葡萄電子商務營銷研究

前言：本站為你精心整理了葡萄電子商務營銷研究范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

摘要：作為發展農村經濟，開拓產業道路的有效手段，眾多現代農業企業或農產品個體經營者將電子商務發展模式制定為農村經濟提速的重要戰略方針。重慶璧山區的農村電子商務模式一直相對落后，解決不了根本性的問題。本文詳細介紹了重慶璧山區的特色農產品葡萄，從多方面分析璧山區農產品葡萄電子商務的營銷策略，找出問題，并對問題進行研究，提出合理有效的對策，僅供參考。

關鍵詞：電子商務；農村經濟；葡萄電子商務平臺；璧山葡萄

0引言

隨著不斷發展的互聯網經濟，電子商務模式是百姓們眾所周知的事物，電子商務發展是推進地域經濟跨越發展的重要引擎，是助力扶貧脫困的重要舉措。目前，農村電子商務的運用及發展，能夠高效解決農貿交易過程中出現的種種棘手問題，那么如何拓寬農村電子商務未來發展的道路，尋找適合我國農村地區的電子商務營銷策略，便是目前需要我們不斷探索的問題。重慶璧山區位于我國內陸西南部，四季分明，由于這種特有的地理位置，使重慶璧山區農產品的種類豐富，品質優越，其葡萄也受大眾喜愛，那么發展農產品電子商務，就具有重要的現實意義。

1重慶璧山區葡萄電子商務營銷分析

1.1重慶璧山區葡萄的介紹

20世紀80年代，璧山區從日本引入了歐亞葡萄品種—巨峰葡萄系列，我們把它稱之為“蜜麗葡萄”。該品種在璧山區境內經過將近30年優化栽培，已經形成了早熟、質優、粒大、無籽、高產的獨特品質，并被授予“中華名果”稱號。自2009年以來璧山區葡萄產業得以快速發展。截至2015年全區葡萄種植面積達2332.4hm2(34986畝)，產量達4.37萬t，產值達33103萬元，成為重慶市規模最大的葡萄種植基地，葡萄鮮果和葡萄酒產量第一大區[1]。近年來，經過農業專家多年的葡萄培育，在葡萄品種上，從原來單一的“蜜麗葡萄”，逐步引導廣大種植戶向四季果園方向發展，目前已經形成了適應市場的“早、中、晚”熟葡萄，并擁有強大市場競爭力的“名、特、優、稀、少”的32個品種[2]，在種植經營模式上，從以往的“一家一戶”單一種植，發展為以“公司、場主、專業股份合作社”為主的種植模式，形成了初具規模的璧山葡萄種植群，面積達到了2.2萬畝，逐漸形成了集旅游、觀光、休閑、自駕采摘為一體的四季觀光現代都市農業園區。

1.2重慶璧山區葡萄電子商務的現狀

目前璧山區電子商務發展還處于初步探索階段，狀況不容樂觀。璧山區農產品電商企業、電商經營戶等與各鄉鎮葡萄種植大戶和葡萄企業之間缺乏深入營銷探討及對接，雖然電商發展有所成效，但農村電商各方面發展參差不齊，無法進一步延伸發展，只能止步于當前，相比于其他地區，經營狀況明顯落后。

2農產品電子商務的調查分析

2.1調查的說明

此次調查包括對受訪者是否在網上購買過農產品、網上購買農產品的頻率情況，選擇農產品電子商務的因素等方面進行調查問卷。主要為了知曉農產品電子商務發展狀況，從而對璧山區實現葡萄電子商務發展和政府高效制定政策，對癥下藥提供依據。此次主要為互聯網、騰訊QQ平臺征集網絡調查問卷的形式收集網絡問卷212份，其中無效缺失數據問卷14份，有效問卷198份。表1可直觀看出，本市占49%，其中璧山區占比9.1%，外省占51%。受訪者遍布全國各地，更好的掌握消費者對農產品電子商務的看法，具有真實性、可靠性。

