假日經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷管理
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【內(nèi)容提要】假日經(jīng)濟(jì)從實(shí)行雙休日制度開始初見端倪，到去年國(guó)慶、今年元旦和春節(jié)漸成氣候。面對(duì)假日經(jīng)濟(jì)，廠商應(yīng)樹立假日營(yíng)銷理念，假日營(yíng)銷注重研究節(jié)假日消費(fèi)心理、消費(fèi)方式、消費(fèi)趨勢(shì)，將假日意識(shí)貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，以最好地滿足消費(fèi)者節(jié)假日需求為手段，充分把握好節(jié)假日商機(jī)。
【關(guān)鍵詞】假日經(jīng)濟(jì)/假日營(yíng)銷/營(yíng)銷理念
一、假日經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)
經(jīng)過(guò)50周年國(guó)慶、新千年的元旦和千禧龍年春節(jié)三個(gè)重大而獨(dú)特的節(jié)日，假日經(jīng)濟(jì)給人們留下了深刻的印象。節(jié)日期間，全國(guó)各地，假日經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)紛呈，商場(chǎng)火，超市爆，酒店餐館家家爆滿，旅行社更是忙得不亦樂(lè)乎。據(jù)報(bào)道，去年國(guó)慶期間，上海旅游購(gòu)物人數(shù)日均達(dá)到680萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)150％，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額平均增長(zhǎng)近五成；杭州四湖風(fēng)景區(qū)于10月1日～7日共接待中外游客135萬(wàn)人次，游客在杭州服務(wù)行業(yè)的消費(fèi)達(dá)數(shù)億元之多；新千年元旦三天，武漢市各大商場(chǎng)銷售均突破了千萬(wàn)元，武商、中商、漢商、中百四大商業(yè)集團(tuán)銷售達(dá)到1.2億元，同比增長(zhǎng)40％以上；新千年的第一個(gè)春節(jié)，僅年前年后的十來(lái)天里，武商集團(tuán)的零售額就突破了1.25億元；武漢市知名的湖錦、小藍(lán)鯨、三五等酒店需提前幾天預(yù)訂。
假日經(jīng)濟(jì)流金淌銀的財(cái)富效應(yīng)使百姓樂(lè)了、商家樂(lè)了、政府樂(lè)了。假日經(jīng)濟(jì)生成的原因是多方面的。為解決有效需求不足的難題，政府相繼出臺(tái)了一系列政策：加薪、降息、開征利息稅、延長(zhǎng)節(jié)假日時(shí)間、帶薪休假等，這些政策的實(shí)施帶來(lái)了假日經(jīng)濟(jì)的繁榮。加薪，使人們手中的錢增多了，支付能力增強(qiáng)了；降息、開征利息稅，使人們對(duì)存錢失去了興趣；近年來(lái)國(guó)家積極的財(cái)政政策和金融政策對(duì)刺激消費(fèi)起了作用，今年的節(jié)假日銷售明顯高于往年；加之中國(guó)人過(guò)節(jié)的內(nèi)俗習(xí)慣是帶上禮貌走親訪友，看望老人，這也刺激了節(jié)假日消費(fèi)；而延長(zhǎng)節(jié)假日時(shí)間則為人們消費(fèi)提供了閑暇，直接催生了假日消費(fèi)的市場(chǎng)繁榮。由于生活節(jié)奏加快，平時(shí)大家都忙于工作，無(wú)暇消費(fèi)，雙休日、節(jié)假日才有時(shí)間購(gòu)物，因此雙休日、節(jié)假日商場(chǎng)客流量明顯增多。并且，延長(zhǎng)節(jié)假日不僅帶來(lái)零售業(yè)節(jié)假日市場(chǎng)的繁榮，更重要的是促進(jìn)了文化娛樂(lè)、旅游業(yè)的繁榮。
人們對(duì)假日經(jīng)濟(jì)最為明顯的認(rèn)識(shí)，恐怕就是火爆的消費(fèi)場(chǎng)面了。假日經(jīng)濟(jì)的主要特點(diǎn)是集中消費(fèi)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。自去年實(shí)行延長(zhǎng)節(jié)假日的規(guī)定之后，一年之中，有元旦、春節(jié)、五一、國(guó)慶等社會(huì)公眾節(jié)日，加上其它節(jié)日和平時(shí)的雙休日，休息時(shí)間大約有120天左右，占全年的1／3。也就是說(shuō)，工作兩天，就有一天休息，人們自然會(huì)把購(gòu)物時(shí)間選擇在休息的時(shí)間，所以商業(yè)出現(xiàn)了平時(shí)銷售較淡、節(jié)假日銷售火爆的場(chǎng)面。據(jù)許多商家介紹，雙休日營(yíng)業(yè)額大約要比平時(shí)增加1倍，春節(jié)、元旦、國(guó)慶等重大節(jié)日比雙休日更高，節(jié)假日時(shí)間創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)額占全年的1／2。這是一個(gè)非常關(guān)鍵的時(shí)期，廠商應(yīng)認(rèn)真研究節(jié)假日消費(fèi)的熱點(diǎn)，盡力做好前期的準(zhǔn)備工作，把握好商機(jī)，不要讓機(jī)會(huì)從我們身邊悄悄地溜走。
