青春電影的營銷傳播

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摘要：

近年來，我國的青春電影異軍突起，票房節節攀升。列舉了2013年《致我們終將逝去的青春》、2014年《同桌的你》和《匆匆那年》、2015年《左耳》共四部影片作為探究對象，從電影的特點入手，分析了青春電影的網絡病毒式營銷、跨平臺整合營銷和文化情感式營銷三種策略，并探討了青春電影在新媒體時代的營銷傳播效果和存在的不足。

關鍵詞：

青春電影；內容定位；符號化；營銷傳播

青春電影源于美國的校園電影，20世紀60年代后傳入日本，日本的影評家在70年代末首次提出青春片的概念［1］。從字面上理解，青春電影的故事內容和傳播對象均以青年人為主，主要記錄青年人成長過程中的生活經歷和情感狀態。國產青春電影在近幾年來發展勢頭迅猛，2013年《致我們終將逝去的青春》、2014年《同桌的你》《匆匆那年》、2015年《左耳》等青春系列電影相繼問世，引起了電影市場的懷舊風潮。在當前快節奏的互聯網消費背景下，國產影片市場百花齊放，電影票房也一路上升。歷史電影、喜劇片、人生倫理片等類型電影多元化發展，風格迥異，均在電影市場占有一席之地［2］，青春電影，尤其是青春懷舊類電影，想要在競爭激烈的市場中分得一杯羹，除了在內容、形式上求新求變之外，還需要利用各種營銷手段進行傳播。

一、青春電影的兩大特點

（一）內容定位：迎合青春受眾的心理

青春電影的內容定位主要是迎合青春受眾的心理，是對青春的描寫。從20世紀60年代到90年代，每一代人的青春都因內外因素的不同而有所區別：60后一代的青春經歷了社會集體與個人的變革，充滿工作的理想與生活的熱情；70后一代經歷了社會經濟體制的轉型期，對外開放涌入了更多與傳統觀念不同的思想，同時又伴隨著下海淘金熱與渴望成功卻失敗的夢想破碎；80后一代面對互聯網的興起，從書信到網絡郵件，從傳呼機到智能手機，從黑白電視到網絡電視，既有國家的發展也有家庭的變化，同時他們也經受著社會發展與個人能力不協調的壓力；90后一代，童年的生活隨著國家的強盛而越來越好，接受的教育水平越來越高，因此形成了樂觀自由的心態。青春電影中，對于青春期叛逆內容的描寫是多方面的，一開始是淋漓盡致地書寫社會的殘酷，書寫追逐夢想過程中的激情和所遭受的挫折與打擊；在電影結束時，又多是對成長經歷的緬懷。這種描寫，與受眾的青春經歷大致相同，讓青春受眾和影片主人公的經歷產生呼應，以此來迎合青春受眾的心理。青春電影作為藝術表現形式的一種，結局符合中國人的普遍審美觀念，這種與現實的落差在電影里得到寄托，也同樣是迎合受眾心理的表現。

（二）人物刻畫：賦以符號化的記憶標簽

復古與懷舊是青春電影的主打旗幟，電影所塑造的人物形象多是對一代人的特征集結，讓受眾能從電影人物中找到自己的影子，由對電影人物的描寫來映射到一代人的整體特征。而影片中的細節描寫多是通過特定時代下的青春物品來實現的，通過細節描寫，以小見大，凸顯出青年受眾一代的成長記憶，以此引起反響和共鳴。同時，青春電影中，故事的發生背景也常常與故事年代中的大事息息相關，在大環境背景下投射出電影主人公的經歷和感受，從而隱射受眾本身。年代本就沒有一個清晰的界限，不同的青春電影大致反映出不同年代人的符號化意義。《致我們終將逝去的青春》中的主人公，體現出70后和80后在現實環境下對夢想與情感的追求和掙扎。《同桌的你》和《匆匆那年》中的主人公，則反映出80后一代在情感生活中強烈的個人意識。《左耳》中的主人公，表現出90后一代獨特的個性和反叛。在《致我們終將逝去的青春》中有一個情節，是描寫女主人公遭遇情感挫折之后，在校聯歡會上表演了歌曲《紅日》，在這一情節中，校聯歡會和歌曲《紅日》是兩個符號化的事物，校聯歡會是大學時期主要的文娛活動，《紅日》則是李克勤的經典勵志歌曲［3］，這是70后和80后早期人群對大學時期的記憶。《同桌的你》當中出現了大白兔奶糖和眼保健操情節，二者都是80后和90后早期人群的童年記憶，同樣也是符號化的事物。除了細節描寫中的青春物品之外，故事主題的背景也同樣被賦予了符號化的內涵，通過結合大事件背景，更加貼合人們的實際經歷。《同桌的你》結合了高考和“非典”這兩件事，這在80后和90后的印象中都是記憶深刻的符號化事件，不僅銜接故事內容和推進事件發展，也貼近受眾生活，讓人感受到故事情節的真實性。同樣，在《致我們終將逝去的青春》《同桌的你》和《匆匆那年》中，均出現了出國的情節，“出國熱”一直是伴隨著70后和80后的時代體驗。《左耳》當中同樣也提到了高考，其中涉及到了高考失利與填報志愿的情節，也與受眾的親身經歷密切相關，讓每個受眾都能在青春電影中尋找到自己的影子。

