娛樂營銷傳播策略探析
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【摘要】2013年，第二季《中國好聲音》的收視繼續(xù)成為各大娛樂節(jié)目的佼佼者，聯(lián)想這一世界五百強的老牌企業(yè)更是利用了娛樂節(jié)目為自己的新款手機VIBEX造大了聲勢。本文從聯(lián)想的漫畫肖像、夢想屋、定制單曲、微博話題等娛樂組合營銷入手，分析企業(yè)或是品牌聯(lián)手娛樂節(jié)目進行營銷的傳播策略：品牌理念與節(jié)目定位相契合；品牌植入方式迂回含蓄；杜絕簡單嫁接，重視用戶互動體驗；利用自媒體龐大的用戶群體。
【關(guān)鍵詞】娛樂營銷；讓夢發(fā)聲；聯(lián)想；傳播策略
一、聯(lián)想娛樂營銷
1.娛樂營銷漸成廣告新寵
娛樂節(jié)目是娛樂時代的產(chǎn)物，潤物細無聲般地走進并且影響著我們的生活。現(xiàn)如今娛樂節(jié)目風起云涌，當娛樂節(jié)目已經(jīng)成為一種喜聞樂見的生活消遣方式的同時，在我國的廣告市場中也逐漸出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象，很多品牌或是產(chǎn)品，搭載著娛樂節(jié)目的順風車，上演娛樂營銷，其中不乏成功的案例：利用別出心裁的娛樂策略讓受眾在互動和體驗中感知品牌的魅力，并逐漸接受品牌。娛樂營銷的火爆要追溯到2005年，湖南衛(wèi)視《超級女聲》與蒙牛的成功合作。蒙牛與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”，讓蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從2004年的7億元人民幣，一路飆升至30億元人民幣。蒙牛的成功無疑開啟了企業(yè)進行品牌戰(zhàn)略宣傳新世界的大門，很多企業(yè)自此開始效仿蒙牛的成功之道，搭載娛樂節(jié)目進行品牌宣傳。
2.聯(lián)想牽手《中國好聲音》廣告策略
2013年，《中國好聲音》第二季依然保持著較高的收視率，加多寶砸2億再次獲得獨家冠名權(quán)，百雀羚獲得僅次于加多寶的獨家特約權(quán)，而作為世界五百強企業(yè)的聯(lián)想，也帶著2013年新推出的高端智能手機“VIBEX”，參與進節(jié)目中。在節(jié)目播出的三個月時間里，聯(lián)想一改往日嚴肅的風格，以“讓夢發(fā)聲”為主題，借力新媒體，推出了一系列緊密貼合節(jié)目內(nèi)容和精神主旨的娛樂營銷策略。
（1）讀圖：
一幅漫畫閱盡學員風采2013年7月10日第二季《中國好聲音》開播以來，聯(lián)想在微博、微信、豆瓣、人人等社交媒體上對節(jié)目進行了實時直播。其中的微博直播中，聯(lián)想獨具匠心，在節(jié)目盲選階段，為每位入選學員打造了獨具特色的漫畫介紹：風格鮮明的肖像漫畫搭配個性十足的文字說明，例如，“畢夏：雷鬼妹子又怎樣？讓夢發(fā)聲！”“吳木藍：穿著睡袍又怎樣？讓夢發(fā)聲！”“趙晗：曾經(jīng)失敗又怎樣？讓夢發(fā)聲！”一句話一幅圖生動展現(xiàn)了學員的風采。每一幅漫畫都有學員和導師的姓名，直接反映了比賽結(jié)果和導師選擇的情況，同時加入聯(lián)想logo，網(wǎng)友通過讀圖的方式了解比賽進展，進而也對聯(lián)想的品牌有了一定的印象，品牌地位得到接受和認可。
（2）夢想屋：
讓觀眾掌握一定的主動權(quán)在以往的比賽中，觀眾只是被動的旁觀者，面對自己喜歡的選手遭遇淘汰時也無能為力。但聯(lián)想就在這次比賽中，把一部分主動權(quán)交給了觀眾，打造了自己的活動網(wǎng)站“網(wǎng)絡夢想屋”。在夢想屋里，網(wǎng)友可以一展身手充分發(fā)揮主觀能動性，用社交賬號登錄網(wǎng)站，為心儀的選手轉(zhuǎn)身，組建自己的夢之隊，并為他們投票，與導師們一起慧眼識英才，讓更多學員的夢想發(fā)聲。在整個互動過程中，聯(lián)想設置了積分兌換，網(wǎng)友可以憑借積分換取智能手機，這和聯(lián)想這一系列活動的主要目的不謀而合，進一步提升了聯(lián)想的品牌地位。
（3）VIBE手機定制單曲：
傳遞正能量2012年的《中國好聲音》，李代沫憑借干凈純粹的嗓音一舉成名，他的單曲《簡單的事》更是被評為2013年K歌冠軍金曲。聯(lián)想抓住這一賣點，在面向全球推出智能手機LenovoVIBE之時，將《簡單的事》改編為VIBE版，作為VIBE手機的定制歌曲，明朗輕快的節(jié)奏與內(nèi)涵豐富的歌詞相輔相成，道出了聯(lián)想這一智能手機的品牌真諦。該單曲廣受有夢想有激情的年輕人的追捧，傳遞了正能量。歌曲MV中也頻頻出現(xiàn)聯(lián)想VIBE手機，產(chǎn)品植入自然而貼切，如此一來，傳遞“讓夢發(fā)聲”的內(nèi)涵上升為主體價值，而聯(lián)想的廣告營銷變成了這一活動的附加價值。