二、假日經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷理念——假日營(yíng)銷
面對(duì)消費(fèi)向節(jié)假日集中的趨勢(shì)，面對(duì)假日經(jīng)濟(jì)越來(lái)越熱的趨勢(shì)，廠商應(yīng)樹立全新的假日經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷理念——假日營(yíng)銷，假日營(yíng)銷注重研究節(jié)假日消費(fèi)心理、消費(fèi)方式、消費(fèi)趨勢(shì)，將假日意識(shí)貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，以最好地滿足消費(fèi)者節(jié)假日需求為手段，充分把握好節(jié)假日商機(jī)。具體而言，假日營(yíng)銷要求廠商注意做好以下一些工作：
（一）仔細(xì)選擇可供利用的節(jié)日
企業(yè)主管不妨把一年中所有的節(jié)日都列舉出來(lái)，仔細(xì)地加以分析、篩選和研究，看看是否有切入的機(jī)會(huì)。在對(duì)此分析中，應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身的情況、產(chǎn)品類型、消費(fèi)習(xí)慣等選準(zhǔn)時(shí)機(jī)，以便有利于發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，充分利用一切可能的商機(jī)。
最擅長(zhǎng)“過(guò)節(jié)”的恐怕要數(shù)武漢廣場(chǎng)，其策劃部有世界各國(guó)、各民族節(jié)假日的“大全”，咱們自己的“土節(jié)”自然不會(huì)放過(guò)，諸如情人節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)等“洋節(jié)”也通通拿來(lái)大做文章。武漢廣場(chǎng)僅在去年圣誕平安夜，就銷售了1000萬(wàn)元，而千禧之夜的銷售高達(dá)1500萬(wàn)元。
（二）擬定節(jié)假日促銷方案
企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同節(jié)假日的特點(diǎn)，事先做好銷售策劃工作，因?yàn)檎嬲某晒ν粚儆谀切┠軠?zhǔn)確地捕捉商機(jī)、有備而來(lái)者。
1.做好節(jié)假日前的廣告宣傳。很多消費(fèi)類產(chǎn)品，如家用電器、服裝、酒類、食品等都是一個(gè)節(jié)日消費(fèi)觀念，但這種節(jié)日消費(fèi)并不只是短暫的一兩天，而是在一段時(shí)期內(nèi)均具有銷售潛力，因此一定要事先發(fā)動(dòng)先期的廣告宣傳攻勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者節(jié)假日的消費(fèi)，促成銷售旺勢(shì)的形成。
2.舉辦節(jié)假日產(chǎn)品展銷會(huì)。企業(yè)應(yīng)選定合適的節(jié)假日，在商場(chǎng)門前或商場(chǎng)活動(dòng)廳內(nèi)舉辦產(chǎn)品展銷會(huì)。展銷會(huì)的形式要生動(dòng)活潑、觀賞性強(qiáng)、參與性強(qiáng)，這樣才能吸引過(guò)往的顧客駐足觀看。在產(chǎn)品介紹中穿插歌舞表演、時(shí)裝表演等，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)問(wèn)答，讓消費(fèi)者在積極的參與活動(dòng)中了解產(chǎn)品，認(rèn)知產(chǎn)品，激發(fā)購(gòu)買興趣。
3.布置詳和、熱門的購(gòu)物環(huán)境。良好的購(gòu)物環(huán)境與氛圍也是促成購(gòu)買決策形成的一個(gè)因素，應(yīng)對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行精心裝扮，統(tǒng)一布局店面廣告，商品陳列整齊美觀，獨(dú)具匠心地使用裝飾品，如氣球、燈籠、彩旗、霓紅燈等，烘托出詳和、熱鬧的節(jié)假日氣氛。
4.恰當(dāng)?shù)剡x用各種促銷手段。節(jié)日前，顧客們都持幣待購(gòu)，貨比三家，指盼著能在節(jié)假日里花最少的錢買到稱心如意的商品，得到最好的服務(wù)。假日的銷售總量雖比平時(shí)多，但也有一定值。而且目前是買方市場(chǎng)，顧客挑選的余地非常大，誰(shuí)家的優(yōu)勢(shì)大，顧客就會(huì)選擇誰(shuí)。這優(yōu)勢(shì)當(dāng)中，價(jià)格是最敏感的因素，為了吸引顧客，廠商可以審慎地選用降價(jià)、優(yōu)惠、打折、贈(zèng)送等促銷手段，把節(jié)假日的銷售做得紅紅火火。
（三）開拓農(nóng)村市場(chǎng)
