優勢，刊出自己的特色。而高校學報的特色欄目是體現學報特色與優勢的重要載體。只有全面分析作者群的學術優勢，認真研究學科中各專業的最新發展動態，諳悉高校學報所涉及學科的科研狀況，快速而準確地把握讀者群的閱讀需求及變化，才能確定特色欄目的定位，最終以特色欄目為切入點，突出高校學報特色化。如《蘇州大學學報(哲學社會科學版)》依托教育部人文社科重點研究基地蘇州大學中國特色城鎮化研究中心，常年開設“城鎮化問題研究”特色欄目，獲得了很高的關注度與影響力。
第三，呈現視覺化。視覺化指遵照刊物的辦刊理念，策劃出創造性的、具有高度的經濟價值、文化內涵，且具有獨特的裝幀設計以及特有的傳播風格，并且被讀者廣泛認同的學報形象。例如《北京大學學報》，不僅封面、裝幀獨特新穎，讓人賞心悅目，而且開本也由小16開改為大16開，由季刊改為雙月刊。這種改革加大了期刊的承載容量，提升了期刊的傳播速度，這一舉措引得很多同級核心期刊和非核心期刊的效仿，《北京大學學報》也成為了高校學報的領頭羊。
(二)以受眾為中心，整合采編內容
要想打造一個知名的期刊品牌，必須從觀念入手，在一個先進的、成熟的辦刊觀念的指導下，才能辦出一本好的刊物來。而觀念的轉變對行為及結果存有重要的影響，這就要求將傳統的“只重生產，不重市場”辦刊理念轉變為“以市場為導向，以品牌促發展”的新理念，一切從市場出發，一切為讀者服務，以讀者的需求來決定學報的策劃、選題和組稿等一系列工作。
第一，明確讀者群體。以消費者為中心，首先要確定高校學報的讀者群。整合營銷傳播首先是對傳播對象的整合，運用整合營銷傳播的手段首先就要打破高校學報發行的“內向性”。因此對于高校學報的讀者，可以將他們分為兩部分———內部讀者和外部讀者。內部讀者即主要是來源于所在院校內的教職工以及學生，其中還是以教師為主。而外部讀者則由一些社會人士構成，包括高校、研究所的專業教師、研究人員和碩、博士生及部分大學生，還有一些學術團體、高科技單位以及政府部分管理部門、文化出版系統以及學報同行等。這些群體往往具有高知識和高學歷，同時密切關心學術發展動態。傳播對象的整合應該根據讀者內部和外部受眾的不同，分別進行工作重心的適當調整，從而尋找共同的共性關聯和共同的規律。
第二，了解讀者需求。高校學報要想提升品牌形象，增強讀者對品牌的認知和記憶，就必須了解讀者的利益點，而讀者的需求與欲望決定了其利益點，只有充分了解消費者的需求，整合營銷傳播才能有針對性地進行。這就要求我們了解讀者的特征，了解讀者和作者的需求，建立起讀者和潛在讀者的資料庫。學報編輯在平時要多作深入細致的調查研究，從讀者欣賞、學界關注以及學術研究熱點的角度去精心策劃選題、設計欄目，增強文章選題和欄目設置的可行性、科學性，從而提高學報的實時性和可讀性。
第三，實施雙向交流。整合營銷傳播過程中非常強調與消費者的雙向溝通以及相互交流。不僅要向讀者傳遞有關學報方面的信息，同時也要了解他們對學報的看法、建議等。高校學報要根據讀者的反饋，適當調整采編內容，打破有些高校學報自產自銷自用的意識。以讀者為中心，設立讀者感興趣與關注的學術專題與學術專欄，在獨特的紀念日、重要的學術慶典發行紀念刊等，改變過去在讀者心目中高校學報缺乏學術價值和現實意義以及枯燥、難懂、曲高和寡的印象。如中國心理學會主辦的《心理科學》雜志，就在中國心理學會成立50周年，精心策劃了“心理學50個問題”專題，引起了很大的關注度與學術反響。