2.2調查結果分析

2.2.1受訪者網購行為特征分析

受訪者是否在網上購買過農產品分析結果如表2所示，偶爾在網上購買農產品的比例最高，占62.6%，經常在網上購買農產品次之，占23.7%，而在網上從不購買農產品的比例為13.6%。從以上結果可得出，農產品網上銷售具有巨大的市場，還需繼續挖掘，找到其他銷售出口。表3調查數據顯示，日常食品消費中，通過網絡購買農產品的比例在10%以下最大，為42.9%；10%～30%次之，占32.3%；30%～50%內，通過網絡購買農產品的比例是17.1%；50%以上則比例最少，為7.7%。由此得知，人們通過網絡購買農產品的態勢還未形成，但有很大的發展潛力。網絡日益發達，生活節奏的加快，市場需求的遞增趨勢，未來會普遍形成網絡購買農產品的局面。

2.2.2受訪者購買農產品情況分析

如表4所示，消費者通常購買的農產品類型中，排前三的產品類型分別是：80.3%的人通常購買的是果蔬類，47.5%的人通常購買的是谷物類，40.9%的人購買的是肉類。可見果蔬類仍是消費者最喜好的農產品。這對于璧山區開展葡萄電子商務營銷具有更廣闊的市場空間范圍，下一步應緊抓消費者偏好，以需求為導向，大力開拓葡萄電子商務營銷渠道。消費者購買農產品的渠道多種多樣，在表5中，發現66.7%的消費者選擇購買渠道為超市，55.6%的人群選擇農貿市場，50%的人群通過電商平臺購買農產品，而路邊小攤和專營店則是分別以32.3%和26.3%的人群選擇。由此可以分析出大多數人還是以超市為主，農貿市場次之的傳統購買渠道，電商平臺作為后起之秀，也逐漸占據較大比重，璧山葡萄即有機會脫穎而出，擴大銷售市場。表6中，淘寶、天貓、京東位居農產品網絡渠道選擇前三位，68.4%的人會優先選擇淘寶，56.7%的人更加信賴天貓平臺，選擇京東的人群有44.4%。如今，淘寶、天貓、京東等電商平臺已經成熟化，深得消費者的信任，劣質商品得到有效打擊，品質有保證，所以消費者更愿意去購買農產品。這對于璧山區發展葡萄電子商務具有一定的幫助，通過這些平臺，將優質葡萄真實信息放在網上，借助其每日巨大的流量，跳轉引流璧山葡萄自己的電商平臺，實現盈利的同時還擴大了葡萄知名度。如表7所示，農產品的價格及質量是影響消費者選擇農產品電子商務最為重要的因素，都為71.2%，這個比例相當高，說明消費者對價格及質量極為看重；其次是物流因素，物流便捷與否也影響消費者選擇農產品電子商務的因素達到了62.1%。通過這個結果，璧山區葡萄電商的規劃需要加強葡萄價格、質量、物流體系方面的考量，盡最大努力實現價格親民、質量上乘、物流快捷，更好的服務消費者。如表8所示，有65.2%的受訪者認為是互聯網的普及度越高，電子商務發展越有優勢；農副產品生產種類占50.5%，比例也較高；物流業、基礎設施建設、政府宣傳支持、農民文化水平等因素也具有相當大的比例，分別為49.5%、48.5%、48.5%、47.5%。由此可見，受訪者認為最具影響力的因素還是互聯網滲透率。毋庸置疑，電子商務發展必須有互聯網作為后盾。但也不能忽略物流建設、政府幫扶等關鍵因素。

3重慶璧山區葡萄電子商務營銷存在問題

3.1基礎設施不完備

重慶璧山區的農村地區普遍落后，資金缺乏，導致網絡質量難以保障。即使重慶璧山區政府通過相關政策的大力扶持，網絡基礎設施不斷完善，網絡覆蓋率有所提高，但由于村鎮群分布稀疏，建設成本高，受信號干擾、路由器發射功率低等影響，難以達到發展農村電子商務的客觀要求。因此，許多葡萄經營戶之間的交易仍是傳統交易方式，線下直銷商品流通這種銷售模式缺點較多，效率低，利潤低，信息流通不暢，易造成葡萄產品的滯銷，經濟收益較差，不利于重慶璧山區整體區域的全面發展。