二、目前我國青春電影營銷的傳播策略

（一）網絡病毒式營銷

互聯網時代，網絡越來越貼近受眾生活，80后與90后作為青春電影的主要傳播受眾，同時也是活躍在網絡上的網友，所以青春電影通過網絡進行營銷傳播，進而攻占網絡市場，是至關重要的。病毒式營銷，顧名思義，是指像病毒傳染一樣進行營銷，而青春電影可利用微博、社交網站等網絡媒介，通過口碑來快速復制粘貼信息，使信息得以像病毒一樣擴散傳播［4］。微博是網絡媒體時代的產物，具有實時性、廣泛性、交互性、自由性等特點，這些都是傳統媒體所不具備的。我國微博用戶眾多，且80后、90后在微博用戶中占有不小的比例，所以利用微博這一渠道進行青春電影的宣傳，既能保持宣傳的動態性，也能有針對性地將宣傳內容推送給微博上的用戶和粉絲。青春電影應依據其電影內容以及明星效應、針對受眾的懷舊心理和娛樂心理來作為病毒式營銷內容的切入點。上述四部影片均擁有自己的微博，在電影拍攝和上映期間，電影營銷方將電影有關內容作為微博的內容出去，并與粉絲們互動，以進一步擴大電影知名度。另外，電影的主創人群也應擁有自己的微博，無論是導演還是演員，在微博中也可與電影相關的博文，以保持電影話題的熱度。同樣，在電影的宣傳過程中，也應有明星好友的支持，通過或轉載電影相關內容來向微博粉絲用戶進行傳播。青春電影也應充分利用各大社交網站，發起話題討論，為電影的上映吸引受眾的關注。例如電影《致我們終將逝去的青春》上映前，在豆瓣等社交媒體上展開有關青春的全民回憶，導演趙薇與大學好友黃曉明兩人深厚的友誼也在網絡上形成一股“有一種感情叫趙薇黃曉明”的話題討論［5］。電影《左耳》在上映時，由于其獨特的片名，也引起了網絡段子手的調侃。

