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          大學招生整合營銷傳播論文

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          大學招生整合營銷傳播論文

          一、國家開放大學體系招生宣傳現狀 1.國家開放大學招生宣傳的基本界定 國家開放大學招生宣傳是為了進一步拓展招生范圍和擴大辦學規模,引導社會大眾廣泛參與開放教育學習的一種宣傳活動。通過有策略地、有計劃地進行多種媒體宣傳,向社會大眾傳遞有關學校、專業、招生數量、入學要求、辦學優勢、辦學特色等大量信息,具有著喚起招生對象注意、引起興趣、啟發欲望、導致行動的作用。招生宣傳工作應該實事求是、信息量大、針對性強,適合學習消費心理,符合社會道德規范。 2.國家開放大學體系的招生宣傳運行結構 開放大學招生宣傳工作是由國家開放大學總部、分部、教學點(學習中心)實施三級系統管理。總部負責制定招生政策并統一印制招生簡章和海報、為招生工作人員提供相關資料、監督全國范圍招生宣傳等工作。分部根據總部制定的招生政策,負責自行制定招生宣傳方案并加以實施。學習中心則具體實施招生業務工作并向上級反饋市場情況和實際需求,從而構建有機循環式的業務體系。 二、傳統組合營銷宣傳策略的不足 在傳統招生宣傳中更多地運用組合營銷宣傳策略,也就是將各種營銷宣傳要素簡單地統一成整體,即將招生人員解答技巧、招生廣告媒介選擇等進行組合推動宣傳工作,以吸引和提升潛在學習者的學習興趣與學習欲望。但是,這樣的宣傳營銷組合存在幾點不足: 1.流于形式 過分注重宣傳戰術的內容與形式選擇,而很難關注其是否符合開放大學各分部的具體條件和具體訴求。 2.缺乏策略 傳統宣傳思路強調“全”,認為涵蓋所有內容才可保障宣傳效果,因此忽視了宣傳策略,從而形成內容相對統一、策略各自為戰的固化思維,導致整體招生宣傳效果不理想、宣傳資源浪費和重復宣傳。 3.事倍功半 追求面面俱到的宣傳思路對宣傳資源的消耗極大,同時精細化程度偏低無法突出和把控宣傳效果,難以在激烈的招生市場中創造具有針對性的競爭優勢。 4.指向模糊 混亂組合導致核心關注點的模糊,無法在統一的目標下制訂出各自的針對性宣傳策略,全面鋪展的盲目宣傳使招生宣傳工作缺乏指向性。 5.資源浪費 招生宣傳缺乏針對性策略,造成招生資源的有效使用率偏低,在宣傳過程中無形地浪費了大量人力、物力、時間。 6.忽視自身 過分重視形式上的一體組合,而對自身教育產品特征、特色和發展趨勢缺乏精準定位和分析,導致不能及時進行招生微調,無法把控宣傳營銷各個環節。 三、整合營銷宣傳策略運用于開放大學招生宣傳的積極意義 開放大學的教育形式特殊,其生源來自社會民眾,從單純的市場意義上來說,開放大學的學生就像是顧客;教學課程與教育服務就是商品;招生宣傳也就是營銷。通過整合開放大學系統內外部資源,強化和規范辦學體系的招生行為,將使招生宣傳各個操作環節更高程度地協調一致。因此,整合營銷宣傳策略運用于開放大學招生宣傳中具有積極意義和實際價值。 1.以整合為中心 實現招生系統的一體化營銷,關鍵在于招生宣傳資源的整體利用。宣傳方式、宣傳過程、宣傳管理由招生系統總部、分部及學習中心整合各類資源統一推進。 2.強調系統宣傳管理 過去招生宣傳的“離散型傳播管理”模式,將注意力單純集中在內容制作環節和傳播服務組織的管理上,各個單項管理中以職能管理為主體。