融媒環境下廣電媒體管理創新與突破

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摘要：媒體深度融合發展背景下，廣電媒體更應把節目版權作為創新發展的核心資產和新增長點，從戰略高度重視管理與開發并創造更大價值。本文放眼國內外版權管理發展現狀，深刻分析融媒環境下國內廣電媒體版權管理開發面臨的困境，緊密結合中央廣播電視總臺、湖南廣播電視臺等版權工作先進臺的成功做法和實踐經驗，有針對性地提出廣電媒體版權管理開發路徑，對廣電媒體融合改革、創新發展、聚合力量建設新型主流媒體具有借鑒意義和參考價值。

關鍵詞：媒體融合；節目版權；管理開發；創新路徑

當前，廣電媒體正加快推進媒體深度融合發展，進入深耕內容、留存用戶、技術迭代、市場下沉的“下半場”。節目版權的管理和開發，無疑是“下半場”戰斗的核心競爭力。版權，亦稱“著作權”，是知識產權的一個種類，指作者或其他人（包括法人）依法對某一著作物享受的權利。廣電節目版權，主要指的是對其獨創性節目內容依法享有的權利，不但具有產品屬性，而且具有高附加值屬性。廣電節目是內容資產的載體，而版權是內容資產所享有的權利。①在未來廣電的核心資產中，版權資產將成為越來越重要的生產要素和財富資源。因此，對版權資產的管理開發也已經成為各級廣播電視臺新的增長點。

一、融媒環境下廣電媒體版權管理現狀

版權已經成為國際大型傳媒集團極為重要的收入來源，英國廣播公司（BBC）、日本東京廣播公司（TBS）、美國維亞康姆集團（Viacom）、香港電視廣播有限公司（TVB）的版權開發收入分別占總收入的22.3%、20%、40%、50%。美國版權產業對GDP貢獻率接近8%，遠超處于霸主地位的金融業，無可爭議地成為美國經濟的支柱產業。2020年年底的“2019年中國版權產業經濟貢獻”的調研報告顯示，2019年中國版權產業的行業增加值占GDP的比重為7.39%，其中，核心版權產業的行業增加值占全部版權產業的比重達63%。②版權產業在國民經濟中的比重穩步提升，總體規模進一步壯大。《2019年中國網絡版權產業發展報告》顯示，2019年中國網絡版權產業市場規模達9584.2億元，同比增長29.1%。③網絡版權產業繼續保持穩定增長，內容質量不斷提升，產業結構更加合理。面對傳播新格局和媒介新生態，廣電媒體加強了對節目版權資產的管理開發，多措并舉打造獨創性節目內容這一核心競爭力，“精品內容的價值遠遠高于廣告價值”的事實逐步被驗證。加強版權管理開發、實現版權資產價值最大化的理念得到公認且形成普遍共識。廣電媒體已經認識到版權資產對自身生存發展的重要性，開始從戰略高度審視版權資產的管理和開發現狀。不少廣電媒體試圖通過版權管理與開發創造更大價值，作為自身向新型主流媒體轉型發展的基本保障和戰略支撐。就全國而言，中央電視臺早在2004年就成立了版權處，開始開展節目版權相關工作。10多年來，中央電視臺與BBC、日本放送協會（NHK）等國際知名媒體深度交流，學習借鑒國外版權先進經驗，實現了自身版權管理、維權、經營開發等工作創新發展，培養了一支專業化、高素質的版權工作隊伍，組建了電視版權委員會，帶動了全行業的交流發展，牽頭廣電行業與中國音樂著作權協會完成音樂版權付酬談判。中央廣播電視總臺（下稱“中央總臺”）成立后，全臺上下對版權工作愈加重視，把版權工作提到了重要戰略高度，提出未來廣電“內容變現是核心、廣告創收是附加”的判斷。全國各省級廣電媒體版權管理開發起步較晚但發展迅速，上海、湖南、浙江、江蘇、安徽等廣電媒體版權管理保護開發卓有成效。上海臺在版權開發、浙江臺在版權保護方面表現搶眼；湖南臺后來居上，全臺版權統一管理，強力推進維權保護和市場開發，2020年版權收入近百億；山東臺在深化改革中成立媒資版權中心作為專門版權管理部門，做好版權保護和市場開發，目前運營初見成效。④