（二）跨平臺整合營銷

青春電影不僅能在線下的影院里上映，同樣也應利用線上的網絡院線進行播放。網絡院線是2011年由樂視、騰訊等多家視頻網站組成的“電影網絡院線聯盟”推出的，電影在傳統院線播放的基礎上，也在網絡上進行付費播放，這是對網絡時代電影傳播形式的新探索。結合我國目前的電影生產速度來看，傳統院線和影院已難以滿足受眾的需求，而網絡院線的出現，讓受眾有選擇其他電影放映渠道的可能［6］。線下影院可滿足受眾的觀影娛樂需求，而線上網絡院線能使受眾更加方便快捷地觀看電影。電影在網絡院線播放時，視頻網站也可以邀請電影主演和網友共同觀看電影，通過線上互動來擴大電影的影響力。電影《左耳》的網絡首映是在360公司旗下的360網絡院線播出的，網絡首播的時間雖比線下上映時間要晚，但也引發了搶票和觀影的熱潮［7］。青春電影在拍攝和宣傳過程中，應利用線上營銷微博、主創微博進行更新互動，也應通過線下的傳統媒體進行傳播。從初期宣布開拍到海報、主題曲的，以及公布主演明星與預告片宣傳等，這些都可以作為娛樂新聞來吸引受眾的關注。《致我們終將逝去的青春》《匆匆那年》邀請王菲來演唱插曲，《左耳》邀請趙薇來演唱主題曲，這些歌曲和歌曲的MV以及電影預告片的，應利用網絡、電視進行傳播。另外，青春電影應利用綜藝節目進行宣傳，開展聯動營銷，電影主創人員可登陸收視率較高的綜藝節目為電影造勢，例如像上文提及的四部電影，均去過湖南衛視的“快樂大本營”欄目。電影利用綜藝節目來提高知名度，綜藝節目也能利用電影主創明星來提高收視率，從而謀求傳播共贏。綜藝節目既可通過電視平臺播出，也可通過視頻網站播出，線上線下都能擴大節目和電影的知名度。青春電影也應通過電影與網站合作的捆綁營銷手段來促銷電影票，受眾在網站客戶端上團購或是參與活動，就能以較低的價格觀影，這既能給電影帶來票房收入，同時也能增加網站的成交量和銷售額，以促銷低價吸引受眾，也能促使受眾注冊成為該網站用戶和使用網站客戶端，同樣實現傳播共贏。青春電影還應利用廣告來實現營銷傳播。廣告是電影不可或缺的一部分，無論是廣告的贊助、植入，都是廣告產品與電影的捆綁式營銷，二者具有互補性［8］，廣告產品通過植入、贊助，利用電影的大面積傳播來擴大產品的市場和影響力，電影則通過廣告獲得資金支持。在《致我們終將逝去的青春》中出現了伊利牛奶、真維斯服裝等廣告，《匆匆那年》里出現了蘇寧易購等廣告，《左耳》中出現了“妖精的口袋”服裝等廣告，影片與廣告密切合作，互利互惠。除此之外，青春電影還應利用其他的創新舉措進行電影的營銷宣傳，比如《致我們終將逝去的青春》與手游《找你妹》跨界合作，推出了特別關卡，將電影中的元素與游戲相結合。《匆匆那年》則是與vivo智能手機合作，在綜藝節目“快樂大本營”中出現打電話的游戲環節，策劃了“給匆匆那年死黨打個電話”的話題。

（三）文化情感式營銷

青春電影應包括有形的文化產品和無形的文化心理因素。青春電影應根據不同的受眾心理，采取差異化的策略進行營銷，例如，利用故事情節來吸引60后、70后、80后，通過青春期的閱讀感觸和微博話題來吸引80后和90后，通過電影主演明星來吸引90后。青春電影可以通過對熱門青春小說的改編來進行營銷傳播，這種文本開發的形式也常見于其他影視作品之中，小說原作者本就具有一定知名度，在小說發行之際也存在一定的群眾基礎和讀者歡迎度，小說改編成電影后，原先的讀者也會相應地成為電影的影迷，在一定程度上積累了受眾。同時，閱讀青春小說的讀者也是80后與90后，與電影的受眾定位不謀而合。《致我們終將逝去的青春》改編自作家辛夷塢的同名作品，《匆匆那年》改編自作家九夜茴的同名作品，《左耳》改編自作家饒雪漫的同名作品，這幾部青春小說受到很多80后、90后受眾的追捧，在改編成青春電影之后，受眾觀看電影既是對作家的支持，也是對自己青春期所閱讀小說的緬懷。同時，青春電影的文化產品也應進行營銷傳播。青春電影的文化產品不僅包括電影本身，同樣也包括電影原聲帶唱片、有關電影拍攝內容的系列書籍、電影中使用的同款物品和服裝等，這些文化產品應通過受眾的粉絲心理、追星心理進行營銷推廣。青春電影大多是在校園里取景拍攝的，所以，還應利用電影內容和學生及校園的契合度進行傳播營銷。在電影上映后，導演和眾主創可以去各大高校進行影片宣傳，以獲得青年受眾的支持。青春與校園文化在某些方面相互貫通，青春受眾的大部分青春記憶都與校園有關，讀書時代的老師、同學、課堂、班級等文化元素，應成為青春電影背景的支撐元素，升學、友誼、愛情等，同樣應作為青春電影內容的組成部分。