（4）微話題：
引發(fā)輿論熱潮聯(lián)想的“讓夢發(fā)聲”，不僅僅是讓有音樂夢想的學員發(fā)聲，也要讓廣大網(wǎng)友擁有發(fā)言權(quán)。為此，聯(lián)想在新浪微博推出#讓夢發(fā)聲#微話題，微博讓每位用戶成為了記錄者和在場人，該話題貫穿在《中國好聲音》節(jié)目過程始末，引爆微博輿論。網(wǎng)友們在微博上，通過#讓夢發(fā)聲#微話題既可以對學員進行關(guān)注和支持，也可以吐露心聲，說出自己的夢想與感悟，最終這些話題將網(wǎng)友進一步引向夢想屋活動網(wǎng)站中。用自媒體吸引用戶，用夢想屋網(wǎng)站捆綁用戶，聯(lián)想的“讓夢發(fā)聲”娛樂營銷組合牌，可謂前后呼應、相得益彰。
1.品牌理念要與節(jié)目定位相契合
通常情況下，當商品所傳達的情感與消費者內(nèi)心的情感產(chǎn)生共鳴時，消費者的購買欲望就會更強烈，產(chǎn)生購買的幾率也就越大。如何讓受眾產(chǎn)生共鳴，在于品牌所宣傳的理念和觀眾的自身需求是否有交集。“中國好聲音”倡導“樂于表現(xiàn)、敢于追夢”的精神，旨在讓最普通的大眾實現(xiàn)自己的音樂夢想，聯(lián)想集團致力于用科技幫助普通人實現(xiàn)夢想，兩者的理念實現(xiàn)了高度的契合。再者，《中國好聲音》的線上宣傳方式，主要用戶是年輕群體，聯(lián)想新推出的智能手機的目標消費群體也是年輕人，借助年輕人對夢想的渴望，打造“讓夢發(fā)聲”主題活動，真正地與年輕人的理想產(chǎn)生了交織，自然更易引發(fā)人們的共鳴和參與熱情。
2.迂回含蓄地進行品牌植入
聯(lián)想牽手《中國好聲音》打出的這一套娛樂營銷組合拳中，從充滿張力與個性的學員海報，到給用戶和觀眾決定權(quán)的“夢想屋”，無不彰顯著對夢想的追逐和個性的解放：即使失敗了也沒關(guān)系，學員還是能夠大聲喊出自己的夢想，依然能夠重返夢想的舞臺。這一系列活動，緊緊圍繞“讓夢發(fā)聲”這一主題，作為觀眾的我們其實很難注意到聯(lián)想是在為自己做廣告，相反，“讓夢發(fā)聲”得到了大家的廣泛參與，不知不覺中受眾已經(jīng)在聯(lián)想的品牌宣傳策略框架中收看節(jié)目、支持自己喜愛的選手了。聯(lián)想如果直接喊出產(chǎn)品特點，難免生硬，而利用人氣歌星將定制單曲唱出來這一含蓄的宣傳方式，既貼合“中國好聲音”的節(jié)目特點，又能在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的市場環(huán)境下讓自己的品牌脫穎而出。
3.杜絕簡單嫁接，實現(xiàn)真正互動
對于品牌來講，除了要注重最基本的產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告宣傳手段之外，更重要的是從消費者的角度出發(fā)，去理解消費者的內(nèi)心需求。與消費者站在一邊，想消費者所想，思消費者所思。隨著自媒體時代的到來，網(wǎng)民的角色也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從“受眾”逐漸完成了向“用戶”的轉(zhuǎn)化。聯(lián)想的“讓夢發(fā)聲”系列活動，正是牢牢抓住了用戶在網(wǎng)絡世界的需求。在“夢想屋”中，網(wǎng)友根據(jù)自己的喜好來幫助失敗的學員重返舞臺，可以說，是觀眾的主動權(quán)改變了《中國好聲音》整個節(jié)目的發(fā)展走向；在微博話題中，網(wǎng)友更是借用話題來發(fā)表自己的看法和感悟，但是這些感悟無不被聯(lián)想的“微話題”框定在了“夢想”這一主題范圍內(nèi)。
4.利用好自媒體的龐大用戶群體
自媒體的快速發(fā)展，給人們的社會生活帶來了翻天覆地的變化，傳播格局也發(fā)生了徹底的顛覆。社交媒體的廣泛普及，使網(wǎng)民成了信息的傳播者，甚至是制造者。面對龐大而碎片化的信息時代，娛樂營銷的特點得到了最大程度的放大，其參與度的簡單便捷使得每個用戶都可以隨意發(fā)表自己的觀點，成為輿論的發(fā)起者或傳播者，品牌需要做的是想方設法地利用娛樂營銷模式，讓受眾從體驗和互動中，將品牌的理念和宣傳價值擴散開來，真正地實現(xiàn)裂變式的擴散，這才是快樂的所在，娛樂的所在，品牌傳播的價值所在。
參考文獻：
[1]高曉勤.論娛樂營銷是企業(yè)差異化營銷的最佳選擇[J].消費導刊,2009,11:1
[2]李遠方.“娛樂營銷”漸成企業(yè)品牌操作主流[N].中國商報,2010-09-10011
作者：楊琦 單位：華南理工大學新聞與傳播學院