二、融媒環境下廣電媒體版權發展困境

廣電媒體作為版權密集型行業，理應在蓬勃發展的版權產業中具有更大作為、占據重要位置。近年來，廣電媒體在版權管理、保護、開發等諸多方面進行了積極探索和大膽實踐，中央總臺、湖南臺、上海臺、江蘇臺等版權工作在先進思路理念引領下成效顯著，但是不少省市臺無論在版權理念、管理體制還是在維權保護、運營開發等方面還較為薄弱和落后，版權管理開發僅停留在播出和銷售環節，缺乏統一管理和深度開發規劃，未能從戰略高度、產業角度通盤考量，難以實現融媒環境下版權資源多元開發利用、版權有效保護、版權收益最大化。具體存在問題有以下幾個方面。

（一）版權工作重視不夠，版權意識尚需提高

中央總臺、湖南臺等從臺領導到一線員工都高度重視版權工作。中央總臺持續對全臺各個層面開展版權培訓，員工版權意識普遍較強。湖南臺考察并借鑒華為、騰訊等市場化企業的版權工作經驗。陜西臺從2012年起不斷邀請國內版權專家講授版權知識，全臺上下形成強烈版權意識。而有些省級臺、大部分市級縣級臺，領導層還沒有從根本上認識到版權對自身生存和未來發展的重要性，版權基本知識培訓不到位，職工版權意識淡薄，版權管理開發處于無序混亂狀態，即使有獨創優質節目也因得不到有效保護被肆意濫用，重要資產被白白浪費掉。有些頻率頻道受思維習慣局限，節目生產停留在為播出而生產階段，沒有確立為市場而生產的版權意識和市場開發理念。⑤有些臺對版權利用僅停留在播出和銷售環節，缺乏戰略高度和對產業開發的通盤考慮。據統計，國內個別臺版權銷售收入已經成為僅次于廣告創收的第二大收入，但版權資源的潛在價值及相關衍生品開發等尚未得到應有重視。

（二）版權管理不統一，規章制度需要健全

版權工作成效顯著的廣電媒體，都對版權工作確權、維權、開發經營等進行統一管理，都有一套完善、健全可行的版權管理規章制度做支撐。中央總臺版權工作采用“統一管理、授權經營”模式，總經理室負責全臺版權的統一管理，有償授權臺內公司對各類高價值版權節目進行開發銷售經營，同時制定了一套經過多次修訂共計9章64條較為完善的版權管理規章制度。湖南臺由臺辦公室管理全臺版權工作，重要版權資源授權芒果TV獨家進行開發經營，《版權管理匯編》印制成冊，管理做到有規可依、科學高效。陜西臺規范了13種版權合同，完善了版權管理的各項規章制度。總的來看，國內不少廣播電視臺由于思路不清、人手不足、觀念不到位等原因，對版權工作責任劃分不明確，多部門交叉管理，部門之間信息溝通協調配合不到位，版權管理尚未形成統一健全完善的體制，版權節目從策劃、立項、生產各個環節缺乏版權管理意識和指導，相關的管理規章制度規定不細不實，存在缺失和漏洞。

（三）盜播侵權現象嚴重，版權保護機制亟待建立

版權維權保護包括兩個方面，一方面是廣電媒體播放使用其他人的版權作品，要依法依規征得版權所有人的授權同意；另一方面是廣電媒體對自己生產的節目內容版權享有法律權利，任何個人和組織不得侵犯。移動互聯網新媒體平臺迅猛發展和對海量內容的需求，出現了對廣電媒體大量優質節目的肆意盜播和侵權。廣電媒體版權保護和反侵權能力薄弱，自身權益受到損害卻無力維權，這成為當前廣電媒體版權工作遭遇的大難題。廣電媒體音視頻原創內容被侵權案件大幅增加，網絡侵權案件數量驚人。據國家版權局《中國網絡版權產業發展報告（2018）》，2017年在國內法院起訴的著作權案件超過13萬件，2018年微信公眾號文章被侵權總量達302萬次。⑥廣電節目原創內容被盜用，使原創作者和編輯的創作積極性受到影響、廣電媒體的合法權益受到損害。節目管理、開發和保護是環環相扣的系統工程，沒有戰略重視就沒有有序管理和維權機制，面對肆無忌憚的侵權卻無計可施，久而久之造成版權保護形勢愈加嚴峻，維權任務更加沉重。