(三)以全方位的視角，整合傳播渠道
整合營銷傳播既是營銷理念、營銷手段和營銷模式，更是一種管理理念、溝通手段和管理體制。這意味著整合營銷傳播具備兩大功能:對內具有整合內部信息、溝通方式和溝通渠道，從而達到有效管理及保障品牌有效實施的功能;對外又具備整合信息傳播渠道，建立、維持以及提升品牌形象的功能。因此，將整合營銷放到高校學報的戰略層次上，是以“由外及內”的戰略為基礎，以整合高校學報內外部的資源為手段來重整高校學報的營銷和管理戰略。
1．整合內部資源。
第一，學報形象傳播的整合。媒介經濟從形式來說是一種注意力經濟，大眾媒介的傳播基礎和前提就是吸引讀者的注意力，倘若沒有讀者的注意，媒介就沒有存在的必要。所以說，高校學報僅僅修煉內在是不夠的，還必須提升外在的形象來吸引讀者。如設計精美、格調高雅的封面;利用期刊的封二、封三和封底做學報簡介、學報征稿等介紹，并且定期更換宣傳的內容，將學報的新動態、學校一些重要的消息也放在宣傳內容中;在一些重要的節日、紀念日推出專刊時要進行特別的宣傳，將學報官網的網站設計、學報的封面設計以及學報工作人員的名片設計都以統一的符號呈現，能夠更好地喚起讀者的記憶。
第二，學報相關人員行為傳播的整合。整合營銷傳播強調的是信息傳播過程中的內部人員行為規范和信息展現的統一性，而這在高校學報品牌的建設與管理上主要體現在三個方面:一是基本行為規范的把握，即學報對編輯整體形象和道德風貌的要求，它包括衣著形象、社會交往、來客接訪、電話交流、工作態度和職業素養等方面;二是崗位行為規范的自覺，即按照職責分工和角色定位來制定相應的行為規范，它包括主編、編輯部主任、責任編輯、執行編輯、編委會成員對自己崗位行為規范的自覺遵守;三是學報自身業務規范的貫徹，包括與學報內容相關的技術處理規范和原則，以及國家的各種規范化、標準化要求等。
第三，學報所在高校傳播資源的整合。高校學報必定是依附于高校而存在的，是體現高校學術水準、科研水平的重要指標。所以高校在宣傳傳播的過程中，也應該對高校學報做重點宣傳，對高校學報有效傳播，形成互相宣傳、相輔相成的局面。如高校的網站上可以設立介紹和宣傳學報的專欄，將學報的特點、優勢、所獲獎項，主要編輯人員的信息等都可以做詳細的介紹，另外學校新聞中心等相關媒介的記者也可以就一些熱門話題、新聞出版熱點采訪學報的相關人員，將采訪記錄整理成通訊稿或是文章放在有關專欄上，同時附上對學報的宣傳內容，吸引更多的讀者來閱讀。
2．整合外部資源。
第一，人際資源的整合。一是利用“名人效應”。如在《北京大學學報(社會科學版)》的網站主頁上有著名紅學家周汝昌先生贊譽的“北大學報是我的‘書籍課堂’和‘鉛字老師’，我是一個受教于她的學生”，以及臺灣著名人士、逸仙文教基金會理事長馬樹禮先生對學報的贊揚“選材嚴謹，水平至高”，對學報起到了很好的傳播作用。二是建立與專家的互動機制。根據本校學報內容的需要，對國內外各領域的著名專家及其研究方向、主要觀點、重要成果等進行造冊建庫，然后向各個學科領域造詣深厚的專家和學術帶頭人寄送樣刊和約稿，吸引重要作者源的關注。另外編輯人員可以通過參加相關學術研討會了解學術動態、關注學術熱點、結識各學科的專家學者，建立經常的學術聯系，既代表學報形象進行直接的宣傳，也為獲取優質稿件打下良好基礎。三是充分發揮編委會的作用。