在假日經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的消費(fèi)潮中，農(nóng)民也是一支不可忽視的消費(fèi)大軍。以彩電為例，近年來(lái)隨著價(jià)格不斷下調(diào)，一臺(tái)29英寸平面直角彩電如今售價(jià)僅2000多元。春節(jié)期間，在各大商場(chǎng)農(nóng)民大量購(gòu)買29英寸平面直角彩電，以致出現(xiàn)脫銷。由此給我們一個(gè)啟示，在關(guān)注農(nóng)民消費(fèi)水平提高的同時(shí)，也要關(guān)注他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式悄然發(fā)生的變化。許多農(nóng)民在購(gòu)買大件商品時(shí)，往往愿意舍近求遠(yuǎn)到大城市的大商店里購(gòu)買，因?yàn)檫@在農(nóng)民們看來(lái)意味著享受某種檔次、質(zhì)量和售后服務(wù)。農(nóng)民雖然沒(méi)有放假的概念，但許多農(nóng)民也喜歡在國(guó)慶、元旦、春節(jié)等喜慶節(jié)日里進(jìn)城購(gòu)物，假日營(yíng)銷不能忽視農(nóng)民這個(gè)潛力巨大的消費(fèi)群體。
假日經(jīng)濟(jì)這條巨龍更應(yīng)“舞”到農(nóng)村這片廣闊天地中去。農(nóng)民過(guò)節(jié)的意識(shí)比城里人更強(qiáng)，廠家、商家在節(jié)日期間應(yīng)組織銷售人員送貨下鄉(xiāng)，在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)找到應(yīng)有的位置。為此，企業(yè)應(yīng)調(diào)查分析農(nóng)村市場(chǎng)的需求特點(diǎn)、收入水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣，并據(jù)此組織貨源。農(nóng)民朋友們喜歡的是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、耐用性好的產(chǎn)品，應(yīng)把農(nóng)民真正喜歡的商品送到農(nóng)民手中，滿足農(nóng)村市場(chǎng)的需求。
（四）開發(fā)新的消費(fèi)項(xiàng)目
節(jié)假日到了，人們?cè)趯W(xué)習(xí)、娛樂(lè)、健身等方面的消費(fèi)需求增加了，為假日營(yíng)銷提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。近幾年，在武漢市也逐漸興起了一些休閑娛樂(lè)行業(yè)，如陶吧、健身房等，到了節(jié)假日，這些地方都是處處爆滿。現(xiàn)代都市人在吃穿之外，更注重的是文化休閑、健身娛樂(lè)，因此假日營(yíng)銷在這些方面還需進(jìn)一步開拓。就商家來(lái)說(shuō)，可以發(fā)展休閑商業(yè)，積極挖掘現(xiàn)有設(shè)施的潛力，適時(shí)增加新的服務(wù)項(xiàng)目，促進(jìn)商業(yè)與文化活動(dòng)和休閑娛樂(lè)的結(jié)合，不斷完善購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)等多項(xiàng)服務(wù)功能。
（五）挖掘節(jié)日文化
每一個(gè)節(jié)日都有自己豐富的文化內(nèi)涵，仔細(xì)挖掘節(jié)日文化一定能創(chuàng)造出無(wú)限商機(jī)。拿春節(jié)來(lái)說(shuō)，今年春節(jié)一些精明的商家在春節(jié)文化上大做文章，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。中國(guó)過(guò)年風(fēng)俗講究年年有余（魚），洋快餐麥當(dāng)勞便在今年春節(jié)推出“年年有魚——麥香魚”，凡購(gòu)買麥香魚組合套餐的顧客可獲贈(zèng)一套優(yōu)惠卡，內(nèi)含24張優(yōu)惠券，優(yōu)惠截止日期是6月30日，那么要把24張優(yōu)惠券用出去，顧客就需在2000年上半年24次惠顧麥當(dāng)勞餐廳，手握著麥當(dāng)勞優(yōu)惠券，一般就不會(huì)邁進(jìn)肯德基或其他土快餐店了，聰明的麥當(dāng)勞在“年年有余”上真可謂放長(zhǎng)線釣了一條大魚。
傳統(tǒng)的春節(jié)是以老人為尊敬的核心，作為兒女不論身在何處春節(jié)一般都是要回家看望父母的，“常回家看看”是春節(jié)文化的主旋律，武漢三五酒店順應(yīng)這一旋律，打出“母親不用辛苦了，年飯請(qǐng)到三五吃”，除夕夜的年飯訂單早在數(shù)日前就已告罄。春節(jié)文化和其他節(jié)日文化確實(shí)是篇大文章，仔細(xì)研究它一定大有“錢”途。
一年四季都有節(jié)日，每星期還有雙休假日，廠商應(yīng)樹立假日營(yíng)銷理念，細(xì)心研究消費(fèi)者節(jié)假日消費(fèi)心理、消費(fèi)方式和消費(fèi)趨勢(shì)，使假日經(jīng)濟(jì)成為擴(kuò)大內(nèi)需，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的良好手段。
收稿日期：2000—03—27
【參考文獻(xiàn)】
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