（四）經營銷售交叉無序，版權開發需科學規劃

目前，大多數廣電媒體主要的版權運營方式是傳統節目和新媒體端節目的版權售賣，存在的主要問題在于版權銷售多部門參與的標準不一。例如，全臺（集團）層面有版權開發銷售職責任務，一些頻率頻道迫于經營創收壓力也在設法尋求合作銷售版權節目，“銷售任務”和“創收壓力”矛盾之下，造成版權經營開發部門交叉和秩序混亂。正因為對版權資源沒有實行統一管理、運營和保護，版權資源的真正價值難以實現，甚至出現被逐個擊破、相互壓價現象，頻率頻道的議價能力被削弱，使全臺（集團）整個版權工作受到影響，整體利益受損。除了銷售版權節目之外，牌照合作、重大IP的衍生文創產品開發、老素材資源開發等版權經營方式處于探索嘗試階段，沒有形成成熟的運營思路和商業模式。總之，全國范圍內，模式多樣、業態豐富、規模較大、價值最大、科學有序的版權經營開發體系還沒有建立起來。除了以上四個方面，版權管理開發中“保護優先”意識還比較弱，廣電媒體缺乏版權經營開發的政策激勵，版權部門在全程參與版權購買、全面掌握版權資產狀況為經營開發打好前站基礎等方面做得還不到位。如何通過抱團取暖，共同提高版權議價能力，提升與商業新媒體平臺博弈時打贏版權官司的維權能力等，是當前廣電媒體乃至廣電行業面臨的嚴峻現實問題。

三、融媒環境下廣電媒體版權管理開發的創新路徑

媒體深度融合轉型發展勢不可擋。在融媒環境下，要抓住國家強化知識產權保護的契機，順應廣電媒體融合改革創新發展需求，找到廣電媒體版權管理開發的創新路徑，構建版權管理與開發的生態體系，為建設具有強大傳播力、影響力的新型主流媒體提供強勁動力。筆者有以下幾個建議。

（一）做精科學規劃與頂層設計，為創新突破提供堅實根基

版權工作作為激勵節目內容創新生產的重要原動力，同時也是最有效手段之一，是關乎廣電媒體可持續發展的一項重要基礎性工作。廣電媒體融合發展、轉型升級，要求版權工作只有適應新形勢、匹配新需求，才能有更科學、更寬廣的未來。當前形勢下，“小打小鬧”“東一榔頭西一棒槌”“想起啥就干啥”的做法既不能推動版權工作高質量發展、取得扎實成效，更為創新與突破設置了障礙。因此，要將版權工作納入日常尤其是重點精品節目內容生產的發展戰略，制訂切實可行的中長期發展規劃，樹立節目內容的市場生產引導，同時對版權管理開發的指導思想、組織領導、工作目標、責任分工、協同配合、產業開發、市場拓展等進行頂層設計，全臺發展一盤棋、領導職工一條心，統一管理、統一經營。實踐充分表明，版權工作經過統籌科學規劃與頂層設計，思路清晰、目標明確、管理科學，就可以有效規避交叉扯皮造成的內耗，實現版權清權、確權、維權、開發等工作有條不紊高效運轉。

（二）持續頭腦風暴和意識強化，為創新突破插上飛翔的翅膀

版權工作要取得理想效果，在高屋建瓴進行規劃設計的同時，上下統一思想，集體形成共識，更為創新突破發展插上了騰飛的翅膀。節目版權屬于知識產權范疇，發展至今有一套完整的歷史脈絡和法規制度體系。我國《著作權法》頒布實施、修訂完善的發展變化，國家對網絡環境中節目版權保護的法律界定等，都需要廣電媒體多層面、持續不斷開展頭腦風暴式的專業知識培訓，加強版權意識引導，營造認識版權、了解版權、尊重版權、合法使用的法治氛圍。版權培訓和意識強化是一個循序漸進的累積提升過程，需要從一堂講座、一系列培訓做起，從一線員工到決策領導逐步入腦入心，漸進構建起全臺、全媒體的版權意識和法治思維。一旦意識到位、思維形成，版權發展將進入快速良性發展期，創新與突破如星星之火必將形成燎原之勢。

（三）構建一體化管理經營體系，為創新突破提供肥沃土壤

融媒環境下，信息網絡傳播的復雜性、網絡版權界定的爭議性，導致網絡版權工作存在難點、痛點和棘手問題。如何走出困境，建立起有效的網絡版權保護機制體制，大家都在實踐中積極探索。無論傳統廣電媒體還是新媒體，無論大屏精品節目還是小屏原創內容，一體化統一規范的管理和開發經營體系，是版權工作高效有序開展的重要前提和保障。版權工作覆蓋節目內容生產全流程、全鏈條，涉及清權、確權、維權、開發銷售等具體環節，目前大部分頻率頻道和節目部門（公司）各自獨立考核核算，容易出現交叉混亂局面，給版權管理和開發造成麻煩。而構建一體化統一規范的管理和開發經營體系，將從根本上避免交叉混亂、減少掣肘內耗，實現目標明晰、職責清晰、各司其職、協同高效的管理和開發工作格局，為節目內容高質量創新突破打下堅實基礎。