3.2物流體系較弱

由于重慶璧山區內的葡萄產出地的地理位置較分散，所以對于物流網絡的要求也較高，目前農村的道路條件很差，限制了物流的發展。迄今為止，重慶璧山區物流系統只延伸到某些建制鎮，鄉村還未涉及物流體系構建。但農村電子商務的發展源頭終究是在農村鄉鎮地區，而一些地處偏遠的農村地區無法得到物流基礎設施支持，故農村電子商務活動難以為繼。由于葡萄保鮮期短，受自然環境和運輸環境的影響，易影響葡萄口感，所以對冷鏈物流都有著一定的要求[3]。

3.3傳統觀念的影響

對于歷史悠久，傳統文化十分濃郁的璧山鄉鎮地區來說，對電子商務的介入有一定的排斥，這便限制了電子商務在鄉鎮的發展。由于葡萄經營戶的知識匱乏，意識不到電子商務帶來的方便、快捷和高額利潤空間，并且經營戶的文化程度不高，自身素質待提高，在參與電子商務運營過程中，往往會出現操作失誤的現象，如訂單漏發、錯發等操作錯誤，這也是影響和限制電子商務發展的主要原因。

3.4技術人才的稀缺

就目前來看，重慶璧山區人才較為匱乏，當前農業市場中，擁有知識技術水平的人才太少，不能滿足農村電子商務發展的需求，電子商務市場仍存在供需矛盾。有一些接觸到電子商務的個體經營戶主動嘗試開辦網店，但由于葡萄經營戶沒有經過系統的技術內容、產品銷售流程培訓，網絡運營的基礎知識較為匱乏，因此經濟收益較差，出現了營收縮減的不利局面，掣肘了農村電商模式與葡萄銷售高效融合[4]。同時，許多大企業和農村合作社經濟實力有限，所以給予技術人才的待遇并不高，導致人才流失嚴重[5]。

3.5品牌意識較弱

璧山葡萄品牌意識較弱，幾種葡萄大品牌“夏黑”“蜜麗”“醉金香”等未得到最佳開發，還有一大批粒大汁多的葡萄新品種沒有形成自己的品牌，導致葡萄品牌價值喪失，影響葡萄銷售量和利潤率。璧山葡萄近年來在外聲譽欠佳，提到葡萄首先想到的并不是璧山葡萄，雖然每年璧山大力舉辦“璧山葡萄采摘旅游文化節”來吸引消費者，提高璧山葡萄影響力，但就其收效程度來看，效果并不比預期好。說明璧山葡萄品牌機制急需建立和推廣宣傳，增加璧山葡萄品牌影響力，還需另辟蹊徑。

4重慶璧山區葡萄電子商務營銷對策

4.1完善基礎設施

電子商務的發展需要完備的互聯網基礎設施建設，統一又專業的服務體系，否則很難發揮電子商務應有的效果。另外還需要政府和第三方企業提供專項扶持資金，共同協作完成璧山鄉鎮地區軟硬件投資環境的構建。璧山區葡萄電子商務示范工程、璧山區農村電子商務信息化示范區盡快建立，示范區基礎配套設施加快完善，加快實現電子商務信息化進村落戶，葡萄銷售流通出村進城[6]。基礎設施落實后，由璧山區葡萄大企業牽頭，利用已有的電商平臺網站與擁有高流量的淘寶、天貓、京東、微商城等購物平臺跳轉引流，激活自身電商平臺，實現高流量轉化率，帶動璧山葡萄跨區域銷售，銷往全國。

4.2完善物流體系

物流產業的優化是一個需要大量財力、物力和時間工程，在璧山區葡萄經營戶自身資金能力有限的條件下，政府主動領導調控，葡萄企業為主體，璧山區農村電商協會、電子商務公共服務中心為指引，彼此之間合作協商并實地調研，規劃出適應璧山區村鎮地區的最佳物流實施方案[7]。根據農村地區的條件，建立物流貨運站，作為和物流網絡的地區接口，由本地葡萄企業管理，讓葡萄經營戶在身邊就能完成訂單配送，同時也使得第三方物流企業便于規劃管理，提高服務質量，加速物流運行效率，為重慶璧山區葡萄電子商務的擴張消除不利因素。

