文化創意產業產品價值評價研究
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1．1交易價格價值不對等性
據西方經濟學中馬克思的理論：價值決定價格。但在文化創意產業的交易中，一件產品的價格極大程度上取決于市場、大眾、出資方對于該產品的需求。如同“周瑜打黃蓋”一般，同一件創意作品，因為完全符合“買家”的需求，可能價值百萬或者更高；如果與“買家”需求不匹配，可能一文不值。而該創意產品預期能夠創造的價值是一定的，但是最終交易達成的價格卻未必確定。所以，在交易過程中，交易的價格與產品本身的價值未必對等。
1．2版權風險性
文化創意市場的生存，產品的流通是十分重要的內容。文化創意產業的產品，例如英國、澳大利亞等地區的定義，更加注重版權的無形資產權利，將獨創、新穎、不可模仿作為核心支柱和競爭力。即使在該產業發達的美國，也僅以本地民事合同或者商業秘密的形式對創意加以保護。況且目前中國的法律體系不夠完善、法律意識不強等問題，使得創意被抄襲、復制的犯罪成本非常低。不法分子很容易就竊取他人的創意成果，“換湯不換藥”的“生產”甚至是“批量生產”自己的“創意產品”。在這些問題出現的時候，有些情況下沒有辦法獲得應有的賠償，例如實踐中的《夢想成真》節目，是我國內地第一個完全購買國外版權并經過精心策劃成功改造成具有本土化特色的娛樂節目，當事人在尋求專利、版權保護的過程中卻均遭受國家行政部門的拒絕。目前更多的情況是，即使通過法律的手段贏得了官司，也沒有辦法得到滿意的賠償。
2文化創意產業產品價值評估現狀及問題
1986年，著名經濟學家羅默說，新創意會衍生出無窮的新產品、新市場和財富創造的新機會。可見，文化創意產品所生產出的產品具有廣闊的市場前景。2009年，“全國版權交易共同市場”在國際版權交易中心正式啟動。2010年底，中國資產評估協會印發《著作權資產評估指導意見》，并于2011年7月開始實施。針對版權的交易，政府也出臺相應的措施和條文保障其有序進展，并且針對諸如版權等無形資產的價值評估也開始得到重視。文化創意產業產品生產與傳統的工業生產以切實的實物———廠房、原材料———作為核心完全不同。對于傳統的工業生產，生產設備、材料等投入容易價格考量，非常容易估算出產出產品的價值和價格。而更大程度上依賴“人腦”、“創意”產出的文化創意產品，由于其無形性、知識性、供求關系不定性等問題，在文化創意產業發展的過程中很難獲得準確、合理的價值評估。這也就為文化創意產業產品的流通、投資、融資、讓渡帶來了很大的困擾，也為文化創意產業的發展帶來極大的約束。經濟學家厲無畏所說：“有些高投入未必能夠獲得高回報，比如，在中國電影市場中，每年約有100到200部電影能上院線，其中30％賺錢，40％持平，30％賠錢。世界各地電影市場的狀況也大致類似。如同投資股市一樣，股市有風險，投資需謹慎，投資文化創意產業也一樣。”
（1）評估內容復雜。文化創意產業的核心是知識、文化、版權。“由于文化創意產業包括廣告設計、大眾傳播、圖書出版、藝術品收藏等多個行業，使得整個產業的無形資產評估衡量的側重點和價值都存在偏差。”文化創意產業產品的價值評估是制定一條較為綜合的評估方式，還是針對能夠有效做出價值評估劃分文化創意產業產品后再進行價值評估，是值得再深入探討的話題。
（2）相關理論研究欠缺。一般情況下，從事文化創意產品創作的人才對于市場了解甚少，而精通市場運作的人群又較少涉及文化創意產業領域。所以，針對文化創意產業產品價值評估的理論研究少之又少。通過調研，在cnki中搜集到涉及文化創意產業的“無形資產”評估研究文獻46篇，其中幾乎沒有能夠真正提出涉及到評估方法或規范的研究。目前比較流行的價值評估方法主要有：
1）成本法，計算生產過程中必要的成本并加和預期取得的保守利潤獲得價值；
2）現行市價法，從現行市場上尋找與所評估的無形資產具有相同或類似功能的無形資產，以它們的交易價格為基礎來推測所評估的無形資產的價值；