高校的編委會成員幾乎都是所在學科領域的專家，有很強的學術影響力，他們能夠在學術群體之中起到輻散作用。所以說，地方高校學報編輯要學會利用資源，與各編委主動聯系，利用他們人脈發揮作用，擴大作者群，通過他們來聯系作者、約稿，對編輯的過程中的大量文章可以比較、選擇，保證長期優質稿件的來源。四是增加與固定作者群的交流。作為高校學報稿源的主要產出者，應經常建立與他們的見面交流、訪談的機會，了解他們的需求及最近研究動態，還可以通過邀請有影響力的作者來校開設學術講座，共同策劃選題，增加三方利益體的相互了解，促進學報的進一步發展。
第二，相關期刊資源的整合。聯合辦刊作為高校學報實現相關期刊資源整合的形式，主要有兩種類型:一是局部合并，共創地域學術名欄。由于地方高校在地域性學術研究上存在著科研水平不足，師資力量缺乏以及欄目設置上相互爭搶等諸多問題，在這樣的形勢下，地方高校只有另辟蹊徑，集合資源，優勢互補，凝聚各方力量，形成地域性的研究集體，才能在高校學報的品牌競爭中占有一席之地。二是校際聯合，獨立創刊。這種模式是指取消各高校原有的學報，按照專題或專業劃分，引導多家高校學報合并，創立新刊，集各高校力量舉辦一家或幾家專業性期刊的辦刊模式。如:由清華大學、天津大學、大連理工大學、北京化工大學等十一所高校主辦的《高校化學工程學報》，被美國的《化學文摘》列為核心文獻源，這是任何一種其他綜合性的高校學報無法相比的。《蘇州大學學報(哲社版)》與《法學論壇》《學習與探索》《求是學刊》《河南大學學報(哲社版)》《北京行政學院學報》六家單位共同開設“新型法律權利專題研究”專欄，取得了很好的學術影響。
第三，網絡資源的整合。一直以來，高校學報都是以紙媒作為主要的載體，但在新媒體時代，如果不能緊隨時代的腳步，利用網絡進行宣傳，品牌建設的進程自然會受到阻礙。首先，開展網絡的傳播無疑能提升高校學報傳播的時效性，無論是高校學報的學術價值還是社會價值都能盡快實現。網絡傳播的時效性是眾所周知的，借助網絡的傳播，學報能夠將最新的科研成果、學術觀點傳播出去，引得關注，搶得市場先機。其次，開展網絡傳播有利于實現學報的信息增容。在網站上建設網絡版的學報，在實現傳統的紙質學報數字化的同時，還可以利用網絡特有的功能，如各種超鏈接、超文本功能來提供額外的信息服務，以達到信息增容。再次，開展網絡傳播可以有效實現期刊與讀者的互動。如學報網站可以增加留言板、網絡問答專欄、學術論壇等功能來實現作者與讀者的互動、讀者與讀者的互動、編者與讀者的互動。另外，高校學報還可以利用新興的自媒介平臺，如微信公共號、微博等，向讀者和潛在讀者展示高校學報的最新動態，并且從讀者的互動和反饋中，了解讀者的想法和建議，在調動讀者積極性的同時還可以調查讀者的想法，建立讀者數據庫。
第四，二次轉載資源的整合。核心期刊的二次轉載是高校學報品牌傳播的一個重要渠道。作者在進行科研活動需要參考相關學術文獻的時候，具有較高知名度的文章必然是首選。而如果某高校學報的論文被權威文摘進行二次轉載的量較大，各類學者必定對該高校學報產生一定的認同感，并能夠進一步提高學報的影響力，提高學報品牌的知名度和美譽度。因此，積極向《新華文摘》《中國社會科學文摘》《人大復印報刊資料》和《高等學校文科學術文摘》等權威類期刊推薦高校學報上發表的文摘，提高轉引、轉摘、轉載率，擴大學術影響，既提升學報的影響力和知名度，同時也是對學報品牌的有力傳播。
作者：江波 單位：蘇州大學學報編輯部