在新的招生市場環境中,所面對的競爭情況更加復雜多變,因而只有整體配置所有的招生資源,總部、分部、學習中心甚至合作伙伴統籌協調行動,才能形成招生宣傳工作的優勢。 3.共同發出同一聲音 強調招生宣傳的協調性,不僅僅是總部、分部、學習中心各自的工作環節、工作部門的協調統一,更是開放大學系統整體一起發聲,甚至與外部環境科學配合,共同推進整合營銷式的招生宣傳工作。這是整合營銷招生宣傳的一個顯著優勢和鮮明特色。 四、整合營銷宣傳策略在開放大學招生宣傳中的運用 經歷了理論研究的論證和市場操作的檢驗,將整合營銷宣傳策略運用于招生宣傳中,構建以學習者大數據為基礎、整合各種招生資源、針對性開展宣傳的招生宣傳策略,對于開放大學招生宣傳工作具有著切實的積極推動作用。 1.構建大數據基礎 整合營銷宣傳和傳統營銷宣傳的最大區別,在于前者將整個行為聚焦于學習者、潛在學習者身上。就開放大學的特有形態而言,所有的教學資源建設、支持服務組織、以及社會責任的承擔、辦學效益的成果,最終都依賴學習者對教育產品的認同行為。因此,構建學習者大數據是整個宣傳營銷策略的起始和基礎。從實際操作角度來說,構建學習者大數據開始可以從在校生數據入手,數據內容可包括:學習者信息、報讀形式、信息接收習慣統計、過往學習記錄等。 2.分析學習者類型 通過對大數據的分析研究劃分學習者群體類型,并以此作為招生宣傳策略制定的數據依據。這種劃分可以根據學習者對學校品牌的態度將學習者分為三類:對學校品牌持肯定態度的學習者、對學校品牌持否定態度的學習者、對學校品牌持游離不定態度的學習者。再根據學習者群體類型細分市場,制定針對性宣傳策略。 3.開展接觸管理 所謂接觸管理就是在某一時間、某一地點或某一場合與學習者進行溝通。各個大學之所以重視這一活動,其原因亦脫胎于接觸管理思維在招生宣傳中的運用。通過這種與學習者的深度溝通,可以有效地進一步了解學習者和招生市場的需求變化,為后續制定具體的宣傳實施策略提供更加精準的定位。 4.推進傳播溝通策略 通過接觸管理獲得具有針對性的招生信息,而后,制定整合營銷宣傳計劃和溝通策略并明確工作目標:激發求學者了解學校的教育服務和產品的興趣;鼓勵本校學生繼續深造學習;促使其他求學者參加開放大學學習,建立、提升開放大學品牌。 5.明確宣傳內容 招生宣傳策略針對潛在學習者的不同偏好類型,選擇多媒體教學、課程資源、教學服務、學費等內容作為與求學者溝通的重要要素,以更多樣、更廣泛的宣傳內容來細化實施方案。 6.組合宣傳手段 在實際操作環節中,選擇有利于達成招生宣傳目標的信息傳遞途徑,不只是當面解答、公關活動、招生簡章及廣告推送、事件宣傳,甚至教材包裝、課程資源展示等都是招生宣傳中的有力手段。 7.善用活動管理 開放大學由于相對特殊的教育形式,學習者與學校的接觸活動本身存在天然的劣勢。因此,充分利用校園開放日、專題宣講會等開展活動管理,以在激烈的招生競爭中強化開放大學招生宣傳效果。 五、結束語 整合營銷宣傳策略運用于開放大學招生宣傳的積極作用和實際價值是毋庸置疑的。重要的是,要深入分析研究開放大學的招生狀況及發展趨勢,一切從實際出發,有針對性地設計整合營銷策略及其實施方案,不斷實踐、不斷探索、不斷完善。對于處于探索發展、重新定位階段的開放大學來說,在不遠的將來,來自于高度自由發達的招生市場的機遇與挑戰都是巨大的,注重規模化與現代化的整合營銷招生宣傳策略,將為開辟開放大學招生新局面創造可以期待的宣傳優勢。 作者:楊力 單位:國家開放大學