三、青春電影營銷傳播存在的問題及解決途徑

青春電影是青年受眾的情感宣泄和心理慰藉。每位受眾對青春都有獨特的記憶，青春故事是人生中最美好的部分，但總是帶有這樣或那樣的遺憾，青春電影作為一種藝術手段和表現形式，理應表現出青年受眾對遺憾的共鳴；部分青春電影的大團圓結局是青年受眾心中的愿景，是自身夢想未實現以及與現實落差的發泄點和慰藉點。這兩點既是目前我國青春電影的普遍特點，也是青春電影的普遍癥結。目前我國青春電影故事背景同質化傾向比較嚴重，青春故事的雷同化、粗制濫造和暴力書寫，極易引起受眾的審美疲勞。大學時代是人生中最寶貴的經歷之一，提起大學，青春受眾想到的有社團活動、大學課堂、畢業以及友情和男女愛情等，這些背景在青春電影中有所體現，本也無可厚非，比如《致我們終將逝去的青春》在開始部分就以女主角大學新生的視角去敘寫大學生活開始時的情景，并且在影片中描寫了大學課堂；《同桌的你》同樣描寫大學生活，室友之間的友情也引發受眾的懷念；《左耳》中描寫了女主角尋求兼職的情景，這也與實際的大學生活相符合。但目前我國青春電影的故事背景較為單一化，反復對某段青春記憶的消費，易引起受眾的審美疲勞。在內容創作上，青春電影需要創新求異，使故事內容更加多元化，而不能只依靠受眾的情感共鳴，長期的同質化故事背景會降低受眾的新鮮感，產生反感甚至厭惡心理。青春電影中對早戀情感的大篇幅描寫，不僅是對青春的一種片面化理解，也引起了受眾的誤解。在青春電影中普遍出現早戀、打胎的情節，從某種意義上來說，這是對青春的一種曲解。青春電影的內容，應更多地立足于現實，而不是千篇一律地出現戀情描寫，青春對于受眾來說，并不都是早戀和打胎，但目前我國的青春電影過多地渲染了此類情節。叛逆、反抗等心理，是各個時代的青春期人群普遍存在的逆反心理，電影藝術來源于現實而高于現實，在角色的心理定位和情節設定等方面，如果青少年叛逆、早熟、暴力等心理和行為被青春電影反復敘述，易讓青春受眾產生某種趨同心理，可能暗示青少年將自己的青春行為與電影保持一致性［9］。青春電影在營銷傳播過程中，總是伴隨著鋪天蓋地的宣傳，形成對受眾的疲勞轟炸。《致我們終將逝去的青春》在2013年4月26日上映，《同桌的你》在2014年4月25日上映，《左耳》在2015年4月24日上映，縱觀這幾部青春電影的上映時間，都集中在畢業季。畢業是青春記憶的重要組成部分，選擇這具有特殊意義的時段上映，是對電影本身內容的呼應，可以喚起青年受眾的情感回憶，利用電視、網絡等平臺制造相關的話題進行電影宣傳、增加電影知名度無可厚非，但利用微博水軍和營銷號制造噱頭炒作電影、有關的明星緋聞和假新聞層出不窮，以期在短期內形成熱議來吸引受眾，則是可能弄巧成拙。

四、結語

青春電影通過內在的內容定位和外在的多種營銷模式來進行傳播，其傳播效果是顯著的。在票房方面，一些青春電影在上映的短時期內就獲得了良好的票房收益。在內容結構方面，有效地定位于80后和90后的青年受眾，故事情節的呈現也迎合了青年受眾的心理需要，在電影中也出現了很多具有時代記憶的符號化物品與情節。在電影營銷方面，運用了網絡病毒式營銷方式：利用時下熱門的社交網站和微博的影響力為電影自身制造話題；跨平臺整合營銷，多個平臺線上線下聯動，網絡院線、電視平臺、綜藝節目和網站促銷、廣告及其他形式聯合等都是新興的營銷手段；并且利用文化情感式營銷來進一步吸引受眾。

參考文獻：

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［7］中國日報網．破四沖五乘勝追擊，《左耳》再戰360網絡院線［EB／OL］．（2015－05－11）［2016－11－01］．

［8］王佳．捆綁營銷［J］．企業改革與管理，2002（10）：50－51．

［9］謝建華．青春映像：中國青春電影的文化母題與創作趨向［J］．當代電影，2010（4）：40－45．

作者:黃姍姍 單位:安徽師范大學新聞與傳播學院