公共關系模式

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內容摘要：網絡技術的發展，推動了企業的網絡化和商務活動的電子化。越來越多的企業利用電子商務這種貿易方式來改變其生存方式和提高企業競爭力，而電子商務以其低成本和高效率的魅力發揮著其優勢，企業的職能部門也圍繞著電子商務進行著變革，公共關系也不例外。在電子商務條件下，企業的公關部門面對主體生存方式的改變，如何尋找一套有效的公共關系模式是擺在他們面前課題，也是企業家改變其管理模式的一個重要方面。本文研究的就是在電子商務條件下，尋找企業的公共關系模式。

關鍵詞：電子商務公共關系模式

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的第12次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示，截止到2003年6月30日我國上網人數達6800萬，比半年前增加890萬。我國的網民在最近一年內通過購物網站(包括“網上商城”、“網上商店”等)購買過商品或服務的，占到了40.7%，與僅僅半年前的33.8%相比，有了較大幅度的提升。由此可見人類已步入網絡經濟時代，未來經濟發展的一大特點就是網絡化，這使得越來越多的企業將依靠網絡來求得生存和發展，也意味著將有更多的企業利用電子商務這種貿易活動方式來改變企業的生存方式和提高企業的競爭力。目前電子商務在網絡技術的支持和政府各界的扶持下正以前所未有的速度在發展。作為擁有4000多個專業市場，成交額連續數年穩居全國之首的“市場大省”浙江，在2003年6月出臺10項扶持“無形市場”的政策，以實現有形市場和“無形市場”的交相輝映。據浙江省有關部門介紹，這些措施主要包括：扶持市場組建電子商務公司和市場型物流服務企業；為廣大中小型市場和市場經營者提供網上商鋪和上網服務；為發展電子商務接軌現代物流提供信用保障等。發展電子商務、接軌現代物流的市場，將享受到浙江省政府的市場發展貼息資金。這些政策的出臺，加快了浙江經濟的信息化發展和企業的網絡化，浙江經濟也會因此如虎添翼。

電子商務運行的結果是實現企業的低成本和高效率，為此企業的各個管理部門和職能部門都圍繞著電子商務在進行著變革，公關部門也不例外。對傳統貿易活動的企業而言，利用公共關系全面塑造企業形象，提升企業的市場競爭方面，曾發揮了積極的作用，而在電子商務條件下，如何尋找合適的公共關系模式，為從事電子商務的企業提高競爭力是企業公關人員和企業家們所關注的問題，也是本文所要探討和研究的內容。

要探討電子商務條件下的公共關系模式，首先要認識電子商務的含義以及電子商務條件下的公共關系與傳統公共關系的區別。根據CNNIC的定義是：電子商務是利用計算機網絡和多媒體等信息技術，有效地把商品的資源管理和人們的交易行為結合起來，從而實現政府與企業之間、企業與企業之間、企業與顧客之間，以至于企業內部的信息交換、業務處理、商品和服務交易的計算化、網絡化的活動。從該定義中我們可以看出，電子商務條件下的企業公共關系與傳統企業的公共關系相比，公共關系的三大要素都發生了變化。

電子商務條件下公共關系主體的變化

電子商務條件下的公共關系主體，是從事電子商務貿易活動的企業。（同樣如果從事電子政務條件下的公共關系主體，我們可以劃定為從事電子政務的政府組織）這樣的企業與傳統的企業相比，有以下特點：

經營活動的全球化。從事電子商務活動的企業，都是網絡中企業，是“無國籍”企業，其活動范圍是全球性的。企業能夠通過信息高速公路在全球范圍內開展經營貿易活動，企業通過基于Internet的國際互聯網、ISDN的綜合業務數字網、內部計算機網絡世界以及虛擬專用網（VPN），將企業的各種信息傳達到地球的每一個角落。VISA系統可以從全球范圍的信用卡處理業務中收集、捕捉信息，為企業的全球化業務提供方便，也降低了信息費用。

數字化與信息化。從事電子商務企業的管理是一種數字化管理，人們通過設計數據存儲工具，對大量的數據進行捕捉和開發，然后，決策者可以使用數據分析工具，對復雜的數據進行分析，甚至畫出數據圖表，以幫助其進行更好的決策。隨著MRP（MRPII＆ERP）、MIS、DSS（決策支持系統）、ESS（專家支持系統）等系統的建立與應用，將促進企業全面進入信息化管理時代。