4.3培養電商意識

為了更快的發展農村電子商務，打破農村對網絡交易的傳統觀念，政府需要積極引導和普及互聯網知識和有關的電子商務知識[8]。同時，對于運用電子商務進行交易的個體或組織，政府應給予技術服務，使其運營成功并獲得豐厚利潤，刺激農村中還持有傳統觀念的個體，為其建立一個良好的電子商務觀念。對葡萄經營戶進行技術知識的培訓，采用政府帶頭，第三方企業輔助參與的形式，大力培訓電子商務流程的各個環節，讓參與其中的人感受到電子商務的方便和利益。讓參與過電子商務培訓的人主動投身其中，為發展葡萄電子商務平臺提供更大的內驅力。

4.4引進技術人才

重慶注重文化教育培養，教育資源豐富，但經濟相較于東部經濟發達地區來說，人才保有率還是較低，因此政府和電商開發商應該加大對電子商務的資金支持力度，并且政府應該鼓勵大學生創業和有志之人學成后振興家鄉，以解決重慶璧山區技術人才不足的問題。通過電子商務人才儲備數量的提高，使年輕人帶著專業知識和技術投入葡萄的電子商務營銷，促進電子商務在農村的發展[9]。

4.5樹立品牌形象

農產品電商品牌是根據農產品的地域公共品牌而逐漸形成的，第一步是要把地域公共品牌做好，形成類似陽澄湖大閘蟹、洛川蘋果等地域公共品牌，電商的企業品牌才有成長空間。用電商的行話來說，就是政府做品類，網商做品牌[4]。品牌做好了，才能不斷增強璧山葡萄的美譽度和市場競爭力，吸引消費者主動認牌購買。根據地方性特色，確定統一的品牌形象。建設宣傳璧山葡萄電商體系的組織，對葡萄品牌進行網絡宣傳、活動策劃、推廣銷售等，促進璧山葡萄的電商發展。首先，政府將農村電子商務行業進行統一管理，出臺政策規范其行為，使得單一的個體供應商組合成一個整體。其次，實行同一品牌、同一規范、同一流程等多方位的規范作業，讓葡萄經營戶身處其中，有強烈歸屬感，積極參與資源整合，發揮區位優勢，同時提高產品質量。對外形象統一，提高消費者認知度，將品牌效應擴大到區外，達到家喻戶曉的目的[10]。

5結語

重慶璧山區歷史文化悠久，農業多年來經歷多次變革，在飛速發展經濟不斷變化過程中，也將迎來轉型的時刻。轉型過程中會有許多阻礙，同時也有許多機遇。只要本著探索的目的，一步一個腳印的去實踐，就會探尋出最合適的重慶璧山區葡萄電子商務營銷的策略。毋庸置疑，重慶璧山區有關政府職能部門應大力發展農村電子商務，豐富交易產品，打造交易品牌將是未來發展的主要目標。在構建起來農村電子商務平臺后，憑借成熟的標準化品牌形象，重慶璧山區可以借力發展農業相關產業經濟，譬如農家樂旅游、葡萄品直銷等，進而助力美麗鄉村建設。

參考文獻：

[1]吳蜀豐.重慶璧山打造四季觀光都市現代農業產業園[N].中國報道，2015-06-23.

[2]吳蜀豐.重慶璧山打造中國優質葡萄之鄉[J].中國報道，2015(8)：68.

[3]王皓.煙臺福山大櫻桃電子商務發展的調查研究[D].煙臺：煙臺大學，2018.

[4]駱巧巧.新農村背景下的農村電子商務平臺建設研究[D].南昌：江西財經大學，2013.

[5]武建.中小電商企業人才流失問題分析與對策研究：以HG公司為例[D].青島：青島大學，2018.

[6]杜佳麟.甘肅面向“一帶一路”沿線國家的電子商務平臺建設問題探討[D].蘭州：蘭州財經大學，2018.

[7]閆新宇.新發展理念下貴州省休閑農業發展研究[D].貴陽：貴州財經大學，2018.

[8]劉靜.我國農產品電子商務發展現狀及其對策研究[D].武漢：華中師范大學，2014.

[9]姜延彤.農安縣電子商務發展戰略研究[D].長春：吉林大學，2014.

[10]羅紅蘭.探索發展農村電子商務的有效途徑[N].山西日報，2014-12-03（C11）.

作者:王林 劉杰 單位:重慶第二師范學院