（四）強化版權維權保護，為創新突破提供更多可能

版權保護既要保證廣電媒體作為版權主體的自身權益不受侵犯，同時也要求廣電媒體合法合規使用他人的版權作品，保障他人正當權益。沒有保護就沒有經營。現實中，一些互聯網新媒體平臺在“資金+技術”的裹挾下野蠻生長、快速發展，大量侵權使用廣電媒體節目內容，以滿足自身海量內容需求和最低成本付出。而廣電媒體版權意識不強、維權能力較弱的現實助長了新媒體平臺的侵權行為。因此，在維護自身版權權益方面，廣電媒體可以借取新媒體平臺維權經驗做法，結合自身情況，成立“監播小組”，利用“爬蟲”技術等監控打擊盜版盜播行為；在重大直播、獨播等時間節點，采用“外包+人工”的方式，全天候不間斷監播；借助社會律所律師力量，通過版權侵權賠償分成合作模式進行有效維權；版權法務部門和授權開發經營部門共同發力、形成聯動機制。當前，已經有廣電媒體開始行動并取得了不錯的效果。例如，中央總臺拿起法律武器保護自身版權權益，采取版權經營與保護并重的策略，建立專業維權隊伍，有效利用新媒體監測技術，堅決維護自身權益。湖南臺辦公室法務部和芒果TV都構建起專業龐大的維權隊伍，并向社會律所開放版權維權業務，進行合作分成。芒果TV設立了監播小組，全天候對重大直播、獨播項目實施全網覆蓋的專項監播，并與臺法律事務部聯動，一旦發現侵權、盜播，可及時取證、發函、起訴等。陜西臺運用區塊鏈技術進行維權。廣電媒體重視并強化版權維權，本身就是一種工作創新突破，閃爍著智慧的火花和突破的亮點。

（五）新技術加持賦能，強力推動版權工作創新與突破

當今時代，信息革命日新月異，技術進步一日千里，版權行業受益匪淺，不斷迭代升級的新技術、新應用在版權管理開發工作中被廣泛使用。音視頻節目搶救技術的普及應用，為原有老舊節目內容的搶救保護、系統開發、價值實現提供了可靠保證；版權內容數字化技術節約了成本，提高了效率，實現了價值最大化；版權內容快速錄入調出系統與版權經營銷售系統打通連接，極大提升了開發及管理效能；網絡版權監測監控技術、基于區塊鏈技術的版權數字服務平臺等的研發實踐應用，將使侵權者難逃法網，最大限度維護版權主體的合法權益。隨著科學技術的快速發展進步，將有更多的技術創新和突破，為版權事業發展提供堅強的科技支撐。同時，版權管理開發工作的創新突破還體現在版權管理開發過程中的激勵措施、廣電行業聚合力量共同提高版權議價能力、不斷提升維權能力等方面。

四、結語

2020年11月30日，總書記在中央政治局第二十五次集體學習時強調，知識產權保護工作關系國家治理體系和治理能力現代化，關系高質量發展，關系人民生活幸福，關系國家對外開放大局，關系國家安全。全面建設社會主義現代化國家，必須從國家戰略高度和進入新發展階段要求出發，全面加強知識產權保護工作，促進建設現代化經濟體系，激發全社會創新活力，推動構建新發展格局。⑦因此，根據總書記對新時代知識產權工作的戰略部署，站位國內外新形勢對版權工作的更高要求，廣電媒體唯有統籌資源合理規劃、統一管理有序開發，集聚力量維護權益，將版權意識和規章制度融入節目生產全流程，構建起與節目生產緊密結合的版權工作運行機制，全力實現版權工作與時俱進、創新突破，把潛力巨大、蓬勃發展的版權管理開發工作融入移動互聯網時代廣電媒體改革創新、轉型發展的戰略實踐。

參考文獻：

①崔振華：《廣電媒體版權與媒資管理思考》，《中國廣播電視學刊》2019年第3期。

②《2019年中國版權產業增加值已占到GDP的7.39%》，

③《2019年中國網絡版權產業市場規模達9584.2億元，同比增長29.1%》

④王長濤：《廣播電視的版權保護問題》，《青年記者》2018年第25期。

⑤姚休、李積兵、卓莉、李婧：《廣播電視節目版權保護及對策研究——浙江廣播電視集團版權管理的實踐與探索》，《視聽縱橫》2019年第3期。

⑥姚保安：《媒體融合中的網絡版權保護困境及應對策略》，《中國廣播》2019年第12期。

⑦《在中央政治局第二十五次集體學習時強調全面加強知識產權保護工作激發創新活力推動構建新發展格局》，《人民日報》2020年12月2日。

作者：韓紅磊 單位：中原工學院