反應迅速、變化快，自我調整能力強。由于電子技術的應用，企業能夠以極快的速度對發生在一個地方的事件做出反應，發生在一個地方的事件也會迅速地被遠方的組織和個人知道；速度也成為企業競爭取勝的決定因素，如快速識別顧客新的需求、實施新服務滿足顧客的新需求；同時可以縮短從新產品、新服務概念的產生到實施的時間距離。總之從事電子商務的企業依靠反應迅速、自我調整能力強在網絡中生存發展。

電子商務條件下公共關系客體的變化

電子商務條件下公共關系的客體——即公眾的變化表現在：

公眾的個體性。從事電子商務的企業組織，它所面對的市場是在全球范圍內充滿個性的公眾市場乃至個人市場，因此要面對的公眾也是個體性的，網絡可以使得與公眾的交流實現真正的一對一。傳統的公共關系研究的是組織與社會各類公眾群體的協調溝通，公關活動也是面對一類人或一群人利用大眾化的媒體發起強大的傳播活動。在電子商務條件下的企業公關，要針對的是差異性極大的個體公眾，這為網絡公關提出了新的課題。

公眾的復雜性。從事電子商務的企業所面對的公眾極為復雜，既有傳統意義的“大眾”公眾，又有網絡文化下的“小眾”公眾乃至個體公眾；既有本地同一文化條件下的公眾，又有世界各地文化差異極大的公眾。在視顧客為上帝的今天，企業面對網絡所帶來的公眾復雜性，就必須要研究對策，尋找合適的模式來適應是企業當務之急。

公眾威力擴大化。由于互聯網技術，使得公眾的威力大大地超過傳統意義上的公眾力量。有人說：“以前，如果我們服務讓一個顧客不滿意，他可能告訴他的五個朋友，而在網絡中，他可能會告訴5000人或更多。”就會出現，因為失去一個顧客而導致失去一群顧客的后果。這為公共關系工作提出了更高的要求。

電子商務條件下公共關系傳播方式的變化

由于電子商務是利用計算機、網絡和多媒體等信息技術進行的商業活動方式，網絡是公共關系傳播的一種新媒體，這種新媒體的特點表現在：

傳播的全球化。網絡媒體突破了傳統媒體的傳播局限性，不論相隔多遠都能如同近在咫尺般的迅速溝通和交流，為實現公共關系傳播的全球化提供了技術支持，而全球經濟一體化的趨勢也推動著公共關系的工作的全球化。

傳播的民主化。網絡是迄今為止最“民主”的傳播媒體，打破了傳統媒體對信息的壟斷，網絡中的公眾，沒有了現實中的身份、地位、財富的“等級”，有的只是平等，所以西方學者把網絡稱為是“數字化的民主”。

傳播的低成本化。與傳統的傳播媒體相比，網絡媒體有成本最低、信息量最大、傳播速度快的特點。企業一旦注冊了域名后，就能在極大的空間里自己的信息，它不受版面和時間的約束，也不需要昂貴的傳播費用。

公共關系模式是由一定的公共關系目標和任務為核心，將若干種公共關系媒體的方法有機結合起來，形成一套具備特定公共關系功能的工作方法系統，它包括媒體的選用、活動方式的確定等。從上面我們可以看出，由于公共關系的三大要素都發生了變化，因此從事電子商務運作的企業，用傳統的公共關系模式是無法進行有效的形象宣傳的，要有一套新的公共關系模式與之相適應，才能有效的提升網上企業公共關系的整體形象。電子商務條件下的企業公共關系，是把網絡作為一個載體，通過實時立體方式，實現網上組織與公眾的雙向交流的公關模式。

在媒體的選用上，以網絡媒體為主，傳統媒體為輔的方式。由于網絡中的企業經營活動是全球性的，它所進行的公共關系活動也要面對全球性這個現實，而傳統的媒體受其影響面的限制，不能很好地做到全球化。而且傳統媒體的費用昂貴，企業只能適可而行。在公共關系的活動方式上，在網上開展有特色的公共關系專題活動。公共關系專題活動是企業公關人員的一項重要工作，企業在從事電子商務的過程中，要注重通過網絡來提升網上企業的美譽度。由于網絡的全天候和無距離，通過網絡開展公共關系專題活動和傳統方式有很大的區別。如在企業的品牌宣傳方面，可將原來用于企業形象宣傳介紹和產品品牌廣告的材料實時動態地移到網上，配上悅耳的音樂、Flash動畫，將企業的理念、行為、視覺、聽覺、環境等識別系統一體化，以達到良好的宣傳效果。也可以在網上開展新產品會，開設產品展示廳等等，通過客戶的意見反饋欄，及時了解和掌握客戶的需求，也是網上公共關系專題活動的一個重要內容。

