韓流文化營銷傳播模式

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一、緒論

奧斯卡頒獎典禮上，一張集合好萊塢眾多明星的大自拍照，短時間內立刻刷爆社群媒體。事實上，明星手中的自拍手機就是來自三星。三星近年大手筆投資營銷預算。積極搶攻好萊塢名流，無非想透過名人效應擴大品牌力。一部韓劇《來自星星的你》引發了全民追劇的熱潮，在經濟層面也的確產生了不小的影響，臺詞在網絡大火，商品在線下大賣，一句“初雪就該吃炸雞配啤酒”引發的炸雞啤酒熱持續至今，一向被列為垃圾食品的炸雞一時間也變得大排長龍，男女主演也成為營銷的重點對象，一時間似乎每間公司在宣傳產品時都希望搭上都教授和千頌伊。韓劇中激起人們共鳴的愛和人生，常令人憧憬向往，經由韓劇而開起的韓流道路，更是讓許多韓劇迷不僅在銀幕上對偶像憧憬，而且親自以感官來體驗韓劇，像是冬季戀歌、藍色生死戀、浪漫滿屋、大長今、巴黎戀人、天國的階梯等等，都為不少景點帶動了觀光人氣。從營銷傳播的觀點來看，韓國營銷手法成功地影響了消費者的購買意愿，并創造了廣大的商機。筆者將分析指出風靡全國的韓流文化的成功營銷模式。

二、營銷模式的種類

（1）在地化營銷

三星的廣告營銷策略非常多元化，像是找全球指標性的代言人，例如2007年找了碧昂絲擔任音樂手機全球代言人，2012年則請來了貝克漢姆擔任三星英國奧運委任大使。為了配合不同國家的市場選擇當地知名人物成為他們的代言人，三星廣告借此吸引當地的消費者。

（2）置入性營銷

最常見的置入性營銷是在電影或電視節目畫面中刻意置入特定靜態擺設道具或演員所用的商品，而要置入的商品必須付費給電影或電視節目制作單位，例如《007》系列電影中，男主角的手表、汽車。置入性營銷試圖在觀眾不經意、低涉入的情況下，減低觀眾對廣告的抗拒心理，不過如果出現營銷得太過火、太浮濫、太夸張的情形，會出現廣告化的歪曲現象。

（3）整合營銷

整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念,強調營銷傳播工具的附加價值和戰略作用,結合營銷傳播工具(如普通廣告、直接營銷、人員銷售、公共關系)提供一個清晰的、一致的和傳播效果最大化的效果。

（4）數據庫營銷

數據庫營銷是以特定的方式或實體在互聯網上收集有關消費者行為的信息、制造商的銷售信息,以固定格式和數據積累在數據庫中,在適當的營銷機會,對這個數據庫營銷行為的統計分析。

（5）網絡營銷

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，是以因特網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。網絡營銷的職能，包括網站推廣、網絡品牌、信息、在線調研、顧客關系、顧客服務、銷售渠道、銷售促進八個方面。

（6）關系營銷

在許多情況下,公司不尋求實時交易,所以他們建立的客戶與供應商的關系會存留很長一段時間。公司希望給顧客的是卓越的服務能力,他們的偏好可以提供不同地區配套產品或服務的供應商,和可以快速解決所有的問題，當顧客關系管理計劃被執行時，組織就必須同時注意顧客和產品的管理，同時公司必須明白，雖然關系營銷很重要，但并不是在任何情況下都會有效的。因此，公司必須評估哪一個部門與哪一種特殊的顧客采用關系營銷最有利。

（7）口碑營銷

通過良好的產品銷售關鍵用戶,使關鍵用戶使用,讓他們滿意，他們可以使該產品的信譽蔓延到他的朋友圈，這種溝通方式在很大程度上取決于產品本身的質量和創新的傳播方式。

三、韓流文化的營銷模式

（1）在地化營銷

2008年成立的SuperJunior-M在中國有不俗的成績，其為華語音樂界中唯一跨中韓兩國的偶像團體，也是南韓為推廣娛樂產業及文化商品而成立的CT組織所扶持的第一個團體，以中韓混血的姿態演唱華語歌曲，SuperJu⁃nior-M采用的便是全面在地化的營銷策略。

（2）置入性營銷

LINE為了打出在海外的知名度，以置入營銷方式出現在劇情畫面中，除了在劇中多次使用LINE的內容外，還推出一系列有關男女主角的熊大、兔兔貼圖，搭配劇中經典場景與對話內容，成功讓LINE打入中國市場，下載量持續爆增。此外，由于專屬貼圖僅開放在韓國下載，更有許多中國影迷為了專屬貼圖，想盡方式跨區下載，網絡上有關《來自星星的你》的貼圖搜尋就高達100萬次。

（3）整合性營銷

韓劇的營銷并非電視臺的單打獨斗，而是國家帶頭，目標對準全球市場，政府盡力打造具競爭力的環境，提供制度、資源、金援。2008年金融海嘯，南韓受創嚴重，政府卻未減少推動韓劇和其他文化產業的措施。韓幣大跌勢，韓劇和其他文化產業的出口為南韓經濟增加了助力。總統李明博為了救經濟，發行了30億美元的海外債券，其中一千億臺幣用在首爾近郊打造一座電子媒體城，并且聘請英國設計師大整首爾市容，包括街景、招牌、商場等等，以讓首爾成為設計之都，也聘請微軟總裁擔任國際顧問。另外，成立“韓流塢”，以好萊塢為學習目標，使電影推陳出新，在中國也有不錯的票房收入，釜山影展已成為亞洲重要的年度盛事。

（4）網絡營銷

韓國藝人Psy紅遍全球，在YouTube點閱率破10億人次，除此之外，韓國團體“少女時代”也在全世界形成一股熱潮。為什么會如此成功，原來南韓擅長利用全球影音平臺，將影視文化成功營銷到全世界，提升了國家競爭力。韓國善用影音平臺及網絡，成功地將影視文化營銷全球，提升國家的競爭力。

（5）口碑營銷

近年來韓國文化在中國十分風行，大量韓劇與韓系流行音樂的曝光、韓星輪番來中國開唱，以及韓國觀光熱潮涌現等因素，帶動了韓國精品流行服飾的熱賣，街坊間出現越來越多的韓貨專賣店、韓服街邊店，浪漫、有型的剪裁，多元、平價的要求，帶動消費者接受度提升，在網購市場成為一股強大勢力，客人購買后回流率高，在累積口碑之下，創造出越來越大的市場。

四、結論

本研究建議，應把網絡營銷作為營銷模式的首選，在網絡基礎上打響知名度以及品牌能見度，讓消費者產生一種熟悉感，進而培養出信賴感，再搭配具有一定公信力且知名的代言人，打造品牌形象。通過網絡分享、使用心得以及近期促銷方案，更能深植人心，既能滿足消費者對于大明星的崇拜模仿，又能消除消費者害怕產品不實的心態。利用在地化進軍國外市場，建立好的口碑，適時使用置入性營銷，讓消費者留下印象，保留顧客數據，以便做有系統的數據庫，最后透過整合并維持顧客關系建立完善的售后服務，增加消費者的購買意愿。

作者：崔婕 單位：上海理工大學