3）折現現金流量分析法。通過計算合理的某項無形資產的未來現金流量、風險的折現值，來確定該項無形資產的價值。
4）專家咨詢法，通過專家訪談、評估的方式確定價值。以上價值評估方法皆存在一定的不完備性和局限性。成本法，對于思考成分占主導的產品，例如創意策劃行業并沒有辦法很好的估算其價值；現行市場法因為創意產品的獨創性，多數情況下無法找到類似的產品作參照系；折現現金流量分析法折現率的確定具有較大不確定性；專家訪談法主觀性太強，受專家主觀不定因素影響嚴重，也很難公正的做出評估。在現存的研究中，尚沒有找到一條完全適合文化創意產業產品價值評估的最佳方案。
（3）相關法律配套尚需完善。目前關于直接文化創意產業的法律法規尚處于形成階段。對于文化創意產業產品的保護，目前基本歸屬于“著作權”的范疇，雖然根據現行法律在作品形成之初即形成著作權，但是需經過公開發表、認證之后才能產生具有保護的法律效益。創意產品也會被作為商業秘密來進行保護，但是商業秘密也具有一定的不確定性。所以，文化創意產業產品的保護方式尚處于一種模糊的境地。
3文化創意產業產品價值評估涉及因素
對于文化創意產業的發展，有效的進行產品的價值評估，可以保證創意工作者的勞動得到回報，降低投資方的投資風險，更好的獲得融資、資金注入，從而推動文化創意產業的發展。筆者認為，在文化創意產業產品的價值評估過程中，需要注意以下方面的內容：
（1）法律保護與價值評估。法律法規是權利得以保障的有利屏障，法律的強制性必然可以帶來約束力。建立健全創意產品的法律保護體系，對于文化創意產業產品的交易來說就能夠有效地減少抄襲、盜版、不尊重等現象。沒有全面的知識產權保護體系，無形資產就難以做到合理、準確的評估。現階段，應該在我國現有的法律基礎條件下，牢牢抓住《著作權資產評估指導意見》，在行業內部確保貫徹落實，培養行業內部人員的自我保護意識，同時充分利用好現有的作品登記制度，以確保在發生沖突時擁有有效的法律證據。更希望國家能夠出臺更多文化創意產業產品價值評估、交易相關的保證性法規或政策，為投資方與行業內人員提供透明交易的窗口，確保資金能夠順利注入，文化創意產業得以平穩發展。
（2）第三方評估要求與準入。目前市場中存在一定量的專業進行資產評估的公司企業，同時一些拍賣行等公司也有從事鑒定、估價工作的專家。資產評估公司大多從事實物資產的價值評估，例如土地、房屋等，涉及到無形資產也已股權、技術居多，而拍賣行業的鑒定估價相對局限于古董、繪畫、雕塑等藝術品的鑒別真偽和價格估算，對于其他的文化創意產業產品例如影視劇本、廣告方案等并不涉及。應考慮設置專業從事文化創意產業產品價值評估的地方機構，嚴格執行國家、地方關于價值評估的規范和流程。國家或行業組織還應設立一系列的行業標準及準入制度，設定準入門檻，細化行業內部的運作和操控，盡量大的避免主觀因素對評估的干擾，定時監督，保證行業規范。并且，針對評估師也設定相應的評估資質準入機制、考察機制、監督機制，使之與評估公司緊密配合。
（3）文化創意工作與多領域研究深度合作。根據當下的理論研究狀況，需要經濟、創意等多領域的合作研究。現階段銀行、保險、融資、擔保機構等相關領域內并沒有形成良好的配合。文化創意產業產品不能較好的估算價值必然會導致資金進入的不通暢而阻礙產業的發展。促進文化創意產業研究與經濟領域研究相互配合，打破領域隔閡，針對產品特點和經濟學規律研究適配文化創意產業產品價值計算的模型，從相對理性的角度尋找解決方案。文化創意產業的發展不僅依賴于政府長期以來的扶持引導，更依靠市場能夠給予更多的機會和培育，將文化創意產業置身于市場經濟之下，獲得更多資金支持，拉動文化創意產業產品需求才能更加促進文化創意產業的成長和繁榮。產品的交易、流通是產業發展極重要的環節，找到一條能夠為文化創意產業產品進行價值評估的途徑，也就為參與文化創意產品交易的雙方多提供了一層保障。
作者：魏百慧單位：上海大學數碼藝術學院