實施以上公關模式還要注意以下幾個問題，以達到事半功倍的效果：

建設好有鮮明個性的企業網站。從事電子商務的企業，其業務開展及宣傳活動都是在網上進行的，而且網上公眾對企業的認識也是從企業網站開始，因此建立有鮮明個性特點的企業網站是搞好網絡公共關系的第一要務。

建好自己的網站后，首先是如何讓更多的公眾光臨你的網站。網絡在于給人們帶來了“無限的”信息量的同時，大量的無用信息也占據著人們有限的時間，消耗著人們的精力。網上公眾的心理也會從擁有對信息的極大滿足轉向對信息過剩的無奈和恐懼狀態。要想在這種信息疲憊的狀態中使自己的網站引起網上公眾的興趣，這是網絡公共關系人員首先要研究的課題。

要引起公眾的注意，在內容上的設計就要從公眾的利益需求出發，在符合利益原則的前提下，公眾才會在眾多網站中選擇你。對公眾利益需求的科學定位，是建好自己網站的戰略基礎。其次是對網站的個性化設計，它的設計將直接影響能否吸引公眾進入他們所需要的部分，一個設計精良的企業網站可以清楚地引導公眾的需求，企業的網站應該是藝術性、可讀性和實用性三者的結合，一旦確定了其風格特色后，不易去跟流行趨勢而頻繁地更換，公眾往往喜歡熟悉的風格。

盡可能擴大企業網站的知名度。一般來說，一個有特色的網站名稱或網址比一串電話數字更容易記住。一般對傳統企業來講，它的中文網站名和它的企業名稱是一致的，對一個專門從事電子商務的組織，取一個易記的公司網站名稱很重要。其次是把企業的網址列入到搜索引擎和相關網站的鏈接，讓網上公眾可以通過搜索引擎或鏈接迅速找到你的企業網址。公關人員得仔細研究目標客戶，他們可能會訪問哪些類型的網站。研究這類網站，過濾掉競爭對手的網站、無多大價值的網站、訪問量很小的網站，剩下來這些過濾過的網站，就是我們愿意建立指向我們網站鏈結的地方。再次是在產品的包裝、新聞媒體、各種廣告、員工的名片甚至電話號碼本中看到企業的網站名。

利用企業網站提供特色服務。上網的企業，不少是把上網當時髦，從形式到內容一成不變，更別說服務了，難以達到宣傳企業形象的效果。在這方面，柯達網站的特色服務給人耳目一新的感覺。柯達網站圍繞照片、成像及相關技術設備，為客戶著想，利用網站的優勢，設置如下欄目：一是拍照——下設“拍出好照片”（技術、實例、在線教程）、“膠卷指導”、“膠卷使用及一次性相機”、“柯達ADVANTIX系統”、“數字化相機及技術”（掃描儀、印相機、PhotoCD、CD－R）等子欄目；二是后續處理——下設“照片后續處理”（比像冊及影簿更佳）、“柯達在線圖片網”（照片上網后再加工與共享）、“制作明信片和像卡”、“新穎有趣的圖片編輯法”等子欄目；三是柯達介紹——下設“關于柯達”、“出版中心”、“柯達在世界各地”、“柯達助你捕獲節假日中的精彩瞬間”、與AOL聯辦“你在拍攝”等子欄目；四是專業圖像處理。柯達網站將網絡競爭點定位在拍攝后的增值服務“高端”上，值得我們從事電子商務企業的思考和借鑒。

綜上所述，在網絡時代企業面臨著貿易方式的變革，其管理方式和經營方式都會隨之改變。美國前總統克林頓曾說：“電子商務是21世紀的生存方式，它不僅是企業競爭的利器，也直接關系到國家生產力與貿易競爭能力。作為新世紀的企業家、政治家或每一個人，如果不積極面對電子商務，就會有落伍的危險。”因此在這里，我們問一句：面對電子商務，企業的公關人員，你準備